Сбытовая деятельность предприятия

• разработка мероприятий, как по привлечению потенциальных клиентов, так и удержанию существующих;

• работа над имиджем предприятия;

• подчинение маркетинговой службы непосредственно директору организации.

     Чтобы быть конкурентоспособной, организация должна выбрать наиболее эффективную для данного рынка и данного этапа развития национальной экономики систему маркетинга. Для этого существует несколько основных правил. Производственная концепция является наиболее удачным решением в случае, если:

• спрос резко превышает предложение;

• высокую себестоимость продукции возможно снизить за счет экономии от масштабов;

• цена – основной фактор выбора.

     Для внедрения товарного подхода  необходимы следующие условия:

• качество – основной фактор выбора;

• высокая эластичность по качеству;

• качество – отличительная черта товара от продукции конкурентов;

• высокотехнологичные и высокоточные товары.

     Сбытовая  концепция может быть использована в случае, когда:

• товар не пользуется спросом, но имеет определенную ценность для потребителей (страховые услуги);

• необходимо быстро реализовать товарные запасы при смене деятельности или ликвидации организации;

• продукт является стандартным, а на рынке сложилась жесткая конкуренция.

     Четвертый подход эффективно реализуется в том случае, если:

• рынок конкурентный и динамичный;

• потребители разбираются в товаре и ищут наиболее оптимальный вариант покупки;

• на рынке часто появляются новинки;

• отсутствие или снижение спроса на продукцию предприятия при устойчивом спросе на аналогичную продукцию конкурентов.

     Маркетинговая ориентация компании предполагает выбор  стратегии по четырем составляющим маркетингового комплекса: товара, цены, продвижения и распространения. Общая программа маркетинговой  коммуникации компании, называемая комплексом продвижения, представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью. Все эти инструменты компании используют для достижения рекламных и маркетинговых целей. Ниже даны определения четырех основных средств продвижения.

• Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор.

• Личная продажа – представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

• Стимулирование сбыта – единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг.

• Связи с общественностью – налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного «корпоративного имиджа», с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий – с другой.

     Служба  сбыта действует как важное звено  между компанией и ее потребителями. Во многих случаях торговые агенты служат в одно и то же время двум хозяевам – продавцу и покупателю. Прежде всего, они представляют компанию перед клиентом. Они находят и «раскручивают» новых клиентов и доводят до их сведения информацию о предлагаемых компанией товарах и услугах. Они осуществляют продажу, обращаясь непосредственно к потребителю, проводя для него презентации, отвечая на его требования, устанавливая цены и сроки поставок и, наконец, заключая саму сделку. Кроме того, торговые агенты предоставляют потребителям необходимые услуги, проводят рыночные исследования и аналитические обобщения, а также заполняют отчеты о продаже.

     В то же время торговый агент представляет потребителей в компании, действуя внутри фирмы в качестве «защитника»  потребительских интересов. Торговые агенты выражают возникающую у потребителей озабоченность по поводу той или иной продукции или действий компании и передают ее тем, кто может исправить ситуацию. Торговые агенты изучают потребности клиентов и совместно с остальными служащими компании работают над повышением потребительской стоимости выпускаемой продукции. Таким образом, торговые агенты часто выступают в качестве менеджеров по заказам, управляя взаимоотношениями продавцов и покупателей.

     По  мере продвижения компании ко все  более четко выраженной рыночной ориентации, ее служба сбыта становится более сфокусированной на особенностях рынка и ориентированной на потребителя. Согласно бытовавшей ранее точке зрения, торговый агент должен заботиться, прежде всего, о продажах, а компания в целом – о прибыли. В настоящее время придерживаются точки зрения, согласно которой торговый агент должен не просто проявлять заботу об увеличении сбыта, – он также должен знать, как удовлетворить запросы потребителя. Сегодня организации ожидают от торгового агента способности оценить объемы торгового оборота, измерить потенциал рынка, собрать рыночную информацию, разработать рыночную стратегию и план. Ему следует знать, как сконцентрировать усилия всей компании для предоставления максимальной потребительской ценности и удовлетворения клиента. В долгосрочной перспективе рыночно-ориентированная служба сбыта будет гораздо более эффективной, чем служба сбыта, ориентированная на увеличение объема продаж. Кроме того, завоевание новых потребителей и обеспечение быстрого товарооборота поможет компании завязать долгосрочные и выгодные взаимоотношения с клиентами. Поэтому торговый персонал становится центральным звеном, участвующим в формировании маркетинговой программы по установлению взаимоотношений с клиентами. 

 

      1.2 Организация службы  сбыта на предприятии 

     По  Ф. Котлеру организация службы сбыта  на предприятии включает в себя следующие этапы:

     1. Постановка задач торговому персоналу.

     2. Разработка структуры службы  сбыта.

     3. Привлечение, отбор и обучение  торговых агентов.

     4. Оценка эффективности деятельности  торговых агентов.

