Методология и методика исследования рынка

Министерство образования и  науки РФ

Федеральное государственное бюджетное  образовательное учреждение высшего  профессионального образования

"Челябинский государственный  педагогический университет" 

(ФГБОУ ВПО "ЧГПУ")

филиал в г.Миассе

Кафедра общегуманитарных и социально-экономических дисциплин

 

 

 

 

 

 

 

 

Реферат

По дисциплине «Экономика отрасли»

По теме: «Методология и методика исследования рынка»

 

 

 

 

                                                             Выполнила: студентка 3 курса гр. 307/5

Специальность : ПрО(ЭиУ)

                                                                 Алексеева Е.Н.

 

                                  Проверила: Дейкова Т.В.

 

                                                                               

 

 

Миасс

2012

Содержание

 

 

Методология и методика изучения рынка……………………….....………….3

 

Список используемой литературы……..………………………..……………...12

 

    

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Изучение  рынка (маркетинговые исследования) стали использоваться в России в  качестве основы принятия решения предприятиями  с середины 80-х годов. Упрощение  процедуры исследований и повышение  их эффективности сделало их очень  популярными в последние годы. Но именно поэтому порой за прекрасно  исполненном по форме исследовании, скрывается искусственно навязанная гипотеза, небрежно собранные данные и нечетко  сформулированные цели.

Маркетинговые исследования представляют собой вид  социальной технологии, направленной на обнаружение эффективных средств  управления рынком на основе объективного понимания ситуации на нем. В настоящее  время достаточно просто составить  данные по многочисленным образцам и  обработать их на компьютере с помощью  прогрессивных методов анализа. Однако, на самом деле важно то, какую  роль играют исследования в повседневной деятельности предприятия, как они  используются?

Маркетинг представляет собой одну из областей опытной науки, и особое внимание в нём должно уделяться реальности, воспринимаемой в опыте. Необходимо понимание также  того, каким образом получена эта  опытная реальность. Надо быть очень  осторожным, чтобы не допускать произвольной трактовки реальности, злоупотребляя  значением теории.

Производство-сбыт-обращение-покупка-потребление должны рассматриваться не отдельно друг от друга, а во взаимосвязи как единая система бизнеса. Рынок, как категория товарного хозяйства, представляющая собой сферу товарно-денежного обмена и выражающая экономические отношения между производителем (продавцом) и Потребителями (Покупателями), олицетворяющими соответственно предложение и спрос, является важнейшим составным фактором этой маркетинговой системы.

 

Цели изучения рынка концентрируются на двух главных  моментах:

• анализе ситуации внутри и вне предприятия, прогноз возможных изменений и на этой основе выработка управленческой стратегии;
• поиске критериев для принятия управленческих решений, проверка и подтверждение гипотезы поведения предприятия на рынке.

 

Задачей изучения рынка должна быть не просто структура  технологии изучения, а поиск методов  для решения насущных для предприятия  проблем. В качестве предпосылки  здесь выступает не техника проведения, а получение ответов на вопросы "для чего это нужно?" и "что  является проблемой?".

Практически любой анализ рынка должен дать ответ  на очень простой вопрос: "Сможем ли мы успешно, т.е. с прибылью обменять свою продукцию на адекватную сумму  денег или другую продукцию?".

 

Схема методов  опроса:

• Метод собеседования;
• Метод почтовой рассылки анкет;
• Метод телефонного опроса;
• Метод оставления анкет для последующего ответа на них.

 

Схема методов  измерения и экспериментов.

 

Изучение  мотивов:

• Метод углубленного собеседования.
• Метод группового собеседования.
• Метод ассоциаций.
• Форма списочного изучения;
• Повторное проведение определенных изучений.
• Изучение с использованием существующих материалов (аналитическое изучение).

 

Изучение  открытых материалов:

 

• Статистика государственных и общественных учреждений;
• Статистика;
• Отраслевые журналы;
• Каталоги, брошюры;
• Статьи, технические материалы.

 

Изучение  внутрифирменных материалов:

Показатели  сбыта.

Классификация по сферам и задачам

• Изучение в отношении продукции
• Изучение позиций торговой марки;
• Товарный анализ (размер, форма, цвет, дизайн, упаковка, функции);
• Анализ сообщений о неудовлетворенности и жалобах Потребителей;
• Изучение серии продукции (много или мало видов продукции в серии);
• Изучение новых видов продукции продукции.

 

Изучение  в отношении рынка и Потребителей:

• Изучение объемов рынка;
• Изучение потенциального спроса;
• Изучение особенностей рынка (региональные особенности);
• Изучение Потребителей (мотивы приобретения);
• Изучение позиций и мнений о предприятии (анализ имиджа предприятия);
• Изучение перед запуском в производство (ТЭО):
• Изучение рынка сбыта и сбытовой политики;

 

Изучение  каналов сбыта:

• Анализ маркетинговых затрат;
• Анализ структуры сбыта (на предприятии);
• Анализ эффективности сбыта (сумма продаж единицы продукции);
• Анализ рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта;
• Анализ цены.

 

Классификация по образцам

• Произвольный отбор образцов;
• Отбор региональных образцов (произвольный выбор после разбивки по регионам);
• Стратиграфический отбор образцов (произвольный после классификации материнской группы) 

 

Методы анализа  рынка.

