Створення культури бренду

2. Позиціонування бренду (зокрема  концепція позиціонування).

3. Ідентичність бренду (зокрема  суть бренду).

4. Затвердження змістовних і  формальних вимог до імені.

5. Створення серії імен, що задовольняють  заявленим вимогам.

6. Побудова семантичних полів  для імен.

7. Експертне тестування імен.

8. Тестування імен споживчими  групами.

9. Правова експертиза.

Основними моделями створення бренду є: колесо бренду, методика Thompson Total Branding (ТТВ), модель Unilever Brand Key (UBK) та модель Brand Name Development Services (етапності побудови бренду). Розглянемо їх детальніше.

Згідно з  моделю Thompson Total Branding (ТТВ) на формування вражень від марки впливають численні чинники, пов'язані з маркетинговими комунікаціями. Ядром бренду є продукт - те, що він собою являє. Наступний прошарок, що вміщує попередній елемент позиціювання - те, для чого цей продукт призначений і чим він відрізняється від інших марок, наступний чинник це цільова аудиторія - потенційні споживачі на яких спрямовані комунікації, останній чинник індивідуальність бренду. Можна сказати, що дана модель дає можливість сформувати  систему чинників, які формують  враження  від бренду, тобто ідентифікувати їх.

Модель Unilever Brand Key (UBK) сьогодні є найбільш поширена. В основі створення бренду лежить визначення та фокусування на цільовій аудиторії та аналіз конкурентного середовища. Наступний етап полягає у визначені притаманних споживачам домінантних мотивів, які можна використати для побудови бренду.  Перевагою моделі є те, що вона прив'язана до мотивів цільових споживачів та конкурентного середовища.

У межах моделі Brand Name Development Services (етапності побудови бренду) основний акцент зроблено на етапності створення бренду. В основу побудови покладено ринкове позиціонування, наступним етапом є розробка  стратегії бренду, після чого розробляють креативну ідею та перевіряють чистоту майбутнього бренду. Завершальним етапом є лінгвістичне тестування та тестування під час маркетингових досліджень із використанням якісних та кількісних методик. На цій підставі формується сутність бренду, пов'язана з такими елементами, як визначення бренду, корисність бренду, цінність. Менеджери відповідають на питання, чому споживач має довіряти саме цьому бренду. Ця модель має процесуальний характер та описує основні етапи створення бренду й виведення його на ринок. [7]

Отже, під  час розробки бренду обов'язково слід врахувати життєвий цикл ринку, життєвий цикл товару, життєвий цикл бренду (створення  ідеї, вибір назви, лінгвістичний  характер). Процес створення бренду достатньо складний, а ціна помилки  може складати просто астрономічну суму, тому великі компанії не займаються цим  самостійно, а звертаються до фірм професіоналів в цій області. Тому бажаючим заробляти завтра на успішному бренді, необхідно вкласти  значні ресурси в його розвиток сьогодні.

 

3. Розвиток брендінгу в Україні

Створення бренда - це творчість, заснована  на глибокому знанні ринку. Процес створення  бренда достатньо складний, а ціна помилки може складати просто астрономічну суму, тому багато крупних компаній вважають за краще не займатися цим  самостійно, а передати створення  бренда фірмі-професіоналу в цій  області. Вартість контракту тільки на створення імені продукту може складати від 30 до 50 тис. доларів, ім'я  корпорації може обійтися в 50 - 75 тис. доларів, в деяких випадках сума перевищує 100 тисяч. Ці цифри назвало американське агентство Lexicon Branding, результат роботи якого сьогодні знайомий кожному з нас - на його рахунку створення імені Pentium.

Товарний брендинг намагаються застосувати багато вітчизняних підприємств. Для вітчизняного товарного брендингу властивими є тенденції збільшення кількості торгових марок, збільшення частки українських брендів, інтенсифікації рекламної підтримки брендів, зосередженості брендів на продовольчих товарах та гібридизація брендів. Зібрані та проаналізовані експериментальні дані, що підтверджують наявність цих тенденцій. Для підтримки іміджу високоякісної продукції необхідно здійснювати комунікації не тільки з споживачами (пряма реклама тощо) але й підкріплено фактами та соціально відповідальну комунікацію наприклад PR, який є достатньо дорогою комунікацією в плані охоплення. Таким чином пряма комунікація вважається більш дешевою та ефективною та займає в бюджеті марки 80%-90%.

