Позиционирование товара на рынке, или действия по обеспечению товара конкурентного положения на рынке

     Рынок коммутаторов взят по следующим причинам:

     1. развитая конкуренция между ведущими производителями сетевого оборудования,

     2. большой и стабильный спрос со стороны предприятий и фирм,

     3. большая емкость рынка.

     Определение основных конкурентов-фирм: Cisco, Juniper, HP Networking, D-link, TP- link.

     Краткая характеристика конкурентных преимуществ и стратегий конкурентов:

1. Cisco – высокое качество, а именно: большая функциональность устройств, возможность настройки под индивидуальные требования заказчика, гарантийный срок службы. Недостаток: в силу сложности оборудования – возможности поломки и технического износа. Стратегия: активное внедрение на рынок, где покупатели заинтересованы в особых функциях оборудования; как правило, средние и крупные фирмы. Относительно высокая цена товара.
2. Juniper – основной конкурент Cisco; также имеет высокое качество, а именно: большая функциональность устройств, возможность настройки под индивидуальные требования заказчика,  гарантийный срок службы. Стратегия: проникновение на рынок (менее агрессивное, чем Cisco), где основные покупатели средние и крупные фирмы. Относительно высокая цена товара, но дешевле, чем Cisco.
3. HP Networking – качественное, функциональное оборудование. Стратегия: связанная диверсификация (коммутаторы не является основным производством компании; основное – компьютеры и ноутбуки), неактивное проникновение. Относительно высокая цена товара.
4. D-link – оборудование с ограниченным количеством функций, подходит для несложных задач связи. Стратегия: активное внедрение на рынок, где покупатели малые фирмы с ограниченным количеством персонала. Относительно низкая цена товара (ниже чем у перечисленных основных игроков).
5. TP-link - оборудование с очень ограниченным количеством функций, подходит для простых задач связи. Стратегия: активное внедрение на рынок, где покупатели малые фирмы с ограниченным количеством персонала. Относительно низкая цена товара. (На основе источников: [13], [14].)

 

     Доля рынка сетевого оборудования Казахстана, которую на текущий момент занимает компания Huawei: более 30% [10].

     Сегментирование рынка: фирмы, заинтересованные в средней функциональности оборудования с долгим сроком службы.   

     Составим карту ценового позиционирования выше анализированных компаний (см. Таблица 6*).  

     Таблица 6. Карта ценового позиционирования: основные игроки на рынке сетевого оборудования Казахстана 

     *Источник: [15]. 

     Охарактеризуем компании по критериям способность выполнения – целостность представления (см. Рисунок 4*):  

                            

     Рисунок 4. Позиции компаний сетевого оборудования (март 2011 г.), квадрат Gartner

     *Источник: [16]. 

     Целостность представления: эффективность позиционирования компании.

     Способность выполнения: технические возможности выполнения задач.

     Лидеры: компании, занимающие большую долю рынка.

     Противники: компании, достаточно «накопившие массу», чтобы составлять (почти) полноценную конкуренцию лидеру.

     Нишевые игроки: компании, борющиеся за оставшиеся после лидера сегменты рынка.

     «Провидцы и мечтатели»: компании, тяготеющие к разработкам принципиально новой продукции, НИОКР.

     Квадраты Gartner предназначены, судя по всему, для инвесторов, а не для покупателей. Среди важнейших критериев (помимо продукта и инноваций) - маркетинговая стратегия, ее гибкость, инвестиционная привлекательность и др.

     Cisco  по-прежнему пользуется (и довольно умело) статусом крупнейшего сетевого игрока с широчайшим предложением на рынке. Однако замедление внедрения с совместными усилиями агрессивных маркетологов конкурентов, может привести к тому, что 2011 году Cisco перестанет восприниматься как лидер.

     HP - у компании самые высокие шансы потеснить Cisco, но пока что вместо этого HP движется по всем сегментам квадрата (кроме сегмента лидеров, куда она так стремится). Основная проблема вполне традиционна: последствия M&A. HP приобрела Colubris и 3Com, немного интегрировала Colubris, но ничего не сделала с 3Com. Пока что HP продает Colubris клиентам Colubris и 3Com клиентам 3Com. Как компания будет развиваться - неясно, поэтому Gartner не спешит "признавать" HP серьезным игроком, отбросив в нишевые. Однако если компания проведет оптимизацию производства и маркетинга – ее статус существо повысится.

