Розничная торговля

     Кофе  Nescafe компании Nestle являются бесспорным лидером на рынке растворимого кофе. Их доля рынка составляет 60 %. Этот бренд является самым узнаваемым из всех существующих марок кофе на российском рынке. Они уже доказали отличное качество своей продукции, поэтому потребители охотно доверяют им. По этим причинам компания Nestle устанавливает свою ценовую политику для достижения максимизации текущей прибыли с продаж товара. 

5.2 Влияние спроса на цену 

     При определении цены важное значение имеет установление спроса на исследуемый товар. Между ценой и сложившимся спросом на товар существует тесная взаимосвязь. При прочих равных условиях, чем цена на товар ниже, тем больше на него спрос и тем меньше предложение. То есть цена и спрос находятся в обратной пропорциональной зависимости. Обычно устанавливается равновесие между предложением, спросом и ценой.

     В ходе проведенного маркетингового исследования было выявлено, что 73% респондентов готовы заплатить за 50г. кофе не более 100 руб. Именно в этом ценовом диапазоне находится кофе Nescafe.

     Важную  роль в изучении возможных реакций  со стороны потребителей на изменение  цены играет понятие эластичности. Эластичность спроса относительно цены показывает относительное изменение объема спроса под влиянием изменения цены на один процент.

     ,   

    где - коэффициент эластичности;

     - величина спроса по цене;

     - изменения цены.

      На  рисунке   изображен график эластичности спроса.

        

             150 

            100

        

                             8           22 

       График эластичности спроса

> 1, то есть спрос эластичен, ситуация, когда изменение цены влечет за собой изменения величины спроса на товар. 

    5.3 Оценка издержек 

     В ближайшем будущем  любителей бодрящего горячего напитка  ожидают дополнительные траты –  мировые цены на кофе достигли максимума  за последние 4 года. На Нью-йоркской бирже стоимость фунта кофе выросла до 1,043 долл. За неделю продукт подорожал на 7%, а за 2 последних месяца – на 40%. По словам аналитиков, причина этого явления кроется в ожидаемом снижении производства кофе. Если в этом году в мире было произведено 114 млн мешков, то в следующем производство сократится до 108 млн. в частности, Бразилия, крупнейший на сегодня производитель кофе, из-за плохой погоды сократит производство на 5-8 млн мешков. Другой экспортер – Колумбия – также может снизить поставки. Однако, как заявил президент украинского представительства компании «Nestle», рост биржевых цен никак не повлияет на стоимость растворимого кофе. Следовательно, в ближайшем периоде она останется неизменной. 

5.4 Анализ цен товаров конкурентов 

      При установлении цен на товар не малую  роль играют конкуренты. Для того чтобы  правильно установить цену нужно  изучить цены, качество продукции, обилие рекламы товаров-конкурентов. В таблице представлен сравнительный анализ нескольких марок кофе.

Таблица - Сравнительный анализ кофе

 

      4.5 Выбор метода  ценообразования 

    Самым распространенным способом ценообразования  является метод «средние издержки плюс прибыль». Именно этот метод используют компании-производители кофе.

    Этот  способ широко используется как в  рыночных, так и в нерыночных секторах экономики. Для установления оптимальной  цены необходимо учитывать особенности  текущего спроса и конкуренции.

    И всё же методика расчета цен на основе наценок остаётся популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены, скорее всего, будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета "средние издержки плюс прибыль" более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал. 

    5.6 Установление окончательной цены 

    Перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд  дополнительных соображений:

    Психология  ценовосприятия. Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Многим фирмам удается увеличивать сбыт своей продукции повышением цены на свои товары, и эти товары будут считаться престижными. Метод установления цены с учетом престижности товара оказывается особенно эффективным, например, к духам или дорогим автомобилям, которые могут стоить в 10 раз дешевле, но люди платят за них в 10 раз дороже, поскольку считают, что такая цена предполагает нечто особое.

     Политика  цен фирмы. Предполагаемую цену следует проверить на соответствие установкам практикуемой политики цен. Многие фирмы выработали установки относительно своего желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия, соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.

     Влияние цены на других участников рыночной деятельности. Помимо всего прочего, руководство должно учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать товар по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она чересчур высока? Как отреагируют на нее конкуренты? Узнав об установленной фирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле по этой цене? В последнем случае необходимо знать законы, касающиеся установления цен, и быть уверенным в "обороноспособности" своей политики ценообразования.