Для України притаманний азіатський тип створення брендів, де компанії інвестують у бренд на рівні корпорації в першу чергу й лише в другу чергу в набагато меншому ступені на рівні продукту. Фактично, в Японії торгова марка товару без гарантії корпоративної марки фірми взагалі не стала б купуватися. Класичною загрозою розширеного бренду є те, що погіршення ситуації з одним неякісним товаром негативно впливає на стан цілого бренду.

Журнал "Фокус" склав попередній список найбільш споживаних українських брендів на підставі дослідження MMI Ukraine, проведеного компанією «TNS Україна». Дослідження проводилося восени і взимку 2008 року, опитано 10 тис. респондентів у віці 12-65 років, що проживають в містах з населенням від 50 тис. чоловік. 30 найпопулярніших брендів були відібрані з обсягів роздрібних продажів за підсумками 2008 р.

Оцінювалися тільки товари народного споживання, створені українськими виробниками, а  також локальні бренди іноземних  компаній. Послуги в рейтингу не розглядалися, тому що порівнювати  силу брендів товарів і послуг за обсягом продажів було б некоректно. Отримані дані представлені в таблиці 3.1 [10]

Таблиця 3.1

Рейтинг найпопулярніших брендів в Україні

Место в рейтинге	Бренд	Продажи	Год запуска	Компания
1	Roshen	3,38 млрд. грн.	2000	Кондитерская корпорация Roshen
2	Чернігівске	2,572 млрд. грн.	1988	корпорация "Сан ИнБев Украина"
3	Наша  Ряба	2,178 млрд. грн.	2002	ОАО "Мироновский хлебопродукт"
4	АВК	1,677 млрд. грн.	1994	"АВК"
5	Хортиця	1,313 млрд. грн.	2003	ЛВЗ "Хортиця"
6	Конти	1,1 млрд. грн.	1997	Группа "Конти"
7	Садочок	1,083 млрд. грн.	2002	"Сандора", группа Pepsi
8	Nemiroff	1,021 млрд. грн.	1994	"Nemiroff Холдинг"
9	Сандора	1 млрд. грн.	1997	"Сандора", группа Pepsi
10	Біола	895 млн. грн.	1997	ЗАО "Эрлан"

 

Як видно  з отриманих результатів рік  запуску бренду по суті не впливає  на його рейтинг. Головною складовою популярності залишається вдала робота маркетологів, якість продукції та її позиціонування на ринку.

Що ж стосується найдорожчих брендів у сфері  послуг, то тут ситуація є наступною: перші три місця займають Київстар, Епіцентр та life. Схематично рейтинг зображено на рис 1. [9]

Рис.1 Рейтинг  найдорожчих брендів в Україні  в сфері послуг.

Окрім торгівельного  брендингу слід згадати також про поняття бренду країни. Бренд країни – комплексна торгівельна пропозиція – емоційно сильна торгівельна марка, що має не тільки назву чи дизайнерське рішення, а й ще цілий комплекс асоціацій та ідентифікацій через які сприймається споживачами. Як правило, свідомо національні бренди формують відомі міжнародні компанії та відповідні фахівці, які найчастіше працюють на тендерній основі. Так, у Шотландії просуванням національного бренда займалась маркетингова компанія CLK, а запропонувала світові Scotland the Brand, в Польщі це – агентство Corporate Profiles DDB, яке розробило національний логотип, слоган та маркетингову кампанію взагалі.

Дослідження сприйняття України та її жителів іноземцями, проведене Міжнародною соціологічною асоціацією у країнах ЄС і США, показало, що українців там сприймають як людей веселих (27 %), освічених (16 %), добрих (15 %) і у той самий час країну, де вони живуть, вважають нестабільною, кризовою й корумпованою (62 %). Усвідомлюючи вказане, більшість українців підтримують ідею створення програм національного брендінгу по формуванню бренда «Україна». Причому, майже половина опитаних згодна із твердженням, що програма повинна бути націлена, у першу чергу, на зміну ставлення до країни самих українців. Національний брендінг – глобальне завдання, що складається з безлічі різних етапів і напрямків. Причому етапи формування бренда «Україна» та його іміджу нічим не відрізняються від етапів формування бренда економічного товару. Далі необхідно сформувати знання торгівельної марки «Україна» шляхом масованої дуже простої інформаційної рекламної кампанії, що використає розроблені на попередньому етапі символи.

