Теоретические основы профессионального коммуникационного менеджмента

Федеральное государственное образовательное  учреждение

высшего профессионального образования 

Российская  академия народного хозяйства и  государственной службы

при президенте Российской Федерации 

Северо-Западный институт 
 
 

КАФЕДРА

связей  с общественностью 

Реферат по курсу

Коммуникационный  менеджмент 

Студентки 4 курса 710 группы

Васильевой  Александры Владимировны

Теоретические основы

  профессионального  коммуникационного  менеджмента 
 
 
 
 

Научный руководитель

   
 
 
 
 
 

Санкт-Петербург, 2012 г.

Содержание 

Введение

Глава 1. Интерпретация коммуникационного  менеджмента

1.1 Менеджмент

1.2 Коммуникация

Глава 2. Коммуникационный менеджмент как процесс

2.1 Предмет коммуникационного  менеджмента

2.2 Объект и субъект  коммуникационного  менеджмента

2.3 Задачи коммуникационного менеджмента

2.4 Принципы коммуникационного  менеджмента

Глава 3. Функции коммуникационного  менеджмента

Заключение 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

Цель данной работы – дать теоретические основы профессионального коммуникационного  менеджмента в сфере PR.

В соответствии с поставленной целью выявлены следующие задачи:

-       определить сущность понятия коммуникационного менеджмента;

-       очертить сферу применения коммуникационного менеджмента;

-       выявить функции коммуникационного менеджмента;

-       обозначить сущностные характеристики коммуникационного менеджмента. 

Коммуникационный  менеджмент относится к числу достаточно новых дисциплин и объединяет в себе управление, всем комплексом корпоративных коммуникаций, включая PR, внутрифирменные отношения, GR (Government Relations – связи с правительством), CRM (Customers Relationship Management – управление взаимоотношениями с клиентами), маркетинговые, финансовые, экологические коммуникации, как и отношения с окружающим сообществом в месте расположения компании или ее производства.

В процессе изучения, развития и практического применения коммуникационного менеджмента  наиболее часто используются такие  понятия, как: коммуникация, менеджмент, коммуникатор, целевая аудитория, ключевое сообщение, каналы коммуникации. Детальное понимание и толкование коммуникационных процессов является при этом одним из наиболее важных факторов успешного освоения этой дисциплины. Это предполагает общие теоретические знания о предпосылках и основных чертах разного рода коммуникационных процессов, включая знания по созданию, обработке и передаче информации, базовые знания о массовых коммуникациях, организационной деятельности, личностных коммуникациях. Сотрудники, работающие в области коммуникаций и PR, должны понимать основы и механизмы функционирования коммуникационных процессов, уметь распознавать коммуникационные ситуации, реконструировать и анализировать коммуникации в повседневной жизни, а также формулировать выводы и предложения по методическому и систематическому развитию необходимых коммуникаций.

Только  тот, кто владеет знаниями функциональных механизмов коммуникационных процессов, может правильно определить ситуацию, проанализировать проблемы и найти им соответствующие решения!

Только  тот, кто комплексно понимает коммуникационные процессы в их взаимосвязи, может наиболее успешно и продуктивно управлять коммуникационными процессами компании (организации)! 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Интерпретация коммуникационного  менеджмента

1.1 Менеджмент 

Для того чтобы  иметь более четкое представление о категории «коммуникационный менеджмент», целесообразно с точки зрения PR технологий посмотреть на это название дисциплины более осознано, для начала необходимо уяснить, что обозначают слова «менеджмент» и «коммуникация».

Сегодня за рубежом  под менеджментом понимают такое управление, такое руководство людьми и такое использование средств, которое позволяет выполнять поставленные задачи гуманным, экономическим и рациональным путем.

Управлять –  значит побуждать других к достижению ясной цели, а не заставлять других делать то, что считаешь правильным.

Понятно, что  между категориями «побуждать»  и «заставлять» – дистанция огромного  размера и эта дистанция зависит  от силы и степени надежности и  прочности связей с общественностью, т.е. всего того, что несет название «паблик рилейшнз».

Эти связи функционируют  во внутренней и внешней среде  любой организации. Внутренняя среда  каждой организации формируется  под воздействием переменных, оказывающих  непосредственное влияние на процесс  преобразований (производства продукции, услуги, организационно-распорядительные успехи и т.п.), таких как структура организации, ее культура и ресурсы, в составе которых решающая роль отводится людям, их знаниям, способностям и искусству взаимодействия.

Несмотря на то, что данные факторы действуют в границах организации, они не всегда находятся под прямым контролем менеджмента. Так как организация в своей деятельности зависит от энергии, информации и других ресурсов, поступающих извне, другими словами, от постоянно изменяющейся внешней среды организации.

