Создание маркетингового профиля товара

План работы:

I.  Маркетинговые исследования рыночной среды.

1.1.              Специфика рынка.

1.2.              Определение конкурентной среды,  сегментирование и анализ целевой аудитории.

II.  Определение и формулировка целей рекламного обращения.

III.   Разработка рекламной стратегии

IV.  Разработка идеи рекламного сообщения.

V.  Создание маркетингового профиля товара.

5.1 Ассоциативной поле.

5.2 Рекламный заголовок.

5.3 Слоган, тестирование слогана.

VI. Итоговый вариант рекламного обращения.

Список используемой литературы

I.  Маркетинговые исследования рыночной среды.

1.1.     Специфика рынка.

Этот продукт уже давно перестал быть новым для российского рынка, и хотя спрос на йогурт все еще увеличивается, подтверждая развитие, многие эксперты уже высказывают мнения о приближающейся зрелости рынка.

Сегодня рынок оценивается экспертами в 440-460 т.т., 80% из которых – 350т.т приходится на густой йогурт и 90т.т. – на питьевой. Около 20-30% всей продукции, производится иностранными компаниями, из которых 10% - импортируется. Импорт йогуртов осуществляется из таких стран, как Германия, Польша, Бельгия, Финляндия, Испания и прочие, на Германию и Польшу приходится до 97% всего импорта.

Оставшиеся 10-20% иностранных йогуртов производятся на территории России. Через 1,5-2 года после кризиса, иностранные производители делали активные инвестиции в организацию своего производства в России. В результате сегодня свои заводы в нашей стране есть у каждого крупного иностранного производителя йогуртов – Compina, Erhmann, Danon. Сегодня все производители концентрируют силы на наращивании производства, чему активно препятствует фактор дефицита сырья, а именно дефицита качественного молока.

Если рынок йогуртов сегодня растет, то увеличивается и среднедушевое потребление этого продукта, сегодня оно достигает уже более 1,5 кг. йогурта в год на душу населения, в европейский странах потребление йогуртов колеблется от 12 до 18кг. в год на чел.

Ассортимент йогуртов очень велик, их можно классифицировать:

           По типу обработки/сроку хранения – на долго- (3-6 мес.) и коротко- (1-4нед.) живущие йогурты (долгоживущие йогурты подвергаются тепловой обработке или добавлению консервантов),

           По жирности – сливочные (около 7% жирности) и молочные (до 5% жирности),

           По виду бактерий – обычный йогурт и биойогурт, йогурт в котором присутствуют бифидобктерии,

           По типу наполнителя – со свежими фруктами, ароматизаторами, прочие добавки (шоколад, джем, желе, орехи, злаки и пр.).

           По наличию сахара – с добавление сахара или без.

Участниками рынка отмечается интерес потребителей в городах к биойогуртам и йогуртам с кусочками фруктов, в регионах, где уровень доходов населения значительно ниже, – к йогуртам местного производства с добавлением ароматизаторов.

Также следует упомянуть то обилие марок йогуртов, которое присутствует сегодня – Чудо-йогурт (ЛМК), Апигурт, Фругурт, Эрмигурт, Эрмигурт-Шоко, Экстра, Услада, Услада золотая, Фруктович, Йогуртович, (Ehrmann), Fruttis, Yogo-Yogo (Campina), Активия, Danone, Mertinger, Alpenland, Zott, Pascual, Onken, Dutch Lady, Valio, Neo, Yoplait, Петмол и пр.

Традиционная упаковка – ПВХ стаканчик, 125 гр., упаковка – 4шт., реже и в основном для российских йогуртов встречается упаковка картон пакет 0,5, 1 л. Для питьевых йогуртов традиционной упаковкой считается пластиковая бутылочка от 250гр. до 1 л.

Цены варьируют в зависимости от потребительских свойств продукта (сливочный/молочный, биойогурт, добавки), места продажи (город/поселок, район, магазин/рынок/торговый центр) и, конечно же, марки производителя. Например, в Москве в зависимости от этих факторов цена на 4 стаканчика йогурта по 125гр. может варьировать от 16,00 до 192,00 руб.

Учитывая факторы роста рынка и доходов населения, участники рынка проводят очень активную маркетинговую политику сегодня. Производители проводят активную рекламу своей продукции, используя все виды СМИ, особенно телевизионную рекламу, наружную рекламу, рекламу в местах продажи.

