Валовая прибыль

Под термином "маркетинг" подразумевается функционирование на рынке. В более широком плане  это - комплексная, разносторонняя и  целенаправленная деятельность в области  производства товаров и услуг, а  также рынка, выступающая как  система согласования возможностей предприятия, банка и имеющегося спроса на товары и услуги, обеспечивающая удовлетворение как потребителей, так и производителя. (Маркетинг является составной частью менеджмента,! представляющего систему управления предприятием" на основе современных методов в целях постоянного совершенствования его работы и достижения максимального конечного хозяйственного результата на рынке. Менеджмент имеет, таким образом, две основы:__инновации и Маркетинг. В последнее время во всем мире преобладающую роль стал играть именно маркетинг, обеспечивающий процесс согла-совапия реальных возможностей предприятия с запросами рынка в целях максимального удовлетворения потребителей, учета интересов предприятия и покупателей. В Соединенных Штатах Америки затраты на маркетинг достигают 60 процентов от конечной цены товара. Если фирмам, банкам приходится идти на столь крупные расходы, то только из-за самой крайней необходимости. Без этого невозможно ни выстоять против конкурентов, ни найти свое место на рынке. По мере развития рыночных отношений маркетинг приобретает  все  возрастающую  роль  и  в  России.

Особенностью  является то, что маркетинг нельзя ввести в действие указом президента или постановлением другого органа власти. Он внедряется в деловую  жизнь, когда в нем появляется потребность. Хотя рынок у нас только формируется, перед каждым банком, предпринимателем, каждой компанией встают вопросы: какие услуги оказывать и какой клиентуре, что производить, исходя из имеющегося потенциала, для кого выпускать (кто будет потребитель), по каким ценам продавать, какой уровень качества товаров и услуг, обслуживания клиентуры необходим при возрастающей конкуренции и т.д. Ответы на них дает маркетинг.

Сущность маркетинга заключается в следующем: производить  и продавать нужно только то, что  требуется рынку, а не навязывать покупателю то, что уже произведено.

Каковы же функции  маркетинга? К ним относятся:

комплексное изучение и прогнозирование рынка, его  требований, также как и всей внешней  по отношению к фирме  среды;

реальная оценка фирмой своих производственно-сбытовых,  экспортных и иных возможностей;

разработка долгосрочной стратегии маркетинговой деятельности с определением ее целей, задач, ресурсов и механизма практической реализации;

планирование  товарной политики, управление ассортиментом  товаров и услуг исходя из требований рынка и потенциала предприятия;

формирование  спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС);

планирование  и организация сбыта;

управление маркетинговой  деятельностью и контроль за нею.

Реализация этих функций создает условия для  успешной хозяйственной деятельности банков и предприятий.

Маркетинг - магистральная  хозяйственная функция фирмы   -   означает   системный   подход   ко   всей производственно-сбытовой деятельности, с четко определенными целями и скрупулезно разработанными мерами по их достижению, с соответствующим организационно-управленческим, материальным, финансовым и техническим механизмом для реализации намеченного.

Универсальной формулы или схемы организации  работы в сфере маркетинга не существует, как нет и единой схемы для  построения системы маркетинга. Обозначим  главные цели маркетинговой деятельности. Во-первых, это обеспечение оптимальной  пропорциональности между спросом  и предложением продукции определенного  вида и ассортимента благодаря гибкому  реагированию на его динамику и маневрированию имеющимися ресурсами. Во-вторых, это - формирование системы договорных и  рыночных отношений со всеми элементами и структурами производства и  потребления как на внутреннем, так и на внешнем рынке. В-третьих, воздействие на производственный процесс с целью стимулирования, обновления и совершенствования ассортимента и улучшения качества выпускаемой продукции. И в-четвертых - это активный поиск новых рынков сбыта (рыночных сегментов, окон и ниш), расширение существующих, достижение оптимального уровня социально-экономической эффективности рыночных отношений. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  В экономической литературе существуют различные точки зрения на природу  маркетинга и его роль в современной  экономике. Позиции авторов могут  принципиально различаться по вопросам, связанным с возможностью применения маркетингового подхода к организации  хозяйственной и иной деятельности на различных уровнях управления. Кроме того, наблюдаются несогласованность  терминов и различие взглядов по вопросам, относящимся к маркетинговой  организации бизнеса на уровне первичного звена экономики.

