Конкурентные силы Нижегородского рынка

  Анализ  цен и товаров конкурентов

  Хотя максимальная цена может определяться спросом, а  минимальная - издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции.

  Знаниями  о ценах и товарах конкурентов  фирма может воспользоваться  в качестве отправной точки для  нужд собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного  конкурента, она вынуждена будет  назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном  случае она может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма  не сможет запросить за него цену такую  же, как у конкурента. Запросить  больше, чем конкурент, фирма может  тогда, когда ее товар выше по качеству. По существу, фирма пользуется ценой  для позиционирования своего предложения  относительно предложений конкурентов.

  Себестоимость изготовление тиража, скажем полноцветных буклетов формата А 4, можно разбить на следующие статьи расходов:

1. Бумага – 13 %,
2. Расходные материалы (фотоплёнки, металлизированные офсетные пластины, краска, химикалии) – 24 %,
3. Предпечатная подготовка, печать и послепечатная обработка тиража – 5 %,
4. Переменные расходы – 38 %.

  Средняя прибыль по заказам составляет 20 – 30 %. Таким образом, придерживаясь  данной раскладки, экономическую деятельность фирмы можно считать вполне удовлетворительной. Но, исходя из вышеуказанных особенностей офсетной полиграфии, при увеличении тиража, допустим, с 2000 до 10000 экземпляров, резко начинают расти 1 и 3 основные статьи расходов. Изготовление тиража на данной печатной машине становится экономически не выгодно, т.к. печатный станок большего формата и большей цветности изготавливает подобный тираж за гораздо более короткий срок, и соответственно, более низкую стоимость.

  Общее положение  спасает другой экономический фактор: ни одна крупная типография не возьмётся  за изготовление тиража, скажем, до 2000 экземпляров, из-за экономической нецелесообразности. Оборудование должно окупать себя, а на подобных тиражах об окупаемости  полноцветной машины приходится просто забыть. Статьи 2 и 3 расходов будут таковы, что при обеспечении даже минимальной прибыльности тиража, он становится, просто неконкурентоспособен по стоимости.

  К сожалению  достаточно много средств, тратится на услуги фотовывода за неимением своего оборудования. Хотя аналогичная ситуация наблюдается во многих мелких типографиях.

  На нашем  рынке работают два крупных («Берег»  и «Регент-Волга») и несколько  мелких поставщиков бумаги для офсетной печати. К их услугам прибегают  все без исключения типографии, и  стоимость бумаги, закладываемая  при расчёте цен на продукцию  у всех одинакова. Бумага в основном финская и поступает уже порезанная на несколько типо-размеров. Для «Афра-Инк» наиболее выгоден формат 470 х 650 мм, т.е. чуть больше формата А 2. При использовании бумаги такого формата количество отходов минимально. К сожалению, подобный размер есть в наличии далеко не всегда и приходится брать бумагу либо под заказ («Берег» везёт из С.-Петербурга, «Регент» из Москвы, т.е. сроки поставки от недели и выше), либо больших форматов, что значительно менее выгодно из-за большого количества отходов. Стоимость этих отходов приходится закладывать в калькуляцию заказа, что отнюдь не удешевляет стоимость работ. Да и с подготовкой бумаги больших форматов к печати так же возникают некоторые проблемы. Механический нож для бумаги (гильотина) не рассчитан на формат больший 620 х 940 мм и порой бумагу приходится резать практически вручную, подгоняя её под формат стола гильотины. Естественно это занимает дополнительное время и также влияет на стоимость тиража.

  Краску  опять-таки все берут у одних  и тех же поставщиков. В несколько  более выгодном положении находится  «Солид-Арт», который сам осуществляет поставки расходных материалов в город, и соответственно его собственная типография имеет при этом некоторое преимущество. Разнообразная химия поставляется несколькими фирмами, от разных производителей и по совершенно разным ценам. И, как всегда, самое дешевое – не есть самое лучшее.

  Таким образом, можно сказать, что типография «Афра Инк» должна занимать крайне незначительную долю рынка, выполняя работы по изготовлению небольших тиражей одно и многоцветной полиграфии. Что на данный момент и произошло.

  Не имея возможности конкурировать с  крупными типографиями, «Афра Инк» выбрала два основных направления, позволяющих вполне успешно вести конкурентную борьбу на уровне минитипографий. Это достаточно высокое качество печати и оперативные сроки изготовления тиражей. Учитывая то, что основной спрос на полиграфию возникает в преддверии проводимых предприятиями выставок и рекламных компаний, можно сказать, что оперативность становится одним из главных факторов в выборе клиентом подрядчика. Весьма способствует оперативности программа-калькулятор, позволяющая практически мгновенно обсчитывать клиенту тираж любой сложности. В некоторых типографиях, что бы узнать стоимость заказа, клиенту порой необходимо ждать от нескольких часов до пары дней, что вряд ли кого может обрадовать.

  Теперь, обращаясь  непосредственно к ценовой политике типографий, можно на примере простейших таблиц посмотреть, как обстоит дело с конкурентоспособностью «Афра Инк» на рынке.

