Теория и практика брэндинга

и так далее. <br>        

То, что в России интенсивно ведется работа

по созданию отечественных  товарных знаков

– основных элементов  брендинга – и предпринимаются

более или менее  удачