Содержание:

Введение…………………………………………….………….3

Глава 1. Теория потребительского поведения

1.   Потребительское поведение: понятие, факторы…………….….5

2.   Промо-акции и их влияние на  спрос ……………….……….........15

Глава 2. Исследование влияния промо-акций на потребительское поведение (на примере колбасно-гастрономической фабрики ОАО «Новая Столица»)

2.1 Характеристика товара. Его потребительский объем спрос..…..25

2.2Исследование  эффективности промо-акции на новинки колбасно-гастрономической продукции фабрики «Новая Столица»..……......32

Заключение…………………………………………………..37

Список  использованной литературы .………………........39

 

Введение

     Темой курсового проекта является «Исследование влияния промо-акций на потребительское поведение».

     Согласно  ей поставлена основная цель: исследование способов мотивации потребителя и их влияние на объемы потребления.

     Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения, так как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, а именно промо-акции, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Избитая фраза «реклама - двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью — увеличение спроса на товар.

     В результате поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Исследовать факторы и способы мотивации потребительского поведения.
2. Охарактеризовать промо-акции как одну из форм мотивации поведения.
3. Исследовать товар (колбасно-гастрономическая продукция) и способы его продвижения.
4. Исследовать эффективность использования промо-акций, как формы мотивации потребительского поведения на примере колбасно-гастрономической продукции.

     Предметом работы является эффективность промо-акции, как формы мотивации потребительского поведения. А объектом – динамика потребительского поведения.

     Методы исследования:

• дедуктивный;
• индуктивный при определении факторов, влияющих на потребительское поведение;
• сравнительный анализ (при анализе статистики) и другие.

     Структура курсового проекта состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы. Основной текст курсового проекта изложен на 40 страницах, сопровождается таблицами, формулами и схемами.

     Практическая  значимость исследования характеризуется следующими моментами:

• определены факторы и способы мотивации потребительского поведения;
• исследованы цели и виды промо-акций, что необходимо при выборе правильной маркетинговой компании;
• обобщены существующие методы оценки эффективности рекламных коммуникаций и предложены параметры оценки эффективности рекламной деятельности, которая может быть использована руководителями рекламных и маркетинговых отделов компаний (в частности, банков) при анализе результатов своей деятельности.

 

 

Глава 1. Теория потребительского поведения

1. Потребительское поведение: понятие, факторы

     Маркетинг (от англ. market — рынок) – совокупность всех видов предпринимательской деятельности, обеспечивающей продвижение товаров и услуг от производителей к потребителям, а также изучение положения, предпочтений и установок потребителей и систематическое использование этой информации для создания новых потребительских товаров и услуг [11 стр.89-92].

     Поведение – система взаимосвязанных действий, осуществляемых субъектом с целью реализации определённой функции и требующих его взаимодействия со средой.

     Потребитель – лицо или организация, потребляющие, использующие продукт чьего-либо производства, чьей-либо деятельности, включая и свой собственный продукт [11 стр.89-92].

     Потребительское поведение – характерная совокупность действий потребителей, раскрывающая их цели и задачи в потреблении, их предпочтения, величину спроса на определенные товары и услуги, принципы использования личных доходов.

     В понятие «потребительское поведение» включаются достаточно разнородные  характеристики:

• обычный источник информации о новых товарах и их качестве (реклама, каталоги, литература, соседи и так далее);
• отношение к этому источнику (так, отношение к рекламе варьирует от «по телевизору врать не будут» до «хороший товар рекламировать не стали бы»);
• отношение к моде, общественному мнению и так далее;
• готовность потратить имеющиеся деньги (кто-то легко тратит любую имеющуюся сумму, кто-то обсуждает каждую трату в семье);
• стиль поведения в магазине или на рынке (кто-то строго следует заранее составленному списку, кто-то формирует свою «корзину» творчески, имея в виду весь комплекс нужд семьи, кто-то берет то, что бросилось в глаза);
• много другое, включая культуру поведения в очереди, значимость пола и внешности продавца, предпочитаемый способ оплаты (наличные, чек, кредитная карточка) и так далее.