  На  сегодняшний день авторы едины лишь в том, что областью маркетинга, безусловно, являются вопросы, связанные с организацией деятельности экономического субъекта рыночной экономики, бизнес которого, ориентирован на удовлетворение запросов существующих и потенциальных клиентов. Однако, как нам представляется, это - упрощенная трактовка маркетинговой  концепции, которая не охватывает всю  значимость и роль маркетинга в современном  обществе. Поэтому представляется важным более точно определить, место  и функции маркетинга в современной  экономике, а также то, как меняется роль и значимость маркетинга в процессе экономического развития.

  Многие  авторы как за рубежом, так и в  нашей стране, высказывают мнение, согласно которому существует маркетинг  не только на уровне предприятия , называемый нами в дальнейшем микромаркетинг, но и маркетинг на уровне общества в целом, который мы будем называть макромаркетинг. Подобной точки зрения придерживаются следующие авторы: Г. Абрамишвили, А. Браверман, Е. Голубков, Ю. Ковальков, О.Дмитриев, Х.Ланге-Проллиус. Эта концепция макромаркетинга представляет собой " государственную концепцию управления экономикой на макроуровне" [3,10]. Несмотря на то, что обозначения понятия "маркетинга на макроуровне" предлагаются различные, например, макромаркетинг, тотальный маркетинг, глобальный маркетинг, мегамаркетинг, однако позиции авторов схожи в трактовке места маркетинга в современной экономической системе. Суть этой точки зрения заключается в следующем. Сегодня маркетинговая деятельность вышла за пределы фирмы, за пределы отдельного хозяйствующего субъекта. Это явление расширения маркетингового пространства связано с необходимостью интегрирования в современной экономике отдельных рынков в единое целое, создания такой хозяйственной среды, которая бы наилучшим образом способствовала удовлетворению потребностей населения и росту его благосостояния в краткосрочном и долгосрочном временном периоде. В этом видится роль макромаркетинга в современной развитой рыночной экономике.

  В условиях переходной экономики (от экономики, основанной на административной системе  управления, к рыночной экономике) роль макромаркетинга становится еще более значимой, т.к. при разработке и реализации социально-экономических, инвестиционных, внешнеэкономических, региональных программ на макроуровне маркетинг выступает в качестве важного инструмента формирования рыночных институтов и рыночной среды. Именно такой точки зрения на природу и роль макромаркетинга придерживается А.Браверман [1]. Расширенное понимание маркетинга основывается на видении роли маркетинга, предложенной Ж.-Ж. Ламбеном для рыночной системы хозяйствования вообще, где, по его мнению, маркетинг призван играть важную роль, т.к. является фактором экономической демократии, создавая систему, которая: нацелена на учет существующих и новых потребностей покупателей, определяет выбор инвестиционых программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей, стимулирует нововведения и способствует развитию предпринимательства [5,16]. Таким образом, происходит развитие маркетинговой концепции, связанное, во-первых, с расширением маркетингового пространства. Во-вторых, изменение концепции маркетинга на современном этапе развития экономических систем связано не только с расширением границ применения маркетингового подхода, но и с новым этапом эволюционного развития маркетинга на уровне фирмы, т.е. развитием микромаркетинга. В связи с изменениями, происходящими во внешней среде, в которой функционирует фирма (экономические, экологические, технологические , конкурентные факторы и др.), функции микромаркетинга усложняются, роль его усиливается, появляются новые функции.

  Известно, что маркетинг в своем развитии прошел несколько этапов. Эволюция микромаркетинга неразрывно связана с эволюцией рынка. Возникновению самостоятельной функции маркетинга на фирме способствовало наличие рынка с большим потенциальным спросом, однако на первом этапе развития этот рынок характеризовался ограниченным предложением товаров и услуг. Поскольку спрос превышал предложение, то такая ситуация на рынке называлась "рынком продавца". Подобная рыночная ситуация была характерна в 1 половине ХХ века для стран рыночной ориентации и существует ныне в развивающихся странах. Маркетинг на рынке продавца играет пассивную роль, и его задачи сводятся к технической организации сбыта уже произведенных товаров. Это первый этап в развитии микромаркетинга.

  Второй  этап связан с тем, что в 50-е годы ХХ века в условиях обострения конкуренции  такой пассивный маркетинг становится совершенно недостаточным. Рыночная система  переходит из состояния , характеризующегося рынком продавца, к состоянию рынка покупателя. Основная характерная особенность развития рыночной системы в этот период заключается в том, что спрос становится меньше предложения. Новое состояние рыночной среды порождает резкие изменения в функциях микромаркетинга. Роль маркетинга на предприятии значительно возрастает и, в первую очередь, в области организации сбыта и активного продвижения произведенных товаров. Этот этап в развитии микромаркетинга носит название "организационный маркетинг, агрессивный маркетинг, этап интенсификации коммерческих усилий, концепции продаж". В этот период на первый план выходит и четко обозначается операционный (тактический) маркетинг с его функциями по планированию и стимулированию продаж. Операционный маркетинг представляет собой активную деятельность фирмы по увеличению продаж на существующих рынках в краткосрочном периоде времени и использует общие инструменты комплекса коммуникационных средств, таких, как: реклама, мероприятия по стимулированию сбыта, пропаганда и личные продажи.

