Ситуационное влияние

Образ жизни

Раньше вполне можно было предсказать структуру потребления  исходя принадлежности индивидуума  к определенному классу и его возраста. Теперь человек имеет большую свободу в выборе образа жизни. В предел одной и той же социальной и возрастной группы люди могут совершенно по-разному тратить свои деньги. Специалист по маркетингу должен теперь первую очередь учитывать образ жизни людей, а не только их классовую принадлежность или возраст.

Филипп Котлер дал определение понятия образа жизни как "способа существования человека в мире, выраженного в деятельности, интересах и мнениях»  (activities, interests and opinions — AIO). Применяя этот подход к определению образа жизни, Пламмер разработал анкеты для того, чтобы определить численно позиции респондентов по ряду показателей. Человек помещается в одну из АЮ-групп в соответствии с его или ее ответами. Затем исследователь может оценить численность каждой группы по отношению ко всему населению и воспользоваться предполагаемыми потребностями группы при планировании рыночной стратегии. Исследователи рынка применяют также и другие модели образа жизни.

Психологические факторы

Здесь мы должны определить те личностные особенности  наших покупателей, которые значимы  для принятия решения о покупки. Поскольку мы не можем непосредственно  «пощупать» эти личностные характеристики, то мы используем в качестве основы ту или иную теорию личности или типологию личностных особенностей. Разнообразие этих теорий достаточно велико. Основная проблема заключается в выборе теории, модели или типологии, адекватной процессу принятия решений именно об интересующем нас товаре/услуге.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Ситуации покупки и ее использования покупки

 

Ситуация покупки (purchase situation) — это обстоятельства приобретения потребителями продукта. Ситуация покупки характеризуется информационной средой, средой розничного магазина, временными аспектами покупки.

Информационная  среда определяется обеспеченностью  потребителя информацией, относящейся  к продукту. Принятие решения требует  доступности такой информации —  внутренней (в памяти потребителя), и особенно внешней — на страницах  интернет-магазина, а в «офлайне» — на табличках, стендах, в проспектах — для обоснованного и информированного выбора. Формирование информационной среды предполагает анализ информационной нагрузки на потребителя. Информационная нагрузка определяется числом альтернатив выбора и числом атрибутов для альтернативы. Увеличение числа альтернатив может менять тип правила решения, которые мы рассмотрим позднее. После определенного уровня информационная Нагрузка может превышать способность потребителя адекватно обрабатывать информацию, что также влияет на результат решения.

Информация  должна представляться в оптимальном  формате. Например, размещение информации на единицы продукта ранжированным  списком облегчает ее анализ. Информационный формат влияет на последовательность получения и обработки информации, а также на величину времени принятия решения. Ранжирование списка книг в интернет-магазинах(www.amazon.com, www.bizbook.ru) по цене, дате поступления, по популярности облегчает выбор покупателя.

Цифровая форма  представления значений атрибутов продуктов (для компьютеров — мощность, размеры, скорость) облегчает потребителю поатрибутное сравнение марок.

Среда розничной  точки — полностью контролируемый ситуационный фактор. Планировка пространства, проходы, месторасположение и форма экспозиции, цветовое оформление и освещение, музыка, запахи и температура создают розничную среду. Атмосфера  розничной среды определяет направление и продолжительность внимания потребителя, тем самым увеличивая вероятность покупки товара, который иначе мог бы быть не замечен. Розничная среда может демонстрировать потребителям такие характеристики магазина, как целевая аудитория и позиция на рынке. Обстановка магазина может вызывать эмоции, влияющие на величину времени и денег, тратимых потребителем в магазине.

Материалы в  точке покупки должны частично заменять продавца, информируя потребителя и демонстрируя продукт. Персонал «передней линии» магазина — продавцы — играют важную роль в формировании имиджа магазина и лояльности потребителей. Внимательность, квалифицированность, дружелюбие и внешний вид продавцов значимы для успеха продаж. Время — значимый фактор ситуации покупки. Фактор времени покупки отражается в таких явлениях и величинах, как сезонность продаж, располагаемое потребителем время для принятия решения, время дня для покупки, время сохранения в памяти рекламной информации.

