3. Присуждение очков, определенное  количество которых можно обменять  на ценные подарки, предлагаемые  по особому каталогу: за каждую  продажу или размещенный дополнительный заказ продавец получает определенное количество очков, которые позволяют ему выбрать подарок в каталоге.

     4. Туристические поездки для сбытовиков, добившихся больших успехов в  работе.

     Основные  средства стимулирования можно объединить в соответствии с объектом воздействия (Таблица 2).

Таблица 2 - Объекты стимулирования                                                                          

     1.3. Цели стимулирования сбыта

     Стимулирование  сбыта – основная составляющая маркетинговых  кампаний, это разнообразные побудительные  средства (главным образом, краткосрочные), призванные ускорить и/или увеличить  продажи отдельных товаров/услуг  потребителям или дилерам [21, с.297-302].

     Цели  стимулирования потребителей сводятся к следующему:

     - увеличить число покупателей;

     - увеличить число товаров, купленных  одним и тем же покупателем. (Таблица 3).

Таблица 3 - Цели стимулирования                                                          

     Продавец  не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия.

     Цель  стимулирования продавца - превратить инертного и безразличного к  товару продавца в энтузиаста.

     Торговый  посредник, являясь звеном между  производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования,  выполняющий регулирующие функции.

     При этом цели стимулирования могут быть различными:

     - придать товару определенный  имидж, чтобы сделать его легко  узнаваемым;

     - увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

     - повысить заинтересованность посредника  в активном сбыте той или  иной марки товара.

     Если  обобщить вышесказанное, то придем к  схеме, представляющей стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2. Политика продвижения  товаров и услуг 

     2.1. Содержание политики продвижения

     Политика  продвижения представляет собой деятельность, генерирующую каналы распределения товаров к клиенту.

     Целью продвижения является быстрое перемещение товаров от производителя к покупателю и убеждение последнего в необходимости покупки. Для эффективного продвижения товара отбирают:

     • информацию о платежеспособности клиента;

• замечания, высказанные клиентом ранее, относительно качества и цены товара,
• информацию о поле деятельности конкурентов и формах дистрибуции их продуктов;
• информацию о возможности заключения договоров купли-продажи;
• необходимые данные по логистике, включающие транспортные сети, связь, складирование, хранение и реализацию товаров.

     На  базе полученной информации фирма создает собственную сеть дистрибуции, состоящую из различных каналов продвижения.

     Типичное  передвижение продукта от производителя  к потребителю посредством различных  организаций можно представить  в виде следующей схемы:

     — оптовые посредники, которые покупают продукцию для ее перепродажи другим покупателям (оптовики, розничники);

     — агенты-посредники, которые изучают рынок, определяют клиентов и договариваются о продаже продукции;

     — прямая продажа потребителям через фирменные магазины, предоставление продукта непосредственно потребителю (клиенту).

     Для эффективной продажи товаров  на данном рынке необходима информация:

• о платежеспособности клиентов;
• о времени реализации товара (оно тем короче, чем лучше изучен клиент);
• о "чувствительности" клиента к данной цене продукта (если продукт качественный и цена приемлемая, товар быстрее раскупается);
• о возможности выбора клиентом конкурентоспособного продукта (по мере насыщения рынка такая возможность увеличивается);
• об услугах, гарантирующих приобретение и использование товара (поставка, установка, кредитование, ремонт, гарантии и др.)

     Термин "продвижение" используется и  более абстрактно, с позиции восприятия товара. Например, химический состав духов  при всей важности не является определяющим в принятии решения потребителя о покупке. Похожий состав может быть у более дешевых духов и достаточно эксклюзивных. Решающую роль в процессе выбора духов играет их восприятие.[21, с. 149]

     На  потребительский выбор влияют:

• цена;
• упаковка (материалы, дизайн, цвет);
• название;
• рекламная информация;
• престижность магазинов, в которых духи продаются.

     Итак, продвижение товаров в широком смысле слова включает каналы распределения и методы коммуникации с клиентами.

     Для большинства же товаров политика продвижения имеет существенное значение. При продвижении одних и тех же товаров могут быть использованы различные каналы. Их выбор зависит от:

• состава клиентов;
• специфики удовлетворяемых потребностей;
• способа удовлетворения этих потребностей;
• эффективности форм поставки товаров;
• развитости рекламного дела.

 
 
 
 
 

     2. 2. Виды и функции каналов сбыта товаров и услуг

     Каналы  распределения выполняют многочисленные функции:

• распределение и продажа товаров;
• исследование рынков и потребностей потребителя;
• установление прямых связей с покупателями и ведение переговоров с ними;
• заключение контрактов купли-продажи и реализация товаров;
• содействие в планировании ассортимента продуктов;
• покрытие инвестиционных расходов, связанных с производством и продвижением товаров;

• транспортировка, хранение и доработка товаров;
• несение риска в продвижении товаров;
• участие в формировании окончательной цены товаров;
• постпродажное обслуживание покупателей.

     Широкий спектр функций обеспечивает ускоренную продажу товаров с покрытием  затрат на их производство и продажу, сокращение времени их движения от производителя к клиенту.

     Факторы, влияющие на выбор  канала распределения. При выборе канала распределения, наиболее эффективного для продвижения данного товара, надо учитывать ряд факторов.

• Рост объема продаж ведет к увеличению рабочих мест на рынках, привлечению большего количества продавцов, а также расширению клиентуры. Адаптация к данному фактору возможна с помощью продажи товаров на различных сегментах рынка, смены и обновления ассортимента товаров, улучшения рекламы и послепродажного обслуживания.
• Скорость доставки товаров на рынки имеет особое значение при продаже скоропортящихся продуктов (их транспортировка, хранение и реализация требует коротких каналов во времени).
• Размеры издержек обращения, охватывающих транспортные и складские расходы, расходы по охране и продаже товаров. В случае больших издержек посредники берут на себя только их часть, а остальные - производители товаров. Малые же фирмы при ограниченных объемах продаж обходятся без посредников и полностью относят затраты по распределению на цену продукта.
• Масштабы сделки. Заключение большого количества сделок относительно крупных партий товаров предполагает создание многочисленных рабочих мест на различных рынках.

     • Комплексность послепродажных услуг. Продажа новых, сложных в эксплуатации товаров, особенно инвестиционного назначения, требует достаточного опыта и квалификации торговых агентов, как в процессе продажи, так и в послепродажном обслуживании. Речь идет о длинных каналах распределения с большим количеством рабочих мест в системе послепродажного обслуживания.

     Виды  каналов распределения

     Известны  прямые, косвенные и смешанные  каналы товаропродвижения. (рисунок 4).

     Рисунок 4 - Структурные звенья прямой дистрибуции 

       

     Преимущества  прямых каналов заключаются в наличии непосредственной, более гибкой связи между производителями и потребителями, осуществлении эффективного контроля над продажей товаров (рисунок 5). 
 
 
 

     Рисунок 5 - Функционирование прямого канала

     

     Практика  маркетинговой деятельности доказала, что при значительном объеме товаров посреднические звенья способствуют эффективности продвижения и продаж благодаря профессиональным качествам работников и универсальности их деятельности, экономии денежных средств и быстрой оборачиваемости капитала (рисунок 6).