Рекомендации по увеличению эффективности стимулирования холдинга

В) Борьба с конкурентами. Когда конкуренты проводят крупные рекламные кампании, торговый персонал часто опускает руки. Предприятие должно немедленно отреагировать: стимулирование, адресованное торговым представителям, позволяет быстро объединить их на борьбу. Тогда они чувствуют поддержку, обретают смелость и с новыми силами кидаются в бой.

Г) Оживление мест продаж. Задачей стимулирования может быть также выгодное размещение товара в местах продаж. В этом случае торговый представитель стремится договориться о размещении оборудования для рекламы в магазине и предложить организацию мероприятий по демонстрации товара на выгодных для торговли условиях. В зависимости от числа достигнутых договоренностей о проведении мероприятий и полученных выигрышных мест в торговом зале сотрудник будет набирать очки или получать премии.

Мероприятия по стимулированию торгового персонала получили широкое развитие и в некоторых секторах вызвали непредвиденный эффект: торговые работники ждут такого мероприятия и только потом начинают работать  полную силу. Поэтому любое стимулирование торгового персонала должно носить исключительный характер и строго контролироваться. Кроме того, должна быть обеспечена возможность оценки прибыльности такого мероприятия.

Для того чтобы привязать  своих торговых представителей, приобщить  их к делам фирмы и заставить проникнуться ее «духом», фирма прибегает к многочисленным приемам: финансовое поощрение, конкурсы, путешествия. Все они являются инструментами стимулирования торгового персонала. Отношение работников к этим акциям самое различное. Одни воспринимают ее очень благожелательно, другие систематически уклоняются от конкурсов и прочих мероприятий.

Классические инструменты  стимулирования. Их четыре и по своему характеру они очень близки к способам стимулирования товара. Все они содержат предложение работнику немедленно получаемого «плюса» за продвижение товара к покупателю.

А) Премия к заработной плате или за выполнение годового задания.

Работник вознаграждается  по результатам продаж. Размер вознаграждения может составлять до трех месячных зарплат. Но иногда предприятие стремится

стимулировать торгового  представителя в течении всего  года и разбивает премию на части, в зависимости от процента выполнения плана. Необходимо отметить, что в этом случае премия частично теряет свой стимулирующий характер.

Б) Премия за решение конкретной задачи. Например, премия за включение товара в ассортимент посредников; премия за перевыполнение месячной нормы в мертвый сезон. Такая премия выплачивается пропорционально перевыполнению задания.

В) Накопление очков для  получения подарка по каталогу: за каждую дополнительную продажу или заказ торговый представитель получает определенное количество очков, на сумму которых он может выбрать товар из специального призового каталога. Если торговый работник найдет в этом каталоге товар, в котором он очень заинтересован, он приложит максимум усилий, чтобы оформить как можно больше заказов и набрать необходимое количество очков для получения этого предмета.

Г) Путешествия - это призы, которыми награждаются лучшие торговые представители, победители конкурса.

Все классические средства стимулирования торговых представителей играют роль «сладостей», выдаваемых понемногу и в нужный момент. Они все в меньшей степени рассматриваются как мотивация торгового представителя; это скорее, компенсация (вознаграждение). Сегодня главная задача предприятия - добиться участия каждого работника в деятельности фирмы: для успеха всего предприятия каждый должен прилагать максимум усилий, а не работать только по регламенту. Усиливается тенденция перехода от количественного стимулирования торгового персонала к качественному.

Современные средства стимулирования. Если в результате мероприятия по стимулированию торгового персонала победителей менее 20 %, то это считается опасным. Между товаром и торговым представителем необходимо создавать атмосферу симпатии и постоянно поддерживать ее с помощью рекламы, телефонных звонков, мелких подарков. В настоящее время созданы новые инструменты стимулирования, основными среди которых являются:

• купоны на оплату покупок, принимаемые магазинами одной сети и очень удобные в обращении;

• купоны, принимаемые в  сети аффилированных торговых предприятий;

• подарочные чеки, действительные в магазинах нескольких фирм; чеки для получения товара по каталогу или персональные приглашения (в ресторан, туристическую поездку, на проживание в отеле). Эти средства стимулирования легко персонализируются, и их ценность может выражаться в деньгах или в баллах;

• каталог подарочных товаров  в виде отрывных купонов, стоимость которых устанавливается в зависимости от бюджета предприятия;

• полный каталог подарочных товаров, издаваемый по товарным группам и вручаемый вместе с оценочной шкалой баллов и подарочным чеком для получения по каталогу;

• смешанные системы: каталог  «витрина вознаграждений», плюс подарочный чек, плюс сопутствующие услуги;

• подарочные базы данных и  носители информации

1.3 Реклама как элемент побуждения целевой аудитории

Определённую роль в формировании стимулирования сбыта в коммерческой деятельности в местах продажи играет реклама.

Это настолько емкий и  многоаспектный вид рыночной деятельности, что его нередко выделяют в  самостоятельное направление. Однако, как свидетельствует мировая  практика, реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе  маркетинга. Она является органической частью маркетинговых коммуникаций.

Слово «реклама» (от лат. reclamare – кричать) в буквальном смысле означает:

• Мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей;
• Распространение сведений о ком-либо или о чем-либо с целью создания популярности.

Реклама – это самая  видимая составляющая комплекса  маркетинговых коммуникаций. Ее задачей  является информирование покупателей  о качестве товаров и способах удовлетворения потребностей, обеспечение  возможности сравнения конкурирующих  товаров, стимулирование потребительского спроса с целью его воспроизводства. Под рекламной коммуникацией понимается передача обращения от источника информации к ее получателю посредством определенного канала. В процессе рекламной коммуникации возникают различного рода помехи – незапланированные искажения (или барьеры), следствие вмешательства факторов внешней среды.

