Позиционирование товара на рынке, или действия по обеспечению товара конкурентного положения на рынке

 

     

       

     Рисунок 3. Взаимосвязь составляющих качества

     *Источник: [2, с.163]. 

     Как уже отмечалось выше, качество производителя не ограничивается качеством товара: качество должно присутствовать на всех этапах производства, сбыта, маркетинга и т.д. Если одна из переменных ухудшается, то это в той или иной степени отражается на качестве остальных переменных. Общее качество приводит компанию к экономическому успеху.

     Интересно сопоставление зарубежных подходов к качеству товара. Рассмотрим подходы к качеству на примере Европы, США и Японии, кратко обозначенные в Таблице 2*.

 

     

     Таблица 2. Сравнение подходов к качеству на примере Европы, США и Японии

     

     *Источник: [2, с.158]. 

     Отличительными элементами японского подхода к управлению качеством является:

     1) ориентация на постоянное совершенствование процессов и результаты труда во всех подразделениях;

     2) ориентация на контроль качества процессов, а не качества продукции;

     3) ориентация на предотвращение возможности допущения дефектов;

     4) тщательное исследование и анализ возникающих проблем по принципу восходящего потока, т.е. от последующей операции к предыдущей;

     5) культивирование принципа: «Твой потребитель – исполнитель следующей производственной операции»;

     6) полное закрепление ответственности за качество результатов труда за непосредственным исполнителем.

     Основная концепция «японского чуда» - совершенная технология, включая технологию производства, управления и обслуживания. Характерной особенностью разработки системы управления в последние годы является то, что в ее состав включают систему связи с потребителем и систему связи с поставщиками.

     Главное в отношении к качеству в Японии:

     1) широкое внедрение научных разработок в области управления и технологии;

     2) высокая степень компьютеризации всех операций управления, анализа и контроля над производством;

     3) максимальное использование возможностей человека, для чего принимаются меры по стимулированию творческой активности (кружки качества), воспитанию патриотизма к своей фирме, систематическому и повсеместному обучению персонала.

     Качество стало фактором обеспечения конкурентоспособности продукции и европейских стран. Для реализации такой стратегии потребовались:

1. единые законодательные требования (директивы),
2. единые стандарты,
3. единые процессы проверки, чтобы убедиться, что фирма соответствует требованиям рынка.

     Отличительными особенностями европейского подхода к качеству являются  законодательная основа для проведения всех работ, связанных с оценкой и поддержкой качества, гармонизация национальных стандартов, создание региональной инфраструктуры и сети национальных организаций по сертификации продукции [2, с.160].

     Анализируя американский опыт в области качества, можно отметить следующие характерные его особенности:

• жесткий контроль качества изготовления продукции с использованием методов математической статистики,
• внимание к процессу планирования производства по объемным и качественным показателям; административный контроль над исполнением планов,
• совершенствование управления фирмой в целом. 

     Принимаемые в США меры, направленные на постоянное повышение качества продукции, не замедлили сказаться разрыва на уровне качества Японией и США, что усилило конкурентную борьбу на мировом рынке, превращающемся в единый глобальный рынок [2, с.155].

     Делая выводы, отметим: позиционированию предшествует этап сегментирования по определенным признакам. Позиционирование основывается на некотором уникальном свойстве, качестве товара.  Процесс позиционирования следует начинать с составления карты ценового позиционирования. Разрабатывая товар, производитель придает ему определенное качество, которое выделяет этот товар из ряда ему подобных и является уникальным для какой-то группы потенциальных потребителей (целевого сегмента). США, страны Европы и Япония выработали свои эффективные и успешно принимаемые подходы к качеству продукции и процессов, имеющие многолетнюю историю становления.    

 

2. Анализ приемов позиционирования на примере компании Huawei

2.1 Краткая технико-экономическая  характеристика Huawei как продавца на рынке сетевого оборудования 

     Компания Huawei – одна из ведущих на рынке мировых телекоммуникаций,  предоставляющая инновационные и адаптированные под требования заказчика продукты, услуги и решения, которые служат клиентам основой для извлечения долгосрочных прибылей. Huawei Technologies мировой лидер по поставкам телекоммуникационных сетей нового поколения, в настоящий момент обслуживает 45 из 50 ведущих мировых операторов, наряду с одним миллиардом пользователей по всему миру. Huawei открыли 8 региональных отделений и около 100 филиалов по всему миру. Региональное отделение Huawei Technologies по странам СНГ со штаб-квартирой в Москве было открыто в 1997 году. На сегодняшний день штат компании составляет 1500 человек, 80% из которых – местный персонал. В 10 странах СНГ работают 24 офиса Huawei Technologies. Сейчас Huawei насчитывает более 110 000 сотрудников, 46% которых были заняты исследованиям и разработками (НИОКР). Кроме исследовательских центров в Китае (Пекин, Шанхай, Нанкин, Шеньжень, Ханьчжоу и Чэньду), Huawei располагает центрами НИОКР в Бангалоре (Индия), «Кремниевой долине» и Далласе (США), Стокгольме (Швеция) и Москве (Россия).

