Корпоративный имидж

 

Федеральное агентство по образованию ГОУ  ВПО

«Уральский  Государственный Горный Университет»

Инженерно-экономический  факультет

Кафедра управления персоналом 
 
 
 

Реферат

по дисциплине: «культурология»

           на тему:  «Корпоративный имидж» 
 
 
 
 
 

                                                               Студент: Зернова О.С.

                                                      Группа: УП-07-2          

 Руководитель: Тимофеев С.В 
 
 

Екатеринбург

2011

   Содержание

   Введение

   Глава 1. Корпоративный имидж

   1.1. Понятие, значение и основные элементы имиджа

   1.2. Формирование и управление имиджем

   1.3. Оценка имиджа

   Глава 2. Практика развития корпоративного имиджа

   2.1. Корпоративный  имидж зарубежных компаний

   2.2. Корпоративный  имидж российских компаний 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

   В последнее время специальный  интерес вызывает так называемый корпоративный имидж. Корпоративный  имидж или организационный имидж  это образ организации, сформированный в общественном сознании. Другими  словами, имидж организации есть целостное восприятие (включающее понимание и оценку) организации различными группами общественности. Таким образом, понятие имиджа организации включает две составляющие:

   Описательную (или информационную) составляющую, которая представляет собой образ организации, и оценочную составляющую или составляющую, связанную с отношением.

   Оценочную составляющую, которая существует в  силу того, что любая информация об организации побуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, могут приниматься или отвергаться.

   Люди  оценивают имидж организации  через призму своего прошлого опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм, принципов и т.д.

   Образ и оценка поддаются лишь условному  концептуальному различению. В реальности они неразрывно связаны.

   Имидж организации может быть позитивным, негативным, нечетким. Целью организации  является формирование позитивного  имиджа. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность организации  на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим, материальным. Успешный процесс формирования корпоративного имиджа требует планирования, организации, контроля.

   Таким образом, имидж организации можно рассматривать как существующую в сознании людей систему образов и оценок.  
 
 
 

   1. Корпоративный имидж

   1.1. Понятие и значение

   В наиболее общем виде понятие «имидж компании» можно сформулировать следующим образом: 

   Имидж компании - это ее образ, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, а также работают ли над ним вообще.

   Имидж (image) – английское слово, произошедшее от латинского – imago - изображение, подобие. В современном английском языке слово image имеет множество значений и оттенков. Среди них следует выделить не только традиционно отмечаемые – «образ», «изображение», но и такие значения, как «олицетворение», «представление» (о чем-либо), «репутация», «престиж». Современные английские словари трактуют имидж и как общее впечатление, «публикуемое» личностью, организацией, товаром и т.д. Важно отметить и такое словосочетание, используемое в англоязычной литературе, как «imagebulding» - в смысле «создание репутации», «лица» фирмы.[7]  Эти значения больше соответствуют пониманию имиджа, которое сложилось в современной науке.

   Для того, чтобы более четко выделять и различать понятие «имидж компании» некоторые исследователи вопросы предлагают проводить его сравнительный анализ с другими, смежными понятиями, такими, например, как  мнение, рейтинг, репутация, образ, отношение, известность, слава, популярность, престиж, авторитет и т.п.

   Вместе с тем, существуют значительные различия в содержании этих терминов. Так, например, корпоративный имидж — это набор созданных компанией образов и сообщений, которые она транслирует во внешний мир доступными способами. Бренд — это устойчивый набор ожиданий и эмоций по отношению к продукту компании или к ней самой. А репутация — устойчивое оценочное мнение о компании, которое складывается по прошествии времени у ее публик[1] в соответствии с критериями, актуальными для каждой из них (рис.1.1).  

    Рисунок1.1. Структура репутации компании 

   Таким образом, ключевое различие между этими  тремя понятиями состоит в  степени влияния компании на «конечный  продукт» ее усилий. Если имидж в  значительной мере создает сама компания (с учетом реалий бизнес-среды), а  становлению бренда помогают потребители, то репутация подвержена минимальному контролю со стороны коммерческой организации, поскольку формируется в «чужих головах» под влиянием всех открытых действий компании и ее конкурентов, в том числе и не относящихся к выпускаемому ею продукту.

