Стимулювання збуту як інструмент маркетингової політики комунікацій

На ринку послуг система  інтегрованих маркетингових комунікацій  має бути скерована на те, щоб  цільовий споживач отримав специфічне послання, скероване саме для нього за допомогою усіх наявних засобів.

Основними інструментами  маркетингових комунікацій слугують реклама, персональні продажі, комплекс стимулювання збуту, пропаганда, “паблік  рілейшнз”, які є складовими частинами  комплексу маркетингових комунікацій (КМК).

Основною складовою маркетингу комунікацій, являються BTL акції, причиною їх високої ефективності є безпосередня спрямованість на цільову аудиторію і проведення даних акцій в основному на місці продажу, тобто під час прийняття рішення про покупки. Технології BTL акцій підтримують імідж марки, підвищують значимість продукту або інформування про новинку, для позиціонування товару на ринку, залучення нових споживачів, стимулювання збуту.

Так встановлено, що стимулювання збуту в комплексі маркетингу підприємства – це короткострокові заходи, спрямовані на заохочення споживачів до купівлі товару чи послуги. Стимулювання збуту, яке зазвичай використовують у поєднанні з рекламою чи персональним продажем, може спрямовуватись як на кінцевих споживачів, так і на посередників.

Перевагою програм стимулювання збуту, які мають короткостроковий характер, є їхня привабливість для  споживачів і спонукання до здійснення покупки саме в час здійснення акції.

Однак такі методи мають  і зворотний бік. Організовуючи кампанію із просування продукції, не слід покладатися лише на заходи стимулювання збуту, оскільки ефект від їх використання короткотривалий і обсяги продажу стрімко знижуються після закінчення дії пільг. Для формування довготривалої прихильності клієнта, який придбав товар під впливом заходів стимулювання збуту, цей товар потребує подальшої рекламної підтримки. Якщо ж такі заходи використовують постійно вони втрачають ефективність. Споживачі відкладають покупки на майбутнє або починають сумніватись в якості товару, який постійно продається зі знижкою. Крім того деякі заходи щодо стимулювання збуту регулюються державою.

 

РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПП „МОДІАН”

 

2.1 Характеристика галузі, підприємства та оцінка його маркетингового середовища

 

Фірма „Модіан” створена у квітні 1993 року у формі приватного підприємства. Основний вид діяльності – торгівля канцелярським  товарами, офісним устаткуванням та витратними матеріалами для оргтехніки. Загальна кількість працюючих 285 чол.

Юридична адреса: м.Київ, вул. Набережно-Крещатицька, 39

Фірма має  більш як 1500 клієнтів, серед яких:

• Конституційний Суд України;
• Міністерство Юстиції;
• Міненерго;
• Видавництва "Київська Правда", "Сільські вісті", "Команда";
• Київміськбуд-1;
• Київквартсервис .

Для того, щоб оцінити  ефективність діяльності підприємства в сучасних умовах треба проаналізувати його організаційну структуру (див. рис. 2.1.)

 

 

 

Рис. 2.1. Організаційна  структура управління ПП „Модіан”

Головним керуючим органом  фірми є Рада власників в яку входять 4 особи, що створили дане підприємство. В компетенцію Ради власників, згідно Статуту підприємства, входить визначення стратегічних напрямків розвитку підприємства, обрання генерального директора та призначення головного бухгалтера підприємства.

Генеральний директор займається поточним управлінням підприємством, до його компетенції входить прийняття рішень щодо управління підприємством як фінансового так і організаційного змісту, найом працівників (крім головного бухгалтера, так як це компетенція Ради власників). Має право підпису фінансових документів

До функцій головного бухгалтера відносяться:

1. ведення бухгалтерського і податкового  обліку відповідно до  національних стандартів і нормативних актів, що діють на Україні;
2. надання податкової, фінансової і статистичної звітності в терміни й органи, установлені чинним законодавством;
3. надання щорічного звіту Раді власників.

