Исследование влияния промо-акций на потребительское поведение (на примере колбасно-гастрономической фабрики ОАО «Новая Столица»)

     При проведении подобных акций часто  используется метод "получи подарок". Потребителям предлагается приобрести определённый вид продукции, при  этом, он получает определённый подарок, это может быть сувенир, либо продукт, компетент. В качестве примера можно  привести подарок в виде подставки  для шампуня, при покупке самого шампуня. Подобные акции проводятся как для стимулирования продаж, так  и для информирования о новом  продукте, либо напоминание о продукте уже существующем на рынке.

     Важным  элементом при проведении промо-акции  является правильно подобранные POS материалы, место проведения акции  оборудуют в фирменном стиле, что привлекает внимания потребителей, и должно вызывать только приятные эмоции.

     Основным  преимуществом промо-акций является то, что они направлены напрямую на целевую аудиторию и оказывают  влияние на посетителя в момент принятия решение о покупке.

     Промо-акции  носят ненавязчивый характер, привлекают внимания потенциальных потребителей и оказывают влияние на него при  покупке товара.

     Промо-акции  часто комбинируют с такими методами продвижения товаров как: стимулирование спроса, Special events, визуальные коммуникации.

     При правильно проведённой промо-акции, компания может добиться значительного  увеличения объёмов продаж, распространение  информации о продвигаемом продукте, узнаваемости продукта.

     Организация промо-акций имеет экономическую цель, от которой зависят виды и формы проведения промо-акций.

     Несмотря  на то, что все программы стимулирования сбыта сильно зависят от бренда и  ситуации, можно выделить несколько  основных целей, которые могут быть достигнуты при проведении программы стимулирования сбыта.

     Sales promotion делится на trade и consumer promotion. Соответственно, и цели стимулирования сбыта делятся на торговые и потребительские.

     Среди целей consumer promotion можно выделить следующие:

1. достичь новых покупателей. Возможность осуществить пробу продукта новым потребителем - дает реальный эффект.
2. Удержать существующих потребителей. Текущие потребители могут быть поощряемы для того, чтобы они продолжали покупать продукт, а не переключались на конкурентов.
3. "Загрузить" существующих потребителей. Мотивировать существующих потребителей закупить большее количество продукции. В результате это предупреждает ситуацию переключения на продукцию конкурентов.
4. Увеличить потребление продукта. Как увеличение постоянного потребления существующими клиентами, так и через привлечение новых потребителей.
5. "Расторговать" покупателя. Поощрять покупателей пользоваться продуктом лучшего качества или более рентабельного для производителя.
6. Усилить воздействие рекламы. Просто усилить сообщение, образ или идею рекламы в медиа.
7. Вывести, презентовать новый продукт. Помощь в презентации нового продукта - возможно одна из наиболее широко используемых целей. Торговая сеть представляет собой достаточно специфическую цель с особыми нуждами и запросами.

     Хорошо  спланированная промо-акция может  использоваться для:

     Расширения дистрибуции. Одна из приоритетных целей многих торговых промо-акций или сделок - достижение новых каналов дистрибуции продукта и увеличение представленности в имеющихся.

     Увеличить или уменьшить количество торгового оборудования. Зачастую целью является изменение количества торгового оборудования.

     Обеспечить поддержку в торговой сети для потребительской промоушн-кампании. Построение интереса и работа в согласии со стимулированием потребительского спроса, т.е. поощрение розницы выделять продукт, разработка и размещение специальных дисплеи в их магазинах или получение преимуществ при проведении специальных мероприятий каким-либо другим способом.

     Улучшить  торговые отношения. Иногда, как оказывается, достаточно улучшить отношения с торговой сетью, и тогда стоит поставить это в качестве цели. Необходимость улучшить отношения с торговой сетью может быть вызвано повышением оптовых цен, либо уменьшением прибыли, либо это может просто быть способом борьбы с конкурентами.

     Промо-акции подразделяются на: сэмплинг, дегустации и тестирование, презенты, промо-акции с демонстрацией технических свойств, раздача листовок, презентация.

     Сэмплинг - один из основных методов промоушн. Распространение пробных образцов является одним из самых дешевых и эффективных способов продвижения товара. Сэмплинг - это метод продвижения товара, который используется при выведении товара на рынок и для информирования потребителя о качествах продукции. Также используется для стимулирования продаж продукции, для возобновления покупательского интереса, информирования об изменениях в рецептуре, этикетке, упаковке и при необходимости переключить покупательское внимание с продукции конкурентов. Обычно распространение пробных образцов продукции сочетается с распространением рекламных материалов.

     По  отношению к любому другому виду продвижения торговых марок сэмплинг имеет две ярко выраженные особенности.

     С одной стороны, он дороже. Раздача  настоящих образцов продукции, безусловно, требует расходов иного порядка, чем, например, выпуск рекламных листовок.

     Производители в основном семплингуют товары, обладающие следующими свойствами:

• нацеленность на широкого потребителя;
• большая потенциальная емкость рынка;
• невысокая себестоимость;
• возможность многократных продаж одним и тем же лицам.

     В эту категорию идеально попадает почти все, что можно съесть, выпить или чем просто попользоваться недолго  и купить снова. Например, моющие средства, парфюмерия, предметы гигиены.

     С другой стороны, и эффект от бесплатных раздач и проб может быть весьма велик. Правда, после прекращения  кампаний этот эффект в течение нескольких месяцев, а то и недель может плавно сойти на нет.