   При этом репутация — один из активов  компании, который может приносить  ей как прибыль, так и убытки. Актив  — это любая собственность, которая  имеет ценность при обмене. А чтобы  репутация стала активом, должен появиться платежеспособный спрос  на нее со стороны потребителей, СМИ, партнеров, инвесторов и других групп, которые влияют на бизнес компании и в определенной степени зависят от него. И такой спрос уже наблюдается на рынках России. Как мы отметили выше, по данным исследования 2005 года, проведенного The PBN Company и Interactive Research Group среди руководителей крупнейших российских корпораций, репутация значительно влияет на возможности внешнего финансирования (63%), рыночную стоимость компании (54%) и прибыль последней (43%). Таким образом,  формирование имиджа — лишь первый шаг на пути к приобретению репутации как дополнительного источника конкурентного преимущества[2].

   Итак, имидж представляющей его структуры  – это собирательный, обобщенный образ организации, раскрывающий наиболее характерные черты лидера:

   а) профессиональная компетентность: мобильность (быстрота и качество); аккуратность в выполнении должностных обязательств; точность выполнения обязательств, обещаний; информированность (готовность дать ответ  на возникший вопрос); высококвалифицированный уровень профессиональной подготовки;

   б) культура: коммуникабельность (приветливость, открытость, доступность в общении, улыбчивость); правильность речи; социально-психологические  характеристики партнеров (сподвижников);

   в) социально-демографические и физические данные: возраст, пол; уровень образования; наличие/отсутствие физических дефектов;

   г) визуальный имидж: деловой стиль  в одежде; аккуратность, чувство  меры.

   Имидж базовой структуры формируется  на основе прямого контакта, при  котором каждый сотрудник рассматривается как лицо организации, по которому судят о состоянии всей структуры.[8] Роль представителей и доверенных лиц организации имеет непосредственное воздействие на создание позитивного целостного имиджа лидера, а значит, и всей компании.

   Задачи имиджа компании можно сформулировать следующим образом:

   Повышение престижа фирмы, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства.

   Повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров (услуг), т.к. фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче.

   Повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм

   Основные элементы имиджа

 

   Выделяют  различные составляющие структуры  имиджа, например:

   1. Визуальный имидж: целенаправленное воздействие на зрительные ощущения, фиксирующие информацию о дизайне, фирменной символике и иных носителях графической информации (реклама).

   2. Социальный имидж: внедрение с сознание целевых групп  представлений о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

   3. Бизнес-имидж: формирование представлений о субъекте деловой активности (деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологий, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики т. д.), бизнес-имидж организации обладает относительной стабильностью.

   Каждый  элемент структуры имиджа, воздействующий на представления людей в течение продолжительного временного отрезка должен быть заполнен самой организацией: недостающий элемент, в силу определенных стереотипов, массовое сознание заполняет самостоятельно, создавая тем самым барьер трудно преодолеваемой существующей установки при последующем внедрении информации. Особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных структур, существующих в центре внимания СМИ, на виду общественности. Коррекция имиджа подобных структур ведется постоянно, посредством воздействий на общественное мнение для обеспечения благоприятного поведения общественности в отношении организации.

   Из  теории корпоративной имиджеологии известно, что структура имиджа любой  компании (организации) формируется  по четырем основным элементам:

1. Фундамент имиджа компании.
2. Внешний имидж компании.
3. Внутренний имидж компании.
4. Неосязаемый имидж компании.

   Данная  классификация была предложена Б.Джи  в его работе «Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение» предлагает следующие составляющие корпоративного (организационного) имиджа[3]:

   Вот как приблизительно определяют содержание основных понятия основных элементов  имиджа компании:

   Фундамент имиджа - осязаемый  имидж. То, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать, то есть, по сути дела товар или продукция компании.

   Неосязаемый имидж. Ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис.

   Внутренний  имидж. Атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается прежде всего в степени преданности сотрудников своей фирме.

   Внешний имидж. Воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение о кампании, формируемое рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой. Как видно, имидж, в традиционном понимании, есть только одна четвёртая его часть, называемая внешним имиджем.

   Таблица 1.1. Основные элементы имиджа компании.