Ситуация использования (usage situation) —  это обстоятельства потребления продукта. Для ряда продуктов покупка и использование происходят практически одновременно — это транспортные, парикмахерские услуги, услуги быстрого питания. Для других продуктов потребление отделено от покупки физически и во времени.

Социальное  окружение потребителя и цель покупки нередко определяют, какие марки продукта покупаются.

Статусные соображения  и привычки могут влиять на выбор марок таких товаров, как одежда и обувь, напитки, автомобили. Время покупки блюд в точках питания определяет их выбор.

Возможные ситуации использования продукта демонстрируются посредством маркетинговых коммуникаций. Реклама показывает использование уникальной швабры, овощерезки, чистящего порошка. Демонстрация ситуаций использования позиционирует продукт, показывая его пользователей и их жизненный стиль.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Ситуационные факторы в процессе принятия решения

 

В потребительских ситуациях участвуют люди и различные объекты (товары, реклама), поэтому необходимо различать влияние, которое они оказывают сами и которое происходит за счет самой ситуации.

Ситуационное  влияние - это влияние, которое осуществляется за счет различных факторов, происходящих в определенном месте в определенное время, и не зависит от потребителей и объектов.

Основные характеристики потребительских ситуаций:

1) Физическое  окружение – материальные составляющие  потребительской ситуации. К ним  относится географическое положение, оформление, звуки, запахи, освещение, погода, внешний вид товара и прочее осязаемое окружение интересующего нас объекта.

Особое значение физическое окружение имеет в розничном магазине.  
Переполненность магазина посетителями затрудняет использование внутримагазинной информации, сокращает число запланированных покупок и время пребывания посетителей в магазине, вызывает неудовлетворенность и негативный опыт пребывания в магазине.

Маркетолог  должен определять физическое окружение, обеспечивающее желаемое поведение потребителей — покупку, просмотр, получение информации.

2) Социальное  окружение – присутствие или  отсутствие других людей в данной ситуации.

Социальное  окружение не всегда поддается контролю маркетолога. Например, программы, где размещается реклама, зрители могут смотреть в одиночестве, всей семьей или с группой друзей.

Ряд товаров  создается и позиционируется на рынке по критерию ситуации использования в зависимости от окружения. Так, например, средства ухода за зубами — зубная паста — дома, в жевательная резинка без сахара — «когда зубная щетка недоступна» — в окружении друзей и коллег, так же как и мен толовые конфеты. Жевательная резинка «Wrigley» позиционируется в США как средствозаменитель сигарет в офисе, где курение запрещено.

3) Время –  временные характеристики ситуации, связанные с моментом осуществления  поведения (время суток, день  недели, месяц, сезон) или относительно  какого-то события в прошлом  или будущем (например, время осуществления последней покупки).

Временной аспект заявляет о себе различным образом:

а) Время, располагаемое потребителем для покупки. Чем меньше времени, тем короче будет информационный поиск, меньше информации будет использовано и тем менее оптимальны покупки; 

б) Выбор магазина также зависит от времени его работы и времени его достижения покупателем. Недостаток времени сокращает возможность анализа альтернатив, поэтому спешащие покупатели склонны к лояльности опробованным известным маркам;

в) Временной аспект является непосредственным атрибутом ряда продуктов и услуг — пищи быстрого приготовления, авиаперевозок, радиотелефонов, компьютеров, информационных и телекоммуникационных систем, в том числе услуг Интернета.

4) Цель потребителя  – то, что человек должен достичь  или выполнить в данной ситуации.

Различие целей  означает различие мотивов, что определяет использование разных типов обращений  в коммуникационных ситуациях — от романтических до реалистично-практических.

Выбор маркетинговых  средств, адекватных набору целей покупочного  поведения, предполагает идентификацию всего спектра возможных целей покупателей на каждой из стадий процесса потребительского решения.