Выделяются следующие  группы помех:

• Физические (например, наслаивание одной рекламной информации на другую);
• Психологические (в частности, одна и та же информация может вызывать различные эмоции у разных людей);
• Семантические (возникают по причине многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем).

Преодолению указанных помех  способствуют такие приемы как дублирование рекламной информации, разработка устойчивых к искажению рекламных обращений, обеспечение обратной связи с  адресатами рекламы.

Таким образом, реклама как  элемент маркетинговых коммуникаций характеризуется:

1. Неличным характером – для передачи коммуникационного сигнала используются различного рода посредники – средства распространения рекламы (пресса, телевидение, радио, проспекты, каталоги и т. д.);
2. Односторонней направленностью – реклама фактически имеет только одно направление: от коммуникатора (рекламодателя) к адресату. Сигналы обратной связи поступают только в форме конечного поведения потенциального покупателя;
3. Неопределенностью с точки зрения измерения эффекта – эта особенность является логическим продолжением односторонней направленности. Обратная связь в рекламных коммуникациях носит вероятностный, неопределенный характер.

В настоящее время создаётся  множество магазинов, под которые  выделяются помещения в стороне  от магистральных улиц и остановок общественного транспорта, в переулках, в глубине кварталов, а нередко и в подвалах. Для них, особенно в начальный период их работы, чрезвычайно важно средствами рекламы привлечь к себе внимание потенциальных покупателей. С этой целью в ближайших местах постоянного скопления людей, на перекрестках, магистральных улицах устанавливают (с разрешения местных властей и после соответствующей оплаты) щиты с рекламными плакатами и афишами, информирующими население о магазине.

Привлекают внимание потенциальных  покупателей и установленные  у магазина небольшие переносные щиты с кратким указанием ассортимента продаваемых товаров, объявлением о проводимой дегустации новых товаров, распродаже и т.д. Такие стационарные и переносные щиты более эффективны для специализированных магазинов ("Автозапчасти", "Хозяйственные товары" и т.д.).

Транспаранты – временное  средство рекламы. Их размещают над  входом в магазин или на уличных  столбах во время проведения рекламных кампаний, выставок-продаж или в связи с открытием нового магазина. Установлено, что число тех, кто читает подписи к иллюстрациям, вдвое больше тех, кто читает сами тексты. В каждой подписи должно быть обоснование выгод, которые товар сулит покупателю. Важными факторами, привлекающими внимание потенциальных покупателей, являются: вид магазина, его вывески, цветовое и световое оформление.

В настоящее время для  привлечения внимания прохожих чаще используют гирлянды мелких, маломощных лампочек, которые набрасывают на растущие рядом с магазином деревья, что невольно создаёт у прохожих праздничное настроение.

В ходе развития маркетинга появляются новые возможности для  рекламы. Рекламная деятельность становится более сложной, многоуровневой и  многоструктурной. Рекламу можно  классифицировать по ее признакам.

В зависимости от объекта  рекламирования:

• Товарная реклама – ее основной задачей является формирование и стимулирование спроса на товар. Такая реклама информирует потенциальных покупателей о достоинствах товара, пробуждает интерес и содействует продаже.
• Престижная (имидж-реклама, корпоративная реклама) представляет собой рекламу достоинств предприятия, выгодно отличающих его от конкурентов. Цель подобной рекламы – создание среди общественности и прежде всего среди активных и потенциальных покупателей привлекательного имиджа, который вызывал бы доверие к предприятию и ко всем его товарам.

По характеру рекламы:

• Прямая (непосредственная) реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкретному товару или конкретному предприятию.
• Косвенная (скрытая) реклама выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов рекламных коммуникаций и не указывая непосредственно рекламодателя. Например, помещаемое в журнале рекламное сообщение о новом медицинском препарате – прямая реклама. А опубликованная в этом же журнале научная статья, рассматривающая методику лечения определенного заболевания и указывающая на данный препарат как на более эффективное средство для этого, - косвенная реклама.

По направленности:

• Реклама возможностей информирует целевые аудитории о возможностях предприятия в области предложения тех или иных товаров. Адресатами такой рекламы могут быть как юридические, так и физические лица.
• Реклама потребностей предназначена для информирования деловых партнеров о существовании предприятия и его потребностях в чем-либо. С помощью подобной рекламы решаются следующие задачи: привлечение посредников, наем на временную или постоянную работу сотрудников, поиск и покупка каких-либо материально-технических ресурсов (товаров, помещений под офисы, транспортных средств, мебели, оргтехники и т. д.)

В зависимости от особенностей рекламного обращения:

• Информативная реклама – основной ее задачей является доведение до потенциальных покупателей информации о предприятии, товарах, достоинствах, нововведениях. Подобная реклама, как правило, преобладает на стадии внедрения товара на рынок, когда стоит проблема формирования первичного спроса. Кроме того, задачами информативной рекламы являются: сообщение рынку о новых товарах, информирование рынка об изменениях цены, описание предлагаемых товаров, исправление неправильных представлений о предприятии и предлагаемых им товарах или рассевание опасений потребителей, формирование имиджа.
• Убеждающая реклама – наиболее агрессивный вид рекламы, основные задачи которой состоят в настойчивом убеждении потенциальных покупателей в преимуществах рекламируемо товара, формировании желания приобрести именно его, а не товары конкурентов, поощрение факта покупки и т. д.
• Напоминающая реклама – предназначена для поддержания осведомленности потребителей о существовании определенного товара (предприятия) на рынке и о его характеристиках.