  Третий  современный этап развития микромаркетинга связан с таким изменением рыночной ситуации, когда удовлетворены основные потребности и различные категории потребителей предъявляют разные требования к товарам и услугам. В результате рынок перестает быть однородным и распадается на отдельные сегменты, связанные с дифференциацией потребностей и диференциацией товаров. На уровне фирмы изменения в состоянии рыночной среды приводят в возрастанию роли стратегического маркетинга . Это в свою очередь вызывает изменение функций микромаркетинга: основополагающей становится функция по осуществлению четкой сегментации рынков, по изучению и формированию потребностей реальных и потенциальных потребителей, относящихся к различным сегментам, по выбору целевых перспективных сегментов, анализу конкурентоспособности фирмы и товаров, планированию деятельности фирмы с целью достижения устойчивого конкурентного преимущества.

  Однако  появление и выделение в самостоятельную  функцию стратегического маркетинга не означает ослабления позиций операционного  маркетинга, хотя сущность операционного  маркетинга становится иной. Изменение  проявляется в развитии взаимоотношений  с клиентами, которые строятся на иных принципах. Во-первых, они становятся более длительными, возникают более  тесные контакты с клиентами. Во-вторых, на первый план выдвигается качество в обслуживании клиента. И в-третьих, проводится политика, ориентированная не просто на высокие характеристики выпускаемой продукции, а на выгоды, которые получит клиент в результате сотрудничества с данным предприятием.

  Рассмотрим  более детально сущность новой политики взаимоотношений предприятия с  клиентами. Основные акценты в этой работе расставляются не на единичных  успешных заказах и контактах  с клиентами, а на построении такой  системы взаимоотношений, когда  от фрагментарности в обслуживании переходят к длительному сотрудничеству с клиентом. Новая политика взаимоотношений  базируется на понимании того факта, что сильный клиент укрепляет  позиции предприятия, что от благополучия клиента, от его стабильной работы зависит  и благополучие предприятия. Следовательно, необходимо активно формировать  клиентскую базу . Для этого надо:

  1. Стремиться сохранить существующих  клиентов;

  2. Привлечь новых перспективных  клиентов на взаимовыгодной основе;

  3. Способствовать развитию клиента,  тем самым превращая его в  своего постоянного клиента и  делая его экономически более  сильным и конкурентоспособным,  переводя его в разряд ключевых  или потенциально ключевых клиентов;

  4. Развивая клиента, избегать возникновения  такой структуры клиентской базы, когда предприятие становится  уязвимым и зависимым от действий  одного или нескольких крупных  клиентов, когда именно клиент  начинает диктовать условия.

  Это может произойти, если в составе  партнерской базы преобладает один или несколько потребителей, на долю которых приходится значительная часть  заказов и доходов предприятия. В такой ситуации уход этих потребителей будет означать потерю значительной доли доходов и резко ослабит  позиции предприятия на рынке. Пытаясь  сохранить такого важного для  своего бизнеса клиента, предприятие  вынуждено будет идти на условия, диктуемые данным клиентом. Подобная ситуация может сложиться как  со стороны поставщиков ресурсов, так и со стороны заказчиков продукции (ситуация монопсонии). Поэтому развитие структуры клиентской базы должно идти сбалансированно, не допуская возникновения подобной ситуации. Проведение политики развития клиентской базы, в результате которой клиенты становятся постоянными потребителями данного предприятия, повышается их удовлетворенность уровнем обслуживания и качеством предоставляемых товаров и услуг, требует развития новых форм и методов работы с клиентом. В результате внедрения инновационных технологий в организацию работы возникает сбалансированная и сильная клиентская база, благодаря чему фирма создает устойчивое конкурентное преимущество. Кроме того, сформированная на условиях взаимовыгодного сотрудничества и партнерства клиентская база создает оптимальную основу для проведения успешной коммуникационной политики, осуществляемой традиционными методами, тем самым еще более усиливая конкурентные позиции предприятия и способствуя решению маркетинговых задач, стоящих перед ним.