5) Предшествующее  состояние – настроение или  условия (количество денег), с  которыми потребитель входит в ситуацию.

Настроение, например, может колебаться от счастья до депрессии. Потребности покупателя стимулируются настроением. Хорошее настроение ассоциируется с активным обследованием магазина и импульсными покупками. Радио- и телепрограммы, тон речи продавца влияют на настроение потребителя.

Маркетологи стремятся  влиять на настроение и соединять во времени маркетинговую деятельность с событиями, формирующими позитивное настроение.

Спортивные  праздники и зрелища, туристические услуги, цирки, дискотеки, рестораны и бары предназначены для создания позитивного настроения посетителей. Для этого используется необычная обстановка, музыка, оформление.

Текущее состояние  покупателя может оцениваться степенью усталости, болезнью, наличием большого количества денег или, наоборот, их недостатком.

Состояние покупателя зависит от предшествовавших ситуации событий, например от посещения других торговых точек на пути в конкретный магазин. Все возможные состояния потребителя должны быть предусмотрены и реализованы в вариантах маркетинговых решений.  
Использование ситуационных факторов в принятии маркетинговых решений имеет место, например, в позиционировании продуктов с учетом критерия ситуации использования.

Большинство ситуационных факторов — в том числе мест событий, состояний потребителей — не случайно, потребители создают их сами. Например, отправляясь путешествовать в жаркий день, люди создают потенциальную ситуацию жажды. Шоп-тур в отдаленный магазин — предпосылка состояния голода. Для адекватной реакции на все возможные ситуации маркетеры проводят анализ вероятности их наступления с учетом типа продукта и всех ситуационных факторов — месторасположения магазина, цели и времени покупочного поведения, состояния потребителя.

 

Рисунок 1 - Ситуационные факторы в процессе принятия решения

 

Типы ситуаций:

1. Ситуация коммуникации – это условия, в которых потребитель участвует в процессе личного и неличного общения. Личное общение заключается в разговоре с продавцом или другими потребителями, неличная коммуникация включает в себя контакты с широким спектром раздражителей, такими как реклама, программы стимулирования сбыта.

2. Ситуация покупки – условия, в которых потребители приобретают товары и услуги.

Все доступные  потребителю данные в момент покупки  товара и услуги называются информационной средой. Основные характеристики этой среды – доступность информации, ее количество, формы организации (формат информации) и представления (цифровые данные или семантические (превосходный, средний и т.д.).

3. Ситуация использования – условия при которых происходит потребление. Иногда ситуация покупки и потребления совпадают (обед в ресторане). Ситуация использования продукта воздействует на тактику и стратегию маркетинга различными способами:

• важно отразить в сегментировании условия в которых происходит потребление (одежда для офиса, занятий спортом, повседневная).
• учет ситуации потребления важно для позиционирования товара.
• изменение ситуации потребления одного продукта воздействует на потребление другого (запрет на курение в определенных местах – жевательная резинка как альтернатива).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Основными ситуационными  факторами являются: физическое окружение, социальное окружение, временная перспектива, цель потребительского поведения, предшествующие состояния.

Фактор физического  окружения предполагает географическое и институциональное месторасположение, ландшафт, звуки, освещение и цветовое оформление, погодные условия, окружающие продукт, магазин, сообщение. Маркетинговые решения определяют физическое окружение, обеспечивающее желаемое поведение потребителей — покупку, поход по магазинам, получение информации. Физическое окружение должно соответствовать жизненному стилю целевой аудитории. Природные факторы менее подконтрольны маркетингу, однако и к ним продукты могут приспосабливаться.

Социальное  окружение  составляют люди, присутствующие во время потребительских решений. Шопинг с др. людьми влияет на покупку  таких продуктов, как одежда, напитки, продукты питания для соц. мероприятий. Ряд товаров создается и позиционируется  на рынке по критерию ситуации использования в зависимости от окружения.