Обслуговування VIP-клієнтів у банківських установах

    Обслуговування  VIP-клієнтів у банківських установах 

Науковий  напрям: 16. Економіка та менеджмент. 16.1. Економіка та підприємництво. 

    Ключові слова: Private Banking, VIP-банкінг, VIP-клієнти, family office. 

    Вступна частина. Клієнт, його потреби та бажання, їх задоволення – головна ціль сучасного комерційного банку як суспільного інституту. Банк, як органіація, його персонал зацікавлені в клієнтурі, покликані виступати не тільки як одна з сторін банківської орперації, а й у ролі консультанта клієнтів, турбуючись про добробут та зміцнення його фінансового положення. Довгостроковий успіх комерційного банку визначається отриманням стабільного прибутку від реалізації банківських продуктів та послуг і полягає в умінні того, щоб клієнти за умов конкурентної боротьби банків віддавали переваги саме цьому банку, тут важливо з’ясувати фактори взаємодій клієнта з банком. Також стабільному комерційному успіху банку сприяє його позитивний імідж у клієнтів та розробка кожним банком власної клієнтської політики з метою орієнтації банківської діяльності на клієнта.

    Саме  тому активно набирає обертів  сегментація банківського ринку  та його орієнтація на конкретні групи  клієнтів, серед яких особливе місце  посідають привілейовані елітні клієнти банківських установ.

Викладення  основного матеріалу. Дослідженням теоретичних і практичних питань розвитку private-банківництва займаються здебільшого зарубіжні вчені: Д. Мод, Ф. Молино. У вітчизняній літературі з цієї проблеми зустрічаються лише поодинокі статті (Г. Нестерова, М. Витвицького, Ф. Богдановського та ін.). Тому залишаються не з’ясованими навіть питання понятійного рівня, такі як сутність Private Banking, VIP-клієнти та ін.

      В українській практиці в основному використовується підхід до визначення ключових клієнтів банку за правилом Парето: „80% доходу компанії приносять 20% її клієнтів”. Таким чином, увага концентрується на обсязі здійснюваних клієнтом операцій. Такий підхід дозволяє отримувати прибутки в короткостроковому періоді, проте несе в собі кілька ризиків: банки, наприклад, можуть знижувати якість обслуговування для дрібних клієнтів.

    Практично у банкіських установах України  вже сформувалася група клієнтів, які приносять йому найбільший дохід. Цих клієнтів відносять до VIP-категорії і ставлення до них формується відповідне. У вітчизняній практиці VIP-клієнтами можуть бути як фізичні, так і юридичні особи, на відміну від практики західних країн, де термін VIP-банкінг асоціюється виключно з обслуговуванням фіичних осіб, які володіють значними обсягами ресурсів.  Корпоративними VIP-клієнтами стають, як правило, великі компанії і значними обсягами оборотів по рахунках та залишках на них. Компанії необхідно також дотримуватися таких вимог:

• споживати широкий комплекс банківських продуктів;,
• мати обсяг реалізації продукції  на суму понад 5 млн доларів на рік, обороти а поточними рахунками – понад  500 тис.долаврів США на місяць, експорт на суму понад 5 млн доларів на рік, середньоденні алишки на рахунках а один календарний місяць понад 100 тис. доларів;
• займати монопольне становище у галузі і/або регіоні;
• бути „стратегічно привбливим” для банку;
• досягти високих темпів ростання фівнансових показників.

У кожного  банку - свої правила для відбору  клієнтів зі статусом VIP: універсальних  критеріїв не існує. Основний критерій - сума, що клієнт готовий довірити банку: щоб стати VIP-клієнтом української фінустанови, досить мати на рахунку 100-200 тис. доларів. Приміром, в УкрСиббанку це 100 тис. Долл. Крім того, до числа VIP-клієнтів (незалежно від обсягу розміщених коштів) часто відносять топ-менеджерів великих корпоративних клієнтів банку, впливових чиновників або просто відомих людей. Їхня присутність у списку клієнтів додає солідності самому банку.

В УкрСиббанку  головними критеріями, що визначають високий статус клієнта, називають  суму наданих в управління коштів і його річний прибуток [3].

За матрицею KAISM (Key Account Identification and Selection Matrix) Пітера Чевертона [1, c. 156] ключові клієнти банківських послуг диференціюються і виділяються як співвідношення привабливості клієнта і його лояльності стосовно банку. Зміст процесу відбору полягає у відповіді на 2 головних запитання:

    1. Що саме робить клієнтів привабливими  для банку?

    2. Що саме робить банк привабливим для клієнтів у порівнянні  його конкурентами?

    Матриця KAISM включає в себе клієнтів (як поточних, так і перспективних) як реультат оцінки двох факторів – привабливості клієнта і привабливості банку. Кожна вісь складається з певних факторів, як кількісних так і якісних, які є унікальними для конкретної ділової ситуації.