     Рассмотрим  их теперь более подробно.

     1. Постановка задач торговому персоналу.

     В недалеком прошлом руководители многих российских предприятий придерживались мнения о том, что торговый персонал должен «продавать, продавать и продавать». Для сотрудников отдела сбыта  определялись нормы продаж, и лучшими считались работники, которые не просто достигали запланированных показателей, но и перевыполняли их. Затем, был принят во внимание мировой опыт: возникла идея о том, что торговый представитель должен уметь выявлять проблемы потребителя и предлагать их решения. Данная концепция предполагает, что в начальной стадии взаимоотношений с потенциальным покупателем торговые представители не пытаются продать конкретный продукт. Скорее, они показывают, как с помощью конкретного поставщика потенциальный потребитель может увеличить свою прибыль. Таким образом, торговый представитель стремится объединить свою компанию и фирму-потребителя в «партнерство ради прибыли».

     В зависимости от выполняемых функций  торговые работники выполняют одну или несколько следующих задач.

• Оценка перспектив. Поиск перспективных потребителей (направлений сбыта продукции).

• Постановка целей. Распределение времени взаимодействий с актуальными и потенциальными потребителями. 

• Коммуникации. Распространение информации о товарах и услугах компании.

• Продажи. Осуществление продажи посредством установления контакта с потребителем, представления товара, преодоления возражений и завершения сделки.

     Далее необходимо определить конкретные методы работы с потребителями. Термин «торговый представитель» охватывает широкий спектр должностей. Классификацию можно произвести по степени творческой инициативы в их труде:

• Разносчик – торговый работник, основная обязанность которого состоит исключительно в доставке продуктов (например, молока, хлеба и других товаров).

• Приемщик заказов занят приемом либо внутренних (например, продавец галантерейного магазина, стоящий за прилавком), либо внешних заказов (торговый представитель, принимающий заказ на поставку товара у менеджера супермаркета).

• Миссионер занимается не столько приемом заказов, сколько формированием хороших взаимоотношений с реальными и потенциальными потребителями или их обучением (например, медицинский консультант, представляющий фармацевтическую фирму).

• Технический консультант – торговый работник, обладающий высоким уровнем технических знаний (например, инженер, выполняющий функции консультанта компаний-клиентов).

• Организатор спроса, используя творческие методы, организует процесс продажи материальных товаров (пылесосов, холодильников, энциклопедий) или услуг (страхования, рекламы или образования).

• Продавец готовых решений специализируется на устранении возникших у потребителей проблем, как правило, имеющих отношение к товарам и услугам компании, на которую он работает (например, компьютерные и коммуникационные системы). 

     Торговые  представители работают с потребителями  несколькими способами:

     «Торговый представитель – покупатель»: торговый представитель проводит беседу с  потенциальным или актуальным потребителем лично или по телефону.

     Компания  может иметь либо внешнюю («полевую»), либо внутреннюю или обе службы сбыта. Внешние торговые агенты совершают  выезды на вызовы к заказчикам. Внутренние торговые агенты выполняют свои служебные  обязанности непосредственно в  офисе, отвечая на звонки или звоня по телефону, а также принимая заказчиков и потенциальных покупателей.

     С целью экономии времени, затрачиваемого во время работы внешней службы сбыта, многие компании идут на увеличение размеров своей внутренней службы сбыта, в  которую входят специалисты по техническому сопровождению и обслуживанию, торговые ассистенты и «телефонные продавцы». Специалисты по техническому сопровождению и обслуживанию обеспечивают клиентов технической информацией и отвечают на их вопросы. Торговые ассистенты обеспечивают исключительную по своей важности связь с внешними торговыми агентами. Они предварительно созваниваются с заказчиками, подтверждают условленную встречу, отслеживают предоплату, контролируют отгрузку и доставку продукции и при отсутствии внешнего торгового агента отвечают на поступающие от пользователей вопросы в отсутствие продавца. Телефонные продавцы используют телефон для поиска новых перспективных заказчиков, заключения сделок и обслуживания заказов напрямую.

     Внутренняя  служба сбыта разгружает внешних торговых агентов и оставляет им больше времени для обслуживания крупных заказов и поиска новых перспективных заказчиков. В зависимости от сложности продукции и обстоятельств потребителя, телепродавец может выполнять от 20 до 33 контактов в день с принятием ответственных решений. Это число можно сопоставить с четырьмя вызовами в день, которые в среднем способен обслужить внешний торговый агент.

     Способ  используется при продаже товаров  конечному потребителю, а также  при продажах товаров массового  спроса.

     «Торговый представитель – группа работников покупателя»: торговый представитель  стремится познакомиться и получить информацию обо всех членах закупочной группы фирмы-потребителя.

     «Команда  торговых работников – группа сотрудников  покупателя»: команда работников службы сбыта предприятия тесно сотрудничает с закупочной группой компании-покупателя.