Брэндинг как экономическая категория

   Брэндинг 

     Мировое экономическое сообщество в настоящее  время испытывает возрастающее влияние  глобализации. Глобализация предполагает постепенное преобразование мирового пространства в единое международное  экономическое, правовое и культурно- информационное поле [2].  В данном случае подразумевается не только традиционная международная торговля товаров и услуг, но, и почти беспрепятственное перемещение капитала, информационных ресурсов и идей, обмен технологий. В целом процесс глобализации- положительное явление, которое способствует, кроме вышеперечисленного, экономии на масштабах производства, расширению возможностей экономического роста, сокращению издержек.

     Сегодня международный маркетинг и международная  реклама часто рассматриваются  как неотъемлемая часть основной деятельности международных корпораций. Корпорация может разрабатывать для своих товаров международные стратегии рекламы и маркетинга. В основе концепции лежит предположение, что нужды потребителей всего мира, в сущности, одинаковы. Следовательно, покупатели будут реагировать на одни и те же призывы независимо от культурных различий. Основная задача международного маркетинга состоит в построении организации, сохраняющей ощущение корпоративной индивидуальности в корпорации и ее брэндах, допуская некоторую автономию в учете особенностей развития стран.

   Маркетинг корпораций можно рассматривать  в двух аспектах: как систему, ориентированную  на стратегию и тактику приспособления к изменяющимся требованиям рынка  и, как активное воздействие на рынок  с использованием товара, цены, рекламы. Маркетинговая деятельность   может быть направлена как на отдельный рыночный сегмент, так и на рынок в целом, на реальных и потенциальных потребителей, то есть маркетинг- это сочетание интересов производителей и потребителей, компромиссное  решение проблем индивидуального и общественного воспроизводства.

     Маркетинговые мероприятия корпорации основаны, прежде всего, на анализе рынка с точки  зрения количественной и качественной стороны. В первом случае рынок анализируется  с точки зрения емкости, степени насыщения, состоянии конкуренции, вероятности появления товаров-аналогов и товаров- заменителей. Во втором случае, рынок изучают с позиций его характерных особенностей, потребностей и возможностей. Выбор той или иной позиции подразумевает следующие направления маркетинга:

1. Маркетинг, ориентированный на продукт. Основная  задача в данном случае - побудить потребителей приобретать новые или модифицированные товары.
2. Маркетинг, ориентированный на потребителя. Главной задачей является изучение  потенциальных потребностей потребителей, тенденций их изменений, необходимости формирования новых потребностей.

     И в первом, и во - втором случаях  эффективно применять концепцию  брэндинга (процесс продвижения товарного знака до стадии «брэнда») , который способствует продвижению товаров, формируя образ корпораций в сознаниях потребителей и формирования потребностей. Брэндинг -  процесс комплексного маркетингового управления товарным знаком, товаром и предприятием с целью создания долгосрочных положительных взаимоотношений с потребителем. 

  Брэндинг  включает в себя несколько этапов (рис.1).

   Рис.1. Этапы брэндинга

   При выработке решений, связанных с  брэндингом, корпорации следует опираться  на следующие принципы:

• стратегическая направленность и долгосрочность - для создания брэнда нужно время;
• последовательность - взаимосвязанность с предыдущими действиями  брэндинга;
• комплексность - учет всего комплекса маркетинга при осуществлении программ;
• системность - учет взаимосвязей между аспектами брэнда;
• сочетание традиционности и новизны;
• интегрированный маркетинг - ориентированный как на продукт, так и на потребителя.

     Профессиональное  выполнение комплекса мероприятий  в рамках брэндинга дает следующие  результаты: более высокие объемы продаж и цен; экономия на масштабах рекламы; четкая сегментация рынка; создание барьеров для входа в отрасль; возможность с низкими затратами входить на новые рынки; лояльность потребителей; юридическая защита уникальных качеств  продукции;  укрепление корпоративной культуры предприятия; минимизация трансакционных издержек.

      Из  вышеперечисленного наиболее значимым аспектом является минимизация трансакционных издержек. Рыночная система информационно  экономична, т.к. информация предоставляется  в неполном виде. Информация о свойствах благ, так же как и информация о ценах, распределяется неравномерно, что является содержанием феномена асимметрии информации, которая вынуждает сторону, обладающую относительно меньшей информацией, нести относительно более высокие трансакционные издержки, связанные с восстановлением симметрии в обладании ею. Поэтому брэнд   можно рассматривать как средство минимизации трансакционных издержек для производителей и  покупателей. Для производителей брэнд будет минимизировать следующие виды издержек:

1. Издержки по поиску выгодных деловых связей .
2. Издержки на ведение конкурентной борьбы .
3. Издержки, связанные с ошибками в организации и управлении (в частности, выражающиеся в нарушениях договорных обязательств);
4. Затраты на адаптацию (отладку механизмов согласования интересов ее участников, среди которых механизмы согласования спроса и предложения товаров, услуг, труда, финансового и интеллектуального капитала – занимают лишь определенное место);

    Для потребителей брэнд минимизирует трансакционных издержки связанные  с оппортунистическим  поведением, поиском информации, измерением качества вступающих в обмен товаров и услуг.