    Особливістю цього методу є те, що автор звертає увагу не на існуючих ключових клієнтів, а на найбільш перспективних клієнтів. Якщо дійснювати відбір ключових клієнтів для банку з позиції сьогоднішнього їх розміру на ринку і обсягів операцій – можна потрапити у неприємну ситуацію, коли за кілька років, із зміною ринкового середовища, з’являться нові лідери, сьогоднішні значні клієнти почнуть скорочувати обсяги операцій і відповідно, приноситимуть банку менше прибутків, але разом із тим, він вже втратив можливість приваблення нових перспективних клієнтів, оскільки обслуговував тих, яких вважав стретегічними.

    Як  фактори привабливості клієнтів банк може використати такі критерії як становище на  ринку й конкурентоспроможність, фінансову стабільність і потенціал  зростання, доступність і транспарентність, інноваційний потенціал, стратегічну близькість. До числа критеріїв можуть потрапити і такі неекономічні показники  як рівень менеджменту  й подібність корпоративних культур. Серед факторів, за якими визначаються сила самого банку  позицій клієнта, видідяються: ціна, рівень сервісу, якість, швидкість, реакції на запити, бізнес-зв’язки, технічний рівень, інвестиційна привабливість галузі, довгострокова стабільність. Необхідно також оцінювати як ставляться банки до ексклюзивних домовлееостей і конфіденційності, етичних стандартів поведінки.

    Перевагами  визначення ключових (або VIP) клієнтів за матрицею KAISM є те, що матриця дає можливість зрозуміти, де шукати ключових клієнтів, виначити критерії їх ідентифікації, розпізнати потенційних ключових клієнтів і розбити на категорії існуючих, проводити моніторинг зміни ринку та перехід клієнтів між групами.

    У західній практиці не існує плняття  корпоративного VIP-клієнта, оскільки банківський корпоративний бізнес обслуговує , як правило, значних клієнтів, у той час як підприємства малого та середнього юінесу обслуговуються в секторі приватних клієнтів. На мою думку, саме така сегментація клієнтів є логічною, і VIP-клієнтом банку слід вважати саме фіичну особу, тому основна увага приділятиметься питанням обслуговування індивідуальних VIP-клієнтів.

    Фізичні особи стають VIP-клієнтами банку приблизно за тими самими критеріями, що і корпоративними, але фізичним особоам стати VIP-клієнтами набагато складніше. Вони можуть на це рораховуваи тільки у випадках, якшо:

• мають значні депозити (для кожого банку сума депозиту різна);
• як правило претендент повинен користуватися послугами банку протягом тривалого часу і мати великі обороти по карткових рахунках.

    Я вважаю, що вітчизняному підходу до визначення ключових клієнтів бракує теоретичного обгрунтування. Обслуговування елітної клієнтури – це досить широке поняття, яке в свою чергу, можна роподілити так:

    - приватний банкінг (private banking);

    - бепосередньо VIP-обслуговування;

    - послуги „сімейного бізнесу”.

    Існують два взаємодоповнюючих напрями  Private Banking: onshore й offshore персональне банківське обслуговування. Onshore Private Banking займається обсуговуванням заможної клієнтури (High Net Worth Individuals - клієнти, що володіють високим рівнем капіталу) у рамках виділеної території – держави. Як правило, цей напрям обслуговує постійні фінансові потреби клієнта, його родини й він є підлеглий аконодавству цієї держави. В Україні – типовий напрям onshore Private Banking.

    Інший більш відомий у світі напрям бізнесу offshore Private Banking спеціалізується на глобальному керуванні капіталом клієнта. Це трастове управління, пакет довірчих послуг, велика пропозиція програм інвестиційного, фінансового і податкового планування та ін.

    VIP-обслуговування -  це надання клієнту традиційних банківських послуг з відносно стандартними характеристиками, але при більш комфортабельному обслуговуванні  і з відносно невисоким вхідним порогом. Різниця між Private Banking і VIP-обслуговуванням полягає у структурі продуктів і послуг, які у свою чергу визначаються розміром засобів, що вносяться клієнтом до банку, що надаються. При VIP-обслуговуванні клієнт одержує комплекс фінансових послуг, у яких відмінною рисою від Private Banking є їх стандартизованість.

    Послуги „сімейного офісу” надають різноманітні рішення по управлінню фінансами  заможного клієнта і його сім’ї. При цьому основний акцент робиться на підборі і наданні клієнту  необхідного набору послуг (фінансвого та/або нефінасового персонального характеру) з тих, що існують на ринку і що надаються різними гравцями. Таким чином, сама концепція family office також будується на принцмпі „відкритої тектури”. При цьому, щоб скористатися послугою, клієнту необхідно в середньому принести у банк близько  2 млн доларів, що у свою чергу відріняє family office своїм високим вхідним порогом від класичного VIP-обслуговування і Private Banking.