     D-link и TP-link примерно на одних позициях нишевых игроков. Juniper теряет позиции конкурирования с Cisco. Huawei сопровождает улучшение позиций.  

     Следующим этапом проведем SWOT-анализ (см. Таблица 7*) для оценки факторов и явлений, влияющих на предприятие: 

     SWOT-анализ компании Huawei (2011 г.): 

     *Источник: [15]. 

     Следующим этапом рассмотрим позиционирование Huawei более подробно.

     Цели компании: увеличения своей доли присутствия на рынке, совместное развитие коммуникаций со своими партнерами. Напомним, что компания уже давно на рынке и занимается разработкой и продвижением своих продуктов – качественных решений в области связи.

     Уникальные конкурентные преимущества Huawei: достойное качество, относительно низкая цена.

     Одно из трех базовых направлений для позиционирования (классификация М. Портера): ориентация на потребности (достаточно качественное оборудование за невысокую цену).

     Одна из трех базовых стратегий (классификация М. Портера): стратегия низких издержек.

     Основные инструменты, применяемые для позиционирования:

1. Владение атрибутом. Закрепление важных для потребителя атрибутов товара: скоростных качеств, безопасности, комфорта, надежности, простоты эксплуатации.
2. Специализация на сегменте: фирмы, покупающие оборудование за экономную цену.
3. Инновации, новинки. Стандартной практикой компании Huawei является демонстрация «нового поколения» оборудования «временно недоступного» для продажи. На 2010 год самым известным примером такого оборудования являются 100Гбит/c решения.

     Ниже приведена система видов деятельности компании Huawei (см. Рисунок 5*): 

       

     Рисунок 5. Система видов деятельности компании Huawei 

     *На основе источника: [12]. 

     Теперь можно охарактеризовать стратегию, выбранную Huawei: высокий уровень научно-исследовательских работ, высокопрофессиональный персонал, активное внедрение на рынок. Компания предлагает низкие цены, что позволило не только потеснить конкурентов, но и изменить всю структуру рынка телекоммуникационного оборудования [14] в Казахстане.

     Изначально компания ориентируется на продукцию своих конкурентов (главным образом, Cisco) и стремится повторить ее, продавая по более низкой цене. Неоднократно зарегистрированы случаи прямого копирования технологий. Однако инциденты были урегулированы во внесудебном порядке.  

     Компания принимает активное участие в работе крупнейших отраслевых ассоциаций, в конференциях и отраслевых выставках на территории стран СНГ. Активно работает российский Научно-исследовательский Центр компании Huawei. Компания непрерывно совершенствует и оптимизирует систему менеджмента, используя лучшие мировые практики. С 1997г. Huawei сотрудничает с ведущими консалтинговыми агентствами в области корпоративного менеджмента, управления персоналом, внутренних акций для сотрудников, финансового менеджмента и контроля качества. Кроме того, аудит финансовой отчетности компании Huawei осуществляется KPMG [13]. В 2011 году компания Huawei представила стратегию развития бизнеса в ближайшие 10 лет. Huawei разработала трехцелевую стратегию “Cloud-Pipe-Device”, предполагающую создание уникальных решений для телекоммуникационных операторов, корпоративного сектора и потребителей.

     Компания также представила новую организационную структуру, которая призвана расширить ее присутствие в сфере операторов, упрочить надежность своего бренда на рынке терминалов и добиться успеха в корпоративном сегменте. 

     Проведенный анализ показал, что компания Huawei располагает большим потенциалом, распространяется на рынке Казахстана и СНГ, ориентирована на низкие издержки производства и сбыта, изначально стремилась копировать продукцию лидера и предлагать рынку по более низким ценам, но уже имеет свою исследовательскую базу и разработки. Основные инструменты, применяемые для позиционирования: владение атрибутами, специализация, предложение новинок и инноваций. Основные конкуренты: Cisco, Juniper, HP Networking, D-link, TP- link. 
 

 

3. Пути совершенствования конкурентного положения Huawei

     Стратегию, выбранную Huawei можно охарактеризовать: высокий уровень научно-исследовательских работ, высокопрофессиональный персонал, активное внедрение на рынок. Устойчивое конкурентное преимущество является базисом, на котором строится успешный бизнес. Уникальные конкурентные преимущества Huawei: достойное качество, относительно низкая цена.

     В ходе анализа были выяснены следующие недостатки в позициях компании, которые могут быть подвергнуты корректировке:

     1) Недостаток опыта и навыков презентации компании.

     2) Не развитая система бренда и маркетинга.