      Итак, учитывая все эти факторы, а так  же влияние издержек, спроса, стадии жизненного цикла товара, рассмотренных  выше, можно установить ценовой диапазон кофе Nescafe: 50г. кофе может стоить от 60 до 100 руб. 

     5.7 Стратегия ценовой политики 

     Под стратегией политики цен понимаются конкретные решения, связанные с  установлением цен. Ценовые стратегии  разнообразны, что объясняется множеством возможных рыночных ситуаций, в которых  работает фирма, и целей, которых  фирма хочет достичь с помощью  товара и его цены.

     Фирма Nestle, выпускающая Nescafe Classic, использует стратегию средних цен. Эта стратегия предусматривает установление цен на уровне, соответствующем принимаемой покупателями ценности товара, т. е. цена соответствует тому, сколько стоит товар на самом деле.

       Стратегия средних цен применяется  тогда, когда предприятие не  имеет возможности применить  стратегию высоких цен (иной  уровень качества, покупатели очень  чувствительны к цене) и стратегию  низких цен (покупатели могут  воспринять данный товар как  низкокачественный; конкуренты могут  ответить на низкий уровень  цены снижением своих цен на  аналогичные товары).

       Стратегия средних цен является  наиболее типичной стратегией  для большинства предприятий  ввиду наличия на рынке множества  аналогичных конкурирующих между  собой товаров. Эта стратегия  исключает возможность «войны  цен». К такой стратегии прибегают  предприятия, которые заинтересованы  в стабильности и сохранении  благоприятного климата для своей  деятельности на рынке и рассматривают  получение прибыли как долгосрочную  политику. Эта стратегия не приводит  к появлению нового конкурента, не позволяет «наживаться» за  счет покупателей и вместе  с тем дает возможность получать  справедливую прибыль на вложенный  капитал. 
 
 
 
 

 

     6. Организация сбыта товара 

Компания  Nestle для реализации своей продукции использует канал сбыта товара по цепочке:

      Такая схема является самым распространенным каналом распределения товара. Представители  розничной сети предпочитают закупать кофе небольшими партиями: это связано с тем, что площадь имеющихся у них складских помещений недостаточна для размещения больших партий товара.

      Кофе продают во всех видах продуктовых магазинов: павильоны, расположенные на остановках общественного транспорта, универсамы, супермаркеты, небольшие продуктовые магазины, продуктовые рынки. Так же следует уделить внимание торговым автоматам, которые с каждым днем набирают свою популярность.

      Торговые  автоматы являются одним из важнейших  каналов розничной продажи для  многих товаров. С точки зрения покупателей, главной привлекательной чертой торговых автоматов является их удобство: они «открыты» 24 ч в сутки и располагаются в разнообразных легкодоступных местах, например в университетах. 

 

      7.Разработка системы продвижения товара.

     Основными элементами, составляющими систему  продвижения, являются реклама, средства стимулирования сбыта, личные продажи, PR (связи с общественностью).

     Реклама является основным средством продвижения  кофе Nescafe Classic. Компания Nestle использует практически все виды воздействия рекламы на человека и практически все виды рекламы, подразделенных по техническому признаку. А именно: кофе Nescafe Classic рекламируют во многих печатных изданиях, на радио, по телевидению, в интернете, в кино, используя, так называемый, продакт-плейсмент (рекламный приём, заключающийся в том, что реквизит в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт или его логотип, или упоминается о его хорошем качестве).

      Kофе Nescafe Classic имеет свой сайт в интернете – www.nescafe.classic.ru. На котором можно ознакомиться о продукции, узнать об акциях, которые проводятся в настоящее время, пообщаться на форуме либо оставить свои пожелания компании.

     Целью любой рекламы является донесение  до потребителя наиболее ясной и  полной информации о товаре, чтобы  у него не оставалось сомнений в  приобретении товара.

Для этого  необходимо наиболее творчески подойти  к созданию рекламы, чтобы она  была интересной, не была насыщена ненужной информацией, чтобы не приводила  потребителя в заблуждение. Например, изобразительная реклама, т.е. это баннеры, плакаты, световая реклама, реклама на транспорте и др. виды рекламы. Очень действенной является телевизионная реклама Также проводятся различные акции.