     Компания выпускает большую номенклатуру товаров, но особо нужно указать следующие:

1. оборудование беспроводных сетей,
2. оборудование базовой  сети,
3. сетевые устройства,
4. оптические устройства,
5. маршрутизаторы,
6. коммутаторы,
7. приложения и аппаратное обеспечение.

     В данной все эти товары объединены общим термином сетевое оборудование.

     На следующем рисунке (Рисунок 4*) показаны мировые лидеры по производству высокочастотного оборудования (по критерию мировой выручки во втором квартале 2011 года): 

Рисунок 4. Мировые лидеры по производству высокочастотного оборудования (по доле выручки)

     *Источник: [10].  

     За последние 18 месяцев Huawei увеличил свою ежеквартальную выручку более чем на 90% и на данный момент, как видно из диаграммы, входит в тройку мировых производителей сетевого оборудования.

     Годами ранее Huawei также демонстрировал большую конкурентную силу, находясь на втором месте по доли рынка, что отражено в Рисунке 5*: 

Рисунок 5. Доли рынка (2008 год) сетевого оборудования

     *Источник: [10].  

     Во втором  квартале 2011 года  доля рынка не так велика как в 2008 (27%), но все еще относительно велика (около 20%) и возросла по сравнению с первым кварталом 2010 года более чем на 5%, когда доля рынка составляла менее 15 % (cм. Рисунок 6*). 

Рисунок 6. Доли рынка (с первого квартала 2010 года по второй квартал 2011) сетевого оборудования

     *Источник: [11].  

     С 2005-го года выручка компании уверенно возрастает, и за период 2009 года составила почти 149 миллиардов долларов, что можно увидеть на ниже приведенной Таблице 4:  

Таблица 4. Финансовые показатели  компании Huawei, млрд. долл.

(2005-2009 годы)

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     *Источник: [12].  

     Примечательно, что за  представленный период финансовые показатели увеличивались по всем статьям, что говорит о росте и развитии компании, занимающей все большую долю рынка сетевого оборудования.  

     Более наглядная динамика важнейших финансовых показателей отражена на следующих трех  диаграммах:

Рисунок 7. Выручка компании Huawei (2005-2009 годы)

     *Источник: [12]. 

     В 2009 году рост выручки (149, 059 млрд. долл.)  по сравнению с 2008 (125, 217 млрд. долл.) составил 19%. CAGR – совокупный среднегодовой темп роста инвестиций в течение определенного периода времени.

     CAGR = ((Конечное значение/Начальное значение) (1/N)) – 1

     Это формула для оценки показателей различных инвестиций. Как видим, по росту выручки CAGR составил 33%.

     Операционная прибыль также возрастала (кроме периода 2006 года), что видно на Рисунке 8*:

Рисунок 8. Операционная компании Huawei (2005-2009 годы)

     *Источник: [12].  

     Ниже представлен Рисунок 9* с информацией о денежных потоках компании:

     

Рисунок 9. Денежные потоки компании Huawei (2005-2009 годы)

     *Источник: [12].  

     В период с 2005 по 2008 год средняя величина денежного потока составила 6,4 млрд. долл., однако в 2009 отметилось существенное повышение до 21, 741 млрд. долл.

     Ниже приведена Таблица 5* с показателями результатов операционной деятельности.  

     Таблица 5. Результаты операций (2008-2009 годы) компании Huawei

 
 
 

  
 
 
 
 
 

     *Источник: [12].  

     Валовая маржа, представляющая собой разность между выручкой от продаж и себестоимостью продаж, снизилась за период на 0,1%. Общие затраты, т.е. сумма постоянных и переменных издержек, необходимых для определенного объема выпуска продукции, снизились на 1,4%.

      Годовой доход, операционная маржа и чистая прибыль возросли соответственно на 19%, 1,2% и 132,8%. Операционная маржа – это отношение чистого операционного дохода к чистой выручке. Чистый операционный доход - разница между доходными и расходными операциями от текущей (обычной) деятельности.

     Из выше приведенных данных ясно, что компания демонстрирует ежегодный рост как по доли рынка, так и по величине выручки, операционной прибыли и денежного потока. Данный рост обеспечивается как за счет оптимизации операционной деятельности, так и за счет стратегии позиционирования, что будет детально рассмотрено в следующем пункте курсовой работы.  

2.2 Анализ позиционирования  продукции Huawei

     Первым этапом позиционирования является определение конкурентов по интересующим направлениям, сегментам.

     В данной главе для анализа взят рынок сетевых устройств, коммутаторов. Сетевой коммутатор, или свитч,  составляет устройство, предназначенное для соединения нескольких узлов компьютерной сети в пределах одного или нескольких сегментов сети. Коммутатор передаёт данные только непосредственно получателю, что повышает производительность и безопасность сети, избавляя остальные сегменты сети от необходимости (и возможности) обрабатывать данные, которые им не предназначались.