До функцій відділу маркетингу відносяться:

1. начальник відділу є заступником головного бухгалтера;
2. моніторинг, аналіз і планування поточної діяльності підприємства;
3. проведення маркетингових досліджень з можливим залученням фахівців на тимчасову роботу;
4. планування і керування запасами підприємства;
5. надання щорічного звіту Раді власників.

Вертикальний  аналіз (аналіз структури) – полягає у визначенні у відсотках структури досліджуваного об’єкта, наприклад структури активів, пасивів балансу підприємства.

За допомогою вертикального  аналізу порівнюють відносні показники  за підприємствами, що істотно різняться  за абсолютними показниками обсягів виробництва і залучених фінансових ресурсів. Вертикальний аналіз зменшує вплив на вартісні показники інфляційного фактора.

Горизонтальний  аналіз (аналіз динаміки) – має на меті дослідити зміни показників у часі з розрахунками абсолютних і відносних відхилень (темпів).

Вертикальний і горизонтальний аналіз доповнюють один одного. На практиці складають аналітичні таблиці, де одночасно  використовують прийоми вертикального  і горизонтального аналізів.

Для того, щоб проаналізувати ефективність господарювання підприємства необхідно розрахувати показники, які наведені в таблиці 2.1.

 

Таблиця 2.1

Аналіз ефективності господарювання ПП „Модіан”

№ п/п	Показники	Одиниці виміру	1999	2000	2001
1	2	3	4	5	6
1	Виручка від реалізації товарів, робіт, послуг	тис.грн.	41506	63528,00	81265,00
2	Вартість запасів	тис.грн.	10289	11510,00	12260,00
3	Собівартість реалізованої продукції, тис.грн.	тис.грн.	28904	44256,00	55914,00
4	Адміністративні витрати	тис.грн.	1361	1456,00	1352,00
5	Витрати на збут	тис.грн.	1902	2256,00	2109,00
6	Чистий прибуток		1521,06	3320,72	5910,89
7	Рентабельність виробництва продукції	%	7,0	9,39	12,32
8	Швидкість обертання запасів  гр.1:гр.2	обор.	4,0	5,52	6,63
9	Чисельність працівників, всього	чол.	225	287,00	315,00
10	Виробіток одного працівника,  гр.1:гр.4	тис.грн.	30,50	43,63	60,11
11	Вартість основних засобів	грн.	25333	26195,00	29233,00
12	Фондовіддача  гр.1:гр.11	тис.грн.	1,6	2,43	2,78

 

Як бачимо спостерігається  стала тенденція до збільшення практично  всіх показників господарської діяльності підприємства, що свідчить ріст прибутковості і ефективності господарювання підприємства

 

Щоб проаналізувати структуру  майна підприємства проведемо дослідження  за допомогою показників, наведених  в таблицях 2.2 та 2.3.

 

Таблиця 2.2

Зміни в майновому  стані ПП „Модіан”

Показник	1999		2000		Зміни
	тис.грн	%	тис.грн	%	тис.грн.	Раз
ВСЬОГО МАЙНА	39794,00	100,00%	41399,00	100,00%	1605,00
в тому числі:
Іммобілізовані активи	25585,00	64,29%	26313,00	63,56%	728,00	1,0
Мобільні активи	14197,00	35,68%	15071,00	36,40%	874,00	1,1
- запаси	10289,00	25,86%	11510,00	27,80%	1221,00	1,1
- грошові кошти	372,00	0,93%	525,00	1,27%	153,00	1,4

 

Таблиця 2.3

Зміни в майновому  стані ПП „Модіан”

Показник	2000		2001		Зміни
	тис.грн	%	тис.грн	%	тис.грн.	Раз
ВСЬОГО МАЙНА	41399,00	100,00%	44182,00	100,00%	2783,00
в тому числі:
Іммобілізовані активи	26313,00	63,56%	29290,00	66,29%	2977,00	1,1
Мобільні активи	15071,00	36,40%	14869,00	33,65%	-202,00	1,0
- запаси	11510,00	27,80%	12260,00	27,75%	750,00	1,1
- грошові кошти	525,00	1,27%	520,00	1,18%	-5,00	1,0

 

З наведених даних  видно, що за аналізуємий період майно  підприємства збільшилось на 4388 тис. грн., або 11%. Питома вага необоротних  активів на 50% більша ніж оборотних, що свідчить про нераціональну структуру основних засобів підприємства: багато основних засобів, менше обігових коштів. Ця структура більш характерна для виробничого підприємства, а не для торгового.