    Обслуговування  найбільш заможних клієнтів за концепцією сімейного офісу поки що не набуло поширення в Україні через малу кількість клієнтів, що передають в управління банку відповідні суми. Однак, сьогодні український ринок приватного банківського обслуговування переживає стадію розвитку і має всі передумови для зростання, тому Private Banking переросте на послуги сімейного офісу включає послуги не тільки фінансового характеру, а й взяття банком зобов’язань щодо повсякденного життя клієнта.

    Класифікація  і вид елітного приватного банківського обслуговування характериувалися розміром капіталу, що вноситься клієнтом. Такж за цим параметром можна визначити і категорію клієнта. Таким чином, при розгляді зв’яку між сумою, що вноситься клієнтом у банк і наданням відповідного виду елітного банківсього обслуговуання, виділяються такі категорії клієнтів:

• клієнт, що розміщує капітал від 50-100 тис доларів і вище, визначається як клієнт перспективи. Ця категорія клієнтів потрапляє під VIP-обслуговування. Таким чином, верхня межа такої категорії клієнтів закінчується там, де вже починається нижня межа бепосередньо самого Private Banking (приблино 500 тис. доларів);
• клієнт, що розміщує капітал від 500 тис. Доларів США до 2 млн доларів США є клієнтом Private Banking і внаслідок цього його прийнято визначати як клієнта класичного профілю. Слід також відначити, що ця категорія клієнтів є, як правило, основною цільовою категорією аможних клієнтів для банку;
• клієнт, що розміщує капітал від 2млн доларів – це найаможніша група, для якої застосовується концепція family office з найбільшим використанням принципів відкритої архітектури, тобто можливостей створення послуг під конкретного клієнта і його запити.

    Таким чином, категорії, за якими можна  класифікувати клієнта (і відповідний  набір послуг), визначаються розміром капіталу, переданого  в управління банку. (рис. 1) 

                       рис.1

  Верхньою сходинкою персонального обслуговування є lifestyle-менеджмент ((LSM — від анг. управління стилем життя) — комплексна організація процесів у всіх неробочих сферах життя — дім, відпочинок, святкові події, здоров’я, тощо [5, с. 24 5. Lifestyle management // Финансовая консультация. — 2006. — №7 — 8. — С. 24 — 26.].). Lifestyle-менеджер може на вимогу проводити моніторинг цікавої для клієнта інформації (чи то театральної прем’єри, чи то надходження новинок у магазини). Він підтримує контакти з сервісними компаніями, чиїми послугами звикли користуватися клієнт і його родина, спілкується з домашнім персоналом споживача послуги і при необхідності може організувати покупку та доставку товарів додому, виклик необхідних майстрів.

Такий менеджер повинен нагадувати про важливі дати, а іноді й знати, кому і що слід дарувати. У числі додаткових послуг – організація індивідуальних туристичних турів, оформлення та збір бібліотеки, тест-драйви автомобілів класу «люкс», а також зібрання різних колекцій, у тому числі й створення колекцій рідкісних та елітних вин або ювелірних прикрас [2, с. 6].

    Висновки. На основі даних досліджень я можу робити такі висновки:

    - дати чітке визначення поняття  VIP-клієнт та критерії, за якими клієнти входять до сисстеми VIP-обслуговування.

    - при відборі VIP-клієнтів банки повинні керуватися не тільки принципом Паретто, який приносить прибутки у короткостроковому періоді, але і звертати велику увагу на матрицю KAISM, оскільки вона виключає можливість втрати нових перспективних клієнтів, які з’являються на просторах ринкового середовища, що забезпечить стійке фінансове становище банку.

    - розширювати та вдосокналювати послугу „family office” та приваблювати фіичних осіб, які володіють значними обсягами ресурсів.  Перш за все таким чином вдосконалюється банківська система, оскільки комерційні банки, для того, щоб привабити клієнтів, будуть створювати найвигідніші умови для вкладення, зберігання коштів та глобального керуванні капіталом клієнта. 

Література.

1. Іванова Т.Г. Поняття VIP-клієнта банку та підвищення ефективності банківського обслуговування VIP-клієнтів: http://www.nbuv.gov.ua/portal/soc_gum/vapsv/2010_1/St_13.pdf
2. Портфель: індивідуальні інвестиційні рішення: http://www.raam.com.ua/upload/images/Portfel%27.pdf
3. Про гроші: Що Вітчизняні банки пропонують мільйонерам: http://news.finance.ua/ua/~/2/0/all/2007/01/26/92273
4. Червертон П. Работа с VIP-клиентами / П. Чевертон. – М.: Баланс-Клуб, 2004. – 360 с.