Под анализом рынка понимается сбор, сведение в  систему и анализ числовых показателей, касающихся рынка и продаж. Благодаря  этому становится ясной ситуация со сбытовой деятельностью в прошлом  и выявляются сложившиеся на рынке  тенденции и проблемы. В качестве цели ставится разработка сбытовой политики на предстоящий период.

 

Если показатели сбыта плавно растут и нет изменений  в выпускаемой продукции и  методах сбыта, то достаточно учесть только обобщенные показатели фактической  реализации без проведения структурного анализа. Во всех же остальных случаях  необходимо выяснение причин, проблем  и определение путей их преодоления.

 

С чего нужно  начать? С анализа показателей  сбыта, но его изначально необходимо рассматривать в комплексе с  анализом внешней информации. Следует  отметить, что нет особой необходимости  использовать излишне сложные методы математического анализа или  проводить большой по объёму многоцелевой анализ. Анализ рынка является инструментом для предварительной оценки проблем  и проверки положения предприятия  на рынке в соответствии с видом  его коммерческой деятельности.

 

Различают три  вида анализа рынка:

• Анализ рынка в целом и положения предприятия на нём, масштаб рынка, доля на рынке, анализ претензий потребителей и т.д.

 

Изменения, выявленные при анализе, представляются и систематизируются следующим  способами.

 

• Аналитическими таблицами изменений:

создается несколько  таблиц изменений ситуаций на рынке  с выбором сочетаний факторов и показателей. В сжатой форме  описываются: Потребитель и его  запросы, продаваемая продукция, конкуренты, тенденции реализации продукции  на рынке в целом.

 

· Составление  карты позиционирования:

в соответствии с целями выбираются соответствующие  характеристики для откладывания их по вертикальной и горизонтальным осям и определяется место предприятия  на рынке по каждой группе продукции.

 

• Анализ с помощью расчета фактических показателей сбыта и с использованием временных рядов (тенденций, сезонности и т.д.)

 

Когда в условиях резких изменений маркетинговой  обстановки фактические показатели сбыта не растут должным образом, необходимо взглянуть на них с  новой точки зрения. В качестве возможных критериев могут быть:

 

· анализ динамики сбыта в целом за последние  несколько лет;

 

· анализ динамики отдельных элементов (по сферам: по видам продукции, по группам Потребителей, в том числе по конечным, по районам, по каналам сбыта);

 

· анализ с  рассмотрением взаимосвязи причинных  факторов ( строится гипотеза о том, что существует ли причинно-следственная связь между фактическими показателями и конкретным фактором, после чего происходит практическая оценка гипотез, рассматриваются не только предметные факторы, но и абстрактные явления  и факторы типа "восриимчивость" или "система ценностей";

 

· анализ степени  вклада по сферам и внутри сфер или  выявление тех моментов, на которые  особо следует обратить внимание при управлении сбыта на предприятие.

 

Анализ с  использованием временных рядов  есть по существу метод , при котором  происходит сравнительный анализ данных за долговременный период и выявление  тренда в изменении этих показателей  с течением времени.

 

Под трендом  понимается тенденция развития явления  во времени, которая определяется при  анализе данных ряда динамики для  характеристики изменений явления  во времени.

 

Существует 3-основных вида тренда: долговременный (долговременные колебания), сезонный (сезонные колебания) и периодический (периодические колебания). Для прогнозирования и создания планов сбыта, наиболее часто используется долговременный и сезонный тренд.

 

Используют  следующие типичные методы анализа  долговременного тренда: метод критериев, метод двух средних, метод скользящей средней, метод наименьших квадратов и корреляционный анализ.

 

· Анализ по классам ABC. Метод разделения важных и не важных данных из огромного  объёма сведений о показателях продаж по отдельным видам продукции  и отдельным категориям Потребителей.

 

· Анализ с  помощью гипотез, высказываемых  ответственными сотрудниками предприятия  и экспертами.

 

При анализе  рынка нет смысла пользоваться всеми  методами подряд и без разбору. Необходимо чётко определить цели анализа, выбрать  те из них, которые будут наиболее эффективны, и отобрать нужные для  них данные.

Для того, чтобы  анализ согласовывался с целями, надо определить, какие данные и каким  способом можно будет обрабатывать наиболее эффективно. Например, при  проведении анализа по сферам деятельности предприятия могут использоваться следующие показатели в качестве критериев:

· сумма (объём) продаж в абсолютном выражении;

· маржинальная рентабельность т.е. (выручка от реализации - переменные издержки)/выручка от реализации, в целом по предприятию/ подразделениям или отдельным группам/видам продукции;

· темпы прироста прибыли;

· окупаемость.

В тоже время  не стоит в процессе анализа увлекаться и анализом результатов в абсолютном изолированном значении. В этом случае существует опасность одностороннего взгляда. Например, если рассматривать  в чистом виде объём продаж какого-либо вида продукции, имеющего абсолютные показатели, даже при низких темпах роста, может  создаться впечатление, что свою стратегию надо связывать именно с ним. Для того, чтобы избежать этой опасности надо вводить в расчёт весовые коэффициенты по каждому показателю и использовать произведения параметров, а не их абсолютные значения.