Основні засоби підприємства оновлюються погано, про що свідчать коефіцієнти зносу основних засобів, та коефіцієнт оновлення основних засобів. Внаслідок цього підприємству слід зменшити свої основні засоби, та за рахунок цього збільшити оборотні активи.

Наявність власних обігових коштів, тобто додатне значення власного обігового капіталу (ВОК) – мінімальна умова фінансової стійкості

Таблиця 2.4

Дані для визначення типу фінансової стійкості ПП „Модіан”

Роки	Запаси, тис.грн	Власний обіговий капітал, тис.грн.
1999	10289	10558,00
2000	11510	12683,00
2001	12260	13150,00

 

Як бачимо підприємство має абсолютну фінансову стійкість, тобто такий стан, коли для забезпечення запасів достатньо обігових коштів. Протягом періоду, що аналізується товарні запаси підприємства покриваються його власним обіговим капіталом.

Для того, щоб визначити  ринкову стабільність підприємства проведемо аналіз показників ринкової стійкості підприємства. Отримані дані наведені в таблиці 2.5.

 

Таблиця 2.5

Аналіз ринкової стійкості підприємства

 

п/п	Показник			Умовне позна-чення		Формула для розрахунку	Норма-тивне значення	2009	2010	2012
	1			2		3	4	5	6	7
1	Власні обігові кошти (робочий  функціонуючий капітал)			Рк		(Влас. Капітал + довгостр.зобов. - позаоборот. активи) або (оборотні активи - короткострокові зобов.)	0<	10558,00	12683,00	13664,00
2	Коеф.забезпечення оборотних активів  власними коштами			Кз.в.к.		Власні обігові кошти / Оборотні активи	0.1<	0,74	0,84	0,88
3	Маневреність робочого капіталу			Мр.к		Запаси / Робочий капітал	Реком. знач. = 1	0,97	0,91	0,90
4	Маневреність власних обігових коштів			Мв.о.к.		Кошти / Власні обігові кошти	Реком. знач. = 0.5	0,04	0,04	0,04
5	Коеф.забезпечення  власними обіговими  коштами запасів			Кзап		Власні обігові кошти / Запаси	0.6 – 0.8	1,03	1,10	1,07
6	Коеф. покриття запасів			Кп.з		"Нормальні" джерела покриття запасів / Запаси	2 >	1,32	1,30	1,21
7	Коеф. фінансової незалежності (автономії)			Кавт		Власний капітал / Пасиви	>=0.5	0,91	0,94	0,96
		1	2		3		4	5	6	7
8	Коеф.фі-нансової залежності			Кф.з		Пасиви / Власний капітал	>=1; <2	1,10	1,06	1,04
9	Коеф.маневреності власного капіталу			Км		Власні обігові кошти / Власний  капітал	>0.1	0,29	0,33	0,31
10	Коеф. концентрації позикового капіталу			Кп.к.		Позиковий капітал / Пасиви	<=0.5	0,09	0,06	0,04
11	Коеф.фінансової стабільності (коефіцієнт фінансування)			Кф.с.		Власні кошти / Позикові кошти	>1	9,90	16,23	24,36
12	Показник фінансового ліверіджу			Фл		Довгострокові зобов"язання / Власні кошти	<=0.25	0,00	0,00	0,01
13	Коеф. фінансової стійкості			Кф.с.		Власний капітал+довгострокові зобов"язання / Пасиви	0.85 – 0.90	0,91	0,94	0,97