     Сэмплинг  наиболее эффективен для:

• вывода на рынок нового товара (обеспечивает наибольший охват представителей целевой аудитории с наименьшими вложениями),
• привлечения внимания покупателей к изменению качеств или имиджа марки.

     Раздача образцов может проводиться не только в магазинах и на улицах. В западных странах весьма популярен сэмплинг по принципу "в каждую дверь". Подобных кампаний в России, кажется, еще никто не проводил.

     И последний момент, который нужно  учитывать. Очень важно обеспечить достаточный запас товара в магазине для семплинга и для продажи. Нет ничего хуже, чем объявить семплинг-акцию, не имея достаточного количества образцов для раздачи или лишиться будущих  продаж из-за того, что запас продукции  в подсобке кончился вскоре после  семплинга.

     Дегустации  и тестирование

     Идея  этих промо-акций в том, чтобы "помочь потребителю найти свой вкус". Многие покупатели не покупают новые  продукты (марки), потому что боятся, что новый вкус им может не понравиться  и они зря потратят деньги. Дегустации или тестирование снимают этот барьер. В ходе промо-акции промоутеры предлагают покупателям попробовать продукт  на вкус и самим убедиться, нравиться  ли он им.

     Дегустация  и тестирование продукции - лучший способ:

• привлечь внимание потребителя, отдающего предпочтение марке конкурента,
• дать почувствовать реальное преимущество Вашего товара (вкусовые качества, удобство и эффективность пользования),
• изменить отношение потребителей (привить культуру потребления незнакомых товаров, разрушить нежелательные стереотипы).

     Подходит  как для вывода на рынок нового товара, так и для расширения целевой  аудитории и продвижения существующей марки. Обеспечивает долгосрочный рост продаж, поскольку потребитель, приобретая понравившийся товар раз (часто  прямо во время презентации), впоследствии возвращается к нему вновь и вновь.

     В торговой точке потребителю предлагают попробовать, протестировать, проверить  в действии продукцию. Параллельно  промоутеры рассказывают об истории компании, технологии производства, полезных свойствах товара, способах его применения, отвечают на вопросы.

     Презенты

     Промо-акции  с розыгрышами призов и подарками  за покупку проводятся тогда, когда  дать попробовать продукт потребителю  невозможно, или не имеет смысла. Цели могут быть самые разные.

     Учитывая, что мотивация потребителя в  таких промо-акциях достигается  за счет ценности подарка, очень важно  подобрать действительно хорошие  подарки (не столько дорогие, сколько  красивые, оригинальные или милые).

     Промо-акции  с демонстрацией  технических свойств 

     Эти промо-акции проводятся тогда, когда  для того чтобы показать преимущества товара, его нужно продемонстрировать в действии. Продавец не всегда имеет  для этого достаточно времени, и не всегда делает это должным образом.

     А подготовленные промоутеры с удовольствием  консультируют клиентов, детально отвечают на все их вопросы, и привлекают к  товару внимание непрерывной демонстрацией.

     Раздача листовок

     Распространение листовок может проводиться тремя  способами:

• раздача листовок у метро;
• раскладывание листовок по припаркованым автомобилям (под дворники);
• выдача вместе с печатными изданиями при их непосредственной продаже.

     В первых двух случаях распространение  листовок производят промоутеры, в  третьем случае распространение  листовок проводится продавцами периодических  печатных изданий.

     Во  всех случаях выборка целевой  аудитории происходит по местам распространения  и внешним признакам.

     Распространение листовок, это хороший инструмент для быстрого привлечения покупателей в торговые точки.

     Оповещения  масс о промо-акциях, с выдачей  приглашений или купонов на скидку (специальные предложения, сезонные распродажи и так далее).

     Охвата  рекламой определенного географического  участка (ближайший к торговым точкам районов) или определенной целевой  аудитории (владельцев иномарок).

     Перехвата потоков клиентов, идущих к конкурентам, и направления этих потоков в  свои торговые точки во время промо-акций  конкурентов.

     Листовку (визитку или буклет) клиент уносит с собой, и это гарантирует, что  Ваш телефон и адрес со схемой проезда остаются у клиента.

     Когда листовка дает право на скидку или  особое обслуживание, она является личным знаком внимания к клиенту, сохраняется  в бумажнике, и привлекает клиента  именно к вам.

     С листовкой вся информация о товаре или услуге – таблицы, рисунки  или фотографии, вместе с поясняющим текстом остается у клиента. Он сможет спокойно подумать над ней в свободное  время и показать другим.

     Презентация

     Презентация – один из способов создания общественного мнения. Презентация дает возможность представить товар конечному потребителю, наиболее полно информировать о свойствах, преимуществах, особенностях, дать потенциальному покупателю возможность оценить достоинства товара.

     Презентация – способ рассказать о вашем продукте максимально подробно и ответить на вопросы потенциальных потребителей. Это самый гибкий из всех видов  промо-акций: она может происходить  как в деловой и научно-популярной, так и в развлекательной форме, может включать в себя и демонстрацию, и дегустацию, и раздачу бесплатных образцов продукта. Также участникам вашей презентации можно раздать  буклеты о продукте и вашей  компании. Обычно презентации проводят для дистрибьюторов и партнеров. Организация презентации требует  тщательной подготовки, и представлять продукт на презентации должен не наспех обученный промоутер, а человек, который действительно знает о нем все – сотрудник компании, причем квалифицированный и опытный.