   Брэнд – система, связывающая вместе товар с его характеристиками, товарный знак, его образ в сознании потребителей, а также концепцию производителя по отношению к своему товару, товарному знаку  и потребителям.

     Процесс управления создания  брэнда должен охватывать:

• анализ потребителей, дающий возможность уловить ассоциации потребителей с брэндом;
• анализ конкурентов, необходимый для индивидуализации брэнда, придания программе коммуникации специфических черт, отличных от конкурентов;
• анализ брэнда, включающий его прошлые наслоения, образ, сильные и слабые стороны, представление, которое он дает о фирме.

     С точки зрения преподнесения для аудитории брэнд является своего рода символом, способным привлечь первоначальное внимание существующих и потенциальных потребителей. Выбор потребителем товаров не всегда является рациональным, т.е. основанным на характеристиках самого товара, а определяется его ассоциативным восприятием именно как символа, через который строятся представление о товаре. Основной функцией символа является индивидуализация товара и возможность его выделения среди других аналогичных товаров, донесение до потребителей информации, что именно этот товар лучше своих аналогов. В современной литературе очень часто термин «брэнд» употребляется в качестве синонима «товарный знак». Товарный знак – официально зарегистрированная знак производителя.. Брэнд- это образ, который создается в сознании потребителя как реакция на товарный знак. 

     Однако, необходимо  отметить, что не каждый товарный знак может стать брэндом. Причин этому может быть множество,  но их можно свести к двум основным. Товарный знак   не способен стать брэндом, как таковым, вообще, либо он не становится брэндом именно в данном пространственно- временном интервале.

       Рис. 2. Процесс развития «товарный знак- брэнд»

  В первом случае,  необходимо создание нового товарного знака. Во втором случае, товарный знак мог быть не правильно позиционирован с точки зрения потребителей, комплексное управление по продвижению данного знака было не эффективным (рис 2) и не смогло создать особого потребительского впечатления,  или просто в данном временном интервале оно не заинтересовало потенциальных потребителей. В этом случае, целесообразно изменить систему продвижения данного товарного знака и при необходимости повторить.

  Маркетинговая деятельность корпорации по формированию  брэнда состоит из нескольких этапов : позиционирование брэнда , определение стратегии брэнда,  создание идеи брэнда,  выбор названия товара, содержательный и юридический анализ, предварительное тестирование

  Процесс управления создания  брэнда должен охватывать:

• анализ потребителей, дающий возможность уловить ассоциации потребителей с брэндом;
• анализ конкурентов, необходимый для индивидуализации брэнда, придания программе коммуникации специфических черт, отличных от конкурентов;
• анализ брэнда, включающий его прошлые наслоения, образ, сильные и слабые стороны, представление, которое он дает о фирме, т.е. ассоциации связанные с данным брэндом.

     Рис.3. Ассоциации связанные с брэндом.

     Начало  работы над любым брэндом начинается с его позиционирования. Позиционирование брэнда - место на рынке, занимаемое брэндом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности брэнда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов.

     На  данном этапе необходимо учитывать, как брэнд влияет на потребителя. Понимание мотивации и потребностей покупателей необходимо для успеха корпорации в современном мире, и брэнд служит основным средством, связывающим всех участников бизнеса посредством информации. Сердцевиной брэнда является совокупность следующих составляющих:

• чувственных или физических ощущений (то, как выглядит брэнд, пахнет, звучит и т.д.);
• рациональных (что брэнд содержит в себе, как работает);
• эмоциональных (какое психологическое настроение вызывает брэнд);
• экспрессивных (превосходство при использовании брэндированного товара).

     При покупке брэндированного товара человек удовлетворяет определенные  свои потребности или желания. Определить мотивы приверженности брэнду можно и с помощью пирамиды Маслоу, которая применительно к брэндам представляет систему желаний (рис 4.) 
 
 
 
 

Рис 4.Иерархия желаний при выборе брэнда.

Ж. Траут и Э. Райс предлагают несколько успешных вариантов позиционирования брэнда:

1. Сужение фокуса внимания целевых аудиторий («Вольво» – безопасность, «Мерседес» – престижность).
2. Создание новой товарной категории.
3. Лидерство в категории (Карта «VISA» – Самая популярная в мире кредитная карта).
4. История брэнда или наследие («Степан Разин» - Первый пивоваренный завод в России).
5. Отличительные свойства концепции продукта («Фольтцваген Жук» - маленький автомобиль).
6. Предпочтение («Nike» предпочитают большинство известных в мире спортсменов).
7. Новейшая разработка («Intel»).

     Выбор товара представляется как пространство риска, в котором потребителю  нужно быстро и адекватно ориентироваться. Брэнд помогает минимизировать следующие  виды рисков:

1. Функциональный риск.
2. Непосредственная угроза здоровью (Например, употребление некачественных лекарственных препаратов).
3. Возможные финансовые потери. Брэндовый продукт гарантирует то, что вы получаете, товар, который  стоит потраченных денег, безымянный продукт таких гарантий дать не может.
4. Социальный риск, а именно опасность «потери лица».
5. Опасность психологического дискомфорта. Оказавшись в товарном потоке, состоящем из анонимных товаров, потребитель «теряет почву под ногами». Выбор любого из них кажется заведомо ошибочным и необоснованным.