1.2. Определение конкурентной среды,
сегментирование и анализ целевой аудитории.

Конкуренты:

Главными конкурентами нашему йогурту являются йогуртовые продукты Даниссимо (с орехами), Активия и Neo (творожки с добавлением мюсли и орехов).

Конкурентами второго плана для нас являются:

Чудо-йогурт , Апигурт, Фругурт, Эрмигурт, Эрмигурт-Шоко, Экстра, Услада, Услада золотая, Фруктович, Йогуртович (Ehrmann), Fruttis, Yogo-Yogo (Campina), Активия, Mertinger, Alpenland, Zott, Pascual, Onken, Dutch Lady, Valio,  Yoplait и др.

Сегментирование аудитории:

Географические характеристики:

      города Северо-Западного региона[1]; Москва[2];

      динамика развития – стабильность и рост;

      доступность СМИ и их специфика – высокая доступность СМИ (ТВ, радио, печатных);

      климат – значения не имеет;

      транспортная сеть – обязательно хорошо развитая, связано со спецификой хранения и короткой продолжительностью срока годности.

Демографические характеристики:

Возраст - 16-30 лет;

Пол - Женщины;

Доход – средний+;

Семейное положение – акцент можно сделать на незамужних дамах, т.к. у них стремление совершенствоваться, на мой взгляд, выше, нежели у тех, кто уже «определился» в своей жизни. Они стремятся к постоянным улучшениям (особенно физическим), дабы привлечь как можно больше лиц, противоположного пола, т.к. постоянно «находятся в поиске» своего принца.

Психографические характеристики:

Стиль жизни: Постоянное слежение за своей фигурой и активные занятия спортом;

Потребности/ желания: Иметь идеальную фигуру;

Надежды/стремления: Максимизации эффекта от тренировок;

Страхи/беспокойства: Испытывают переживания относительно появления нежелательных килограммов.

Поведенческие характеристики:

Интенсивность/степень использования товара – в зависимости от кол-ва тренировок в неделю (мин. – 2, макс.- 7 раз в неделю);

Опыт использования товара – т.к. наш продукт новый, то упор нужно делать на потенциальных пользователей.

Приверженность к торговой марке – на данном этапе развития марки приверженность пока отсутствует.

Степень лояльности к фирме и бренду – нейтральная.

Повод для совершения покупки – 1. Покупатели, получающие удовольствие от поиска новых брендов и товаров в рамках категории (на первом этапе развития бренда). 2. постоянное потребление, для получения дополнительной энергии.

Адаптация к продукту – новаторы, ранние последователи.

Социокультурные характеристики:

Жизненные ценности – гедонист, формалист.

II.  Определение и формулировка целей рекламного обращения.

После проведения анализа полученного сегмента я решила, что моей целевой аудиторией для осуществления рекламы являются женщины, ведущие спортивный образ жизни.

Моя задача состоит в том, чтобы разработать печатную рекламу, которая будет направлена на достижение рекламных целей «Sport Style» в местном масштабе: 

      создание репутации «Sport Style» на рынке молочных продуктов;

      освоение рынка и выработка узнаваемости бренда[3];

      формирование положительной лояльности потребителей.

III.   Разработка рекламной стратегии

Я выбрала проекционную стратегию рекламного обращения. И вот почему:

1. Целевая аудитория.

Главный фактор, повлиявший на выбор стратегии. Демографической особенностью целевой аудитории является ее пол, а именно женский. Женщины, как известно, существа эмоциональные и о рациональности в их поступках и поведение иногда лучше не задумываться.

2. Специфика товара.

Йогурт – товар, который не требует, на мой взгляд, подробного описания его рациональных преимуществ. Т.к. йогурты по составу приблизительно одинаковые и найти в них что-то особенное сложно.

3. Специфика рекламы конкурентов.

Ранее не предлагалось йогурта, который был бы предназначен для активных людей. Нам было предложено восстановить микрофлору желудка после продолжительных праздников (Активия), восстановить и укрепить иммунитет (Иммунеле-форте и др.), попасть в волшебную страну вместе с Чудо-йогуртом, задержать весь мир, пока мы наслаждаемся новым Даниссимо с орехами и пр.