Последняя характеризуется  как совокупность переменных, которые  находятся за пределами организации  и не являются сферой непосредственного  влияния со стороны менеджмента. Это поставщики, потребители, акционеры, кредиторы, конкуренты, профессиональные союзы, торговые организации, общества потребителей, правительственные органы и др. Кроме того, существует, как бы второй ряд переменных внешней среды. Это – так называемые социальные факторы и условия: экономические, политические, правовые, экологические, технологические, физико-географические и др.

Значение факторов внешней среды резко повышается в связи с усложнением всей системы общественных отношений, составляющих среду, как для менеджмента, так  и для служб (специалистов) «паблик  рилейшнз».

В международной практике паблик рилейшнз является важнейшей составляющей частью управленческой деятельности. Ее цель – обеспечить на уровне государственных структур, общественных и политических объединений, предприятий и фирм взаимопонимание между людьми, составляющих управляющую и управляемую подсистемы, а также функционирование этих подсистем. 

1.2 Коммуникация 

Что же означает слово «коммуникация»?

Коммуникация  и передача информации это не синонимы, поскольку передаваемые, например, СМИ видеоклипы, радиосюжеты, сообщения в газете это только часть коммуникационного процесса.

Человеческая  коммуникация – это многогранный процесс, в основе которого находится  сообщение, в которое отправители  вложили определенное содержание.

По мере продвижения  информация воздействует на людей. Но в не меньшей мере и люди воздействуют друг на друга: одних она обучает, другие учатся от других; одних – развлекает, других – разочаровывает и т.д.

Например, социологи  и психологи рассматривают коммуникацию как процесс передачи эмоционального и интеллектуального содержания.

В кибернетике  под коммуникацией понимается обмен информацией между сложными динамическими системами и их частями, которые в состоянии принимать информацию, накапливать ее и преобразовывать.

На обыденном  уровне, согласно энциклопедическому словарю, коммуникация – это общение, передача информации от человека к человеку; "это опосредованное и целесообразное взаимодействие двух субъектов"[1].

Ряд ученых –  А. Леонтьев, в частности, вообще отождествляют  коммуникацию и устное общение (под  общением понимается обмен деятельностью, умениями, навыками, а также результатами деятельности, в том числе интеллектуальной).

Действительно, коммуникацию следует рассматривать одной из форм взаимодействия людей в процессе общения, скорее, это информационный аспект общения. И в этой связи позволим себе поправить энциклопедическую трактовку понятия "коммуникация", акцентировав внимание не на передаче информации, а на обмене.

Именно на обмене!

Коммуникация  может иметь место лишь в том  случае, если отправитель и получатель информации понимают друг друга, т.е. если у них есть общий социальный опыт, если они говорят на одном языке, если между ними существует обратная связь.

В одной из книг Рассела Акоффа[2] приведена древняя мудрость:

Крупица информации дороже горы данных. Крупица знаний дороже горы информации. Крупица понимания  дороже горы знаний.

Вот в чем  заключается суть коммуникации!

В последние  годы, связанные с рыночными преобразованиями в России, все больше ценится умение организации достигать взаимопонимания  и сотрудничества с контактными  аудиториями, в составе которых  живет, трудится, сотрудничает и конфликтует ее общественность. Поэтому практически нет организаций, у которых бы не было коммуникационных проблем и необходимости в их профессиональном разрешении.

Коммуникационные  проблемы напрямую связаны с коммуникационными  потребностями организации. Что это такое?

Зачастую коммуникационные потребности отождествляют с  информационными потребностями, т.е. потребностями с различного рода информации (так же, как отождествляют  информацию с коммуникацией, средства массовой информации со средствами массовой коммуникации).

К коммуникационным потребностям организации могут  быть отнесены как потребности в  информации (новых сведениях, уменьшающих  неопределенность знаний относительно какого-либо объекта), так и собственные  коммуникационные потребности, т.е. потребности в общении или сплочении вокруг организации ее общественности (в том числе внутренней), а также потребность в эффективной обратной связи.

По-иному сказать  – коммуникацией надо управлять. Так возникает потребность в  коммуникационном менеджменте!

Итак, что же такое коммуникационный менеджмент? Существует множество определений  этого понятия.

В этом перенасыщенной информационной среде особое место  отводится PR-коммуникациям, которые  призваны вести конкурентную борьбу с другими источниками информации, решая при этом следующие задачи:

-       привлечь внимание целевой аудитории;

-       стимулировать интерес к содержанию сообщения;

-       сформировать потребность и намерение действовать в соответствии с этим сообщением;

-       направлять действия тех, кто ведет себя в соответствии с этим сообщением.

Эти и другие задачи пиаровской деятельности не могут  быть решены без управления этими  процессами, т.е. без коммуникационного менеджмента.

Учитывая вышеизложенное, категорию коммуникационный менеджмент можно определить следующим образом:

Коммуникационный  менеджмент – это совокупность накопленных в мировой практике принципов, методов, средств и форм влияния коммуникаторов на содержание потоков информационного взаимодействие людей, их групп, общественных и политических формирований в процессе общения с целью решения тактических и стратегических задач по управлению общественными отношениями.