  Сравнительный анализ уровня цен на примере изготовления рекламного буклета.

  Цены приведены  в рублях за единицу изделия. 

  В нижеприведённой  таблице даны сравнительные данные среднестатистической московской типографии, и «Афра Инк». 

  На приведённом  примере можно оценить уровень  цен московских производителей. Не смотря на то, что эти цены предоставляются  только рекламным агентствам, которые  в свою очередь делают свою наценку  для клиентов, они всё равно  несколько ниже Нижегородских. Но ведь представитель фирмы или предприятия  не поедет в Москву для того, чтобы  заказать тираж брошюр или буклетов. Ему значительно проще сделать  всё на месте, вдобавок очень немногие организации ориентируются в  разнице цен нижегородских и  московских полиграфистов.

  Как мы видим, отлично заметно преимущество небольшого станка перед широкоформатными машинами на небольшом тираже. Однако по мере роста тиража становится видно, что  даже при общем снижении цены за единицу при увеличении тиража, буклет изготовленный «Афра Инк» в процентном соотношении начинает отрываться от общего уровня цен. Начинает сказываться небольшой формат станка и его малая цветность. Даже при рассмотрении бланочной продукции, которая, казалось бы, является непосредственной специализацией станка, будет складываться приблизительно аналогичная ситуация. На небольших тиражах «Афра Инк» имеет довольно большое преимущество в цене, однако с увеличением тиража это преимущество быстро сходит на нет и, начиная от 10000 экземпляров бланков, цены становятся уже слабо конкурентными.

  Исходя  из большей производительности станков  большего формата и большей цветности, можно попытаться приобрести другой печатный станок. Сейчас уже сложился рынок подержанного полиграфического оборудования, стоимость которого порой  в несколько раз ниже новой  печатной машины. В основном к продаже  предлагаются станки, которые эксплуатировались  в странах Западной Европы, что  оставляет их в очень приличном  состоянии. Но даже при условии продажи  существующей печатной машины, для  покупки более производительного  станка потребуется не менее 30000 $. Кажется  сумма не очень большая, но при  сложившемся уровне цен на полиграфию, этот станок не сможет окупить себя в разумные сроки без дополнительных статей дохода. 

  Риторический  вопрос, что делать? 

  Казалось  бы ситуация складывается не очень  благоприятная. Маленькие тиражи разнообразной  продукции в лучшем случае позволят покрыть переменные издержки, не позволяя рассчитывать на экономическую прибыль. Однако существует ряд факторов, которые  позволяют фирме не только получать прибыль, но и оставаться вполне конкурентоспособным  предприятием. Их мы и рассмотрим в  следующем подразделе настоящей  работы. 

  2.5. Конкурентная  стратегия. 

  При всей, на первый взгляд нестабильности ситуации фирма не только остаётся успешно  работающим предприятием, но и имеет  возможность постоянно повышать свою конкурентоспособность на рынке. К факторам, позволяющим с успехом  это делать, можно отнести следующие  активно разрабатываемые направления:

1. Дизайн.

  На сегодняшний  день основным фактором, обеспечивающим привлекательность абсолютно любого вида полиграфии, является грамотный  профессиональный дизайн изделия, начиная  от фирменного бланка и заканчивая многостраничным полноцветным журналом. В «Афра Инк», с момента основания фирмы, едва ли не главное внимание изначально уделялось качеству разработок дизайн-макетов продукции. Причём работы выполнялись не только на полиграфию, но и на многие смежные рекламные области; наружную рекламу, сувенирную продукцию, оформление и разработка выставочных стендов и т.п. По сути, сфера дизайна это отдельное направление рекламного бизнеса, что с успехом демонстрируют специализированные дизайн-бюро такие как «Яблоко» или «Бегемот», которые узкоспециализированно занимаются разработкой полиграфических макетов. На данный момент фирма создала себе вполне профессиональное имя в области дизайн-разработок. Возможность получить грамотный дизайн, который практически сразу может быть воплощён в реальное изделие, не может не привлекать клиентов, заботящихся об имидже своей организации, да и потом это просто удобно.

2. Повышение профессионализма и качества выполняемых работ.

  К сожалению, в условиях постоянного роста  спроса на качественную полиграфию, имеющийся  печатный станок загружен практически  максимально, и заявленный принцип  оперативной полиграфии в глазах клиента, который не принимает в  расчёт наличия жёсткого графика  печати, может быть подорван. Чтобы  избежать подобной ситуации, большое  внимание уделяется профессиональной квалификации печатников, непосредственно  работающих на станке. Основной состав имеет большой профессиональный стаж в офсетной полиграфии, что  позволяет максимально снизить  время изготовления любого тиража без  потери качества продукции. Причём взят на вооружение ещё советский принцип  обучения новых молодых кадров, что  даёт весьма неплохие результаты. Для постоянного повышения качества изделий периодически закупаются и устанавливаются дополнительные приспособления, что позволяет не отставать от крупных хорошо оснащённых типографий. Ибо клиент недовольный качеством нашей продукции – это потенциальный клиент нашего конкурента.