Мы же предлагаем продукт, который бы заряжал энергией и давал сил активным людям.

IV.  Разработка идеи рекламного сообщения.

Первый в России йогурт, созданный специально  для женщин, ведущих здоровый/активный образ жизни, женщин-  ценителей своего здоровья, времени и красоты. Благодаря большому количеству орехов, входящих в состав йогуртов Sport Style, потребитель в короткие сроки может восстановить потраченную за день энергию и подготовиться к предстоящей спортивной тренировке.

V.  Создание маркетингового профиля товара.

5.1 Ассоциативной поле.

5.2 Рекламный заголовок.

1. Наконец-то! Девушки, теперь и для нас есть специальный йогурт!

(Обращение к целевой аудитории и акцент на новизну). Но чувствуется некий агрессивный момент).

2. Скоро на тренировку, а сил нет? Зарядись энергией Sport Style.

(Акцент делается на пользе от использования товара).

3. Хочешь узнать секреты женского успеха? / Как найти своего принца? / Как восстановить силы после трудового дня? / Как поддержать себя в форме?

(Вопросы - это верное средство привлечь внимание. Вопрос в рекламном обращении должен подразумевать конкретную пользу от приобретения предлагаемого нами товара – в данном случае, я хочу провести связывающую нить между использованием продукта и повышением привлекательности потребителя для противоположного пола.

Использование в заголовках слова «Как». Людям нужна информация. Они легко замечают заголовки, где говорится, как сделать то, что, возможно, им необходимо).

4. Все ли ты знаешь о возможностях своего тела? / Что ты знаешь о спортивном питании? / Какое питание поможет тебе привлечь его внимание?... Ответь на вопросы теста и узнаешь об этом.

(Людям нравятся тесты. Так в заголовке рекламы можно поставить вопрос, а основной текст составить как тест или викторина. Чтобы этот прием сработал, вопросы должны непосредственно касаться того, что мы продаем).

5. Почему эти йогурты называется Sport Style? / Почему эти девушки покупают только йогурт Sport Style?

(Слова "эти" и "почему" так влияют на текст всего заголовка, что делают его чрезвычайно заметным для внимания читателей, заставляя их прочесть все Ное обращение).

6. Я хотела обрести форму к весне. / Я не знала, как быстро набраться сил перед тренировкой.
(Заголовки "от первого лица" могут быть очень эффективны, если вызывают достаточный интерес и содержат в себе наше предложение. "Вы" и "ваш" в заголовке не так действенны, потому что предложение может показаться навязчивым и насторожить читателя, в то время как "я" и "мой" представляют продукт или услугу намного более привлекательно).

7. Почему йогурты Sport Style – это то, что мне нужно для поддержания прекрасной физической формы?

8. Требуются активные молодые девушки/ Требуются девушки- ценители спортивного образа жизни.

("Требуются" - слово, вызывающее сильное любопытство. Использование его в заголовке вызывает здоровый интерес. Но необходимо обращаться именно к своей целевой аудитории).

9. Кто еще хочет обрести прекрасную фигуру?

(Слова "Кто еще..." в заголовке очень заметны. Они предполагают, что кто-то уже приобрел то, что рекламируется, и читающий объявление тоже может это купить).

10.Как быстро подготовиться к тренировке?

(Люди хотят добиться быстрых результатов без больших усилий. В особенности это касается женщин и их фигуры. Если возможно  им это предложить – можно сделать это в своей  рекламе).

11. Хватит мучить себя изнуряющими диетами! Теперь Вы можете есть, то что Вам нравится!

(Людям очень нравятся динамичные и эмоциональные заголовки, из которых они узнают о той пользе, которую получат, если приобретут то, что рекламируется).

Проведя опрос представителей моего сегмента, я выбрала 3 наиболее ярких, на их взгляд, заголовка рекламного обращения:

1. Наконец-то! Девушки, теперь и для нас есть специальный йогурт!

2. Скоро на тренировку, а сил нет? Зарядись энергией Sport Style.

3. Кто еще хочет обрести прекрасную фигуру?

5.3 Слоган, тестирование слогана.

1. Sport Style – энергичное питание для активных людей.

2. Sport Style. Зарядись молочной энергией.