     Потребительское поведение связано с изменениями  в социально-экономической среде, которая представляет собой систему  взаимосвязанных поступков, совершаемых  человеком исходя из своих интересов  в целях удовлетворения своих  потребностей. Для исследования потребительского поведения наиболее приемлемы институциональный  и поведенческий подходы, которые  позволяют достаточно целостно изучать  данный процесс и его особенности  в условиях современной экономики.

     Первый  подход к изучению потребностей заключается  в познании законов развития общественных потребностей с доведением этого  познания до такой степени конкретности, которая давала бы возможность заранее  предвидеть структуру потребностей будущего. Формируясь под воздействием субъективных и объективных факторов, человеческие потребности являются только относительно индивидуализированными и предопределяются развитием общественного  производства и условиями жизни. При их изучении решающую роль играют развития производительных сил общества, научно-технического прогресса, изменений  социальных отношений и социальных институтов.

     Одним из главных направлений этого  подхода является выявление социально-экономических  законов, определяющих формирование потребностей. В соответствии с этими законами растет общий объем потребностей, выражающийся в увеличении объема потребляемых благ и услуг, улучшается структура  потребностей, что проявляется в  повышении доли нематериальных потребностей по сравнению с материальными, духовных по сравнению с физическими.

     Трудности определения потребностей на основе законов их возникновения и развития, обусловленные во многом недостаточной  изученностью этих законов, в значительной мере преодолеваются при использовании  второго подхода.

     Поведенческий подход заключается в изучении субъективных форм проявления законов развития потребностей. Составляются прогнозы развития потребностей на основе реального поведения потребителей с последующим агрегированием данных.

     С этой целью изучаются оценки отдельными потребителями различных благ, а  также планы покупок на будущее, спрос на отдельные товары и услуги и его измерение под воздействием различных факторов, величина имущества  населения, структура и объем  реализованных товаров и услуг. Принципиальные трудности возникают  при выявлении будущих предпочтений, особенно качественно новых потребностей.

     Особенности потребительского поведения, на наш  взгляд, целесообразно исследовать  на основе корректировки принципов  институционального подхода, методологии  индивидуализма, отказа от жестко-детерминистских  представлений. Институты – результат  процессов, происходивших в прошлом, они во многом приспособлены к  обстоятельствам прошлого, поэтому  являются важным фактором инерционного поведения хозяйствующих субъектов. Вместе с тем институты выступают  в качестве не только факторов, формирующих  экономическое поведение человека, но и представляют собой объект его  преобразующей деятельности. В связи  с этим при исследовании потребительского поведения не следует недооценивать  роль институтов в стране, но и абсолютизировать ее.[15 стр.7-10]

     Также следует изучить мотивацию потребительского поведения. Мотив представляет собой внутреннее побуждение к действию с целью снятия напряжения, удовлетворения потребности или желания, решения проблемы или восстановления чувства душевного равновесия. Предварительная активация в человеке потребностей или желаний является необходимым условием, позволяющим рассматривать их в качестве мотива поведения. Источники такой активации могут быть как внутренними (биологические или психологические), так и внешними.

     Специалистам  по маркетинговым коммуникациям  необходимо знать, какие мотивы стимулируют  поведение потребителей и каким  образом они могут изменяться под влиянием конкретных условий. В  идентификации мотивов заключается  первый этап решения нашей задачи. Поскольку развитие каждой личности является уникальным, уникальными оказываются  и мотивы поступков.

     Количество  возможных мотивов потребительского поведения безгранично. Многие ученые занимались их классификацией, но ни одна классификация не оказалась достаточно полной или одобренной большинством специалистов. [13 стр.67]

     В прошлом деятели рынка учились  понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения  с ними. Однако рост размеров фирм и  рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов  со своими клиентами. Поэтому осуществляется множество маркетинговых исследований, для того чтобы выявить влияние  разных факторов на потребительское  поведение. В основе этих исследований лежит 

простая модель потребительского поведения (рисунок 1).

     В левом прямоугольнике – побудительные  факторы двух типов. Побудительные  факторы включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения  и стимулирования сбыта. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий  из окружения покупателя, экономической, научно-технической, политической и  культурной среды. Пройдя через «чёрный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике. [10 55-56 стр.]