В загальному випадку використовуються такі параметри формування та оцінки бренда країни: туризм (привабливість образа країни); люди (люди як потенційні менеджери й люди як потенційні друзі – соціальний капітал країни); культура й спадщина (державні символи й готовність споживати комерційну культуру країни, спорт); експорт (якій країні і що експортуємо, наскільки інформація про виробника впливає на його купівельність, цінність брендів країни); керування (стан внутрішньої політики); інвестиції й імміграція (бажання жити й працювати в даній країні, наскільки цінується отримана освіта, проблеми працевлаштування молоді й ринку праці взагалі, економічний стан країни). [6]

 

Висновки

В результаті дослідження даної теми, опрацювання  відповідної літератури та статистичних показників можна зробити такі висновки:

1. Найбільш поширеним визначенням, яке є законодавчо затвердженим в багатьох країнах світу, вважається визначення Американської Асоціації Маркетингу (American Marketing Associations – AMA), згідно якого бренд – це ім’я, термін, знак, символ чи дизайн або комбінація всіх цих складових, призначених для ідентифікації товарів чи послуг одного продавця чи групи продавців, а також для диференціації товарів чи послуг від товарів чи послуг конкурентів.
2. Кожний бренд проходить чотири стадії життєвого циклу: розробка бренду, створення, розвиток і старіння бренду.
3. Створення імені для марки — це тривалий і багатоступінчатий процес, і в загальному випадку його можна розділити на дев`ять основних етапів: маркетинговий блок, позиціонування бренду, ідентичність бренду, затвердження змістовних і формальних вимог до імені, створення серії імен, що задовольняють заявленим вимогам, побудова семантичних полів для імен, експертне тестування імен, тестування імен споживчими групами, правова експертиза.
4. Основними моделями створення бренду є: колесо бренду, методика Thompson Total Branding (ТТВ), модель Unilever Brand Key (UBK) та модель Brand Name Development Services (етапності побудови бренду).
5. Для вітчизняного товарного брендингу властивими є тенденції збільшення кількості торгових марок, збільшення частки українських брендів, інтенсифікації рекламної підтримки брендів, зосередженості брендів на продовольчих товарах та гібридизація брендів.
6. В результаті дослідження вітчизняних брендів найдорожчим брендом на ринку товарів народного споживання є Roshen, а на ринку товарів і послуг – Київстар.

 

Список використаних джерел

1. Велещук С.С. Бренд-менеджмент в стратегічному розвитку підприємств – КНУТтаД. – автореф. – К.:2008
2. Примак Т.О. Маркетинг: навч. посіб. – К.: МАУП, 2004. – 228с.
3. Райс Л., Райс Э. 22 закона создания бренда; Пер. с англ. Ю.Г. Кирьяка. - М.: ООО «Издательство АСТ», 2003.  -149 с.
4. Штовба О.В. Товарний брендинг підприємств та шляхи забезпечення його ефективності – ХНУ. – автореф. Х.: 2006
5. Григораш М.О., Зозуля О.В. Підходи до розвитку брендів компанії // Економічний вісник НТУУ "КПІ", вип. 7. – 2010. - http://www.nbuv.gov.ua/portal/Soc_Gum/Evkpi/2010/7.Mark/30kpi_2010_7.pdf
6. Нагорняк Т.Л. Країна як бренд. Національний бренд "Україна". // Стратегічні пріоритети, №4 (9). – 2008 р. - http://www.nbuv.gov.ua/portal/soc_gum/sp/2008_4/30.pdf
7. Федінчук Л. Моделі створення бренду. - http://intkonf.org/fedinchuk-l-modeli-stvorennya-brendu/
8. Харчук О.А. Сутність бренду як економічного поняття: виникнення, становлення та сучасні тенденції розвитку // Наукові записки. Серія "Економіка", вип. 13. – 2010. - http://www.nbuv.gov.ua/portal/Soc_Gum/Nznuoa/ekonomika/2010_13/47.pdf
9. Самые дорогие бренды Украины // Дело. – 27.09.2010 - http://delo.ua/biznes/kompanii/samye-dorogie-brendy-ukrainy-145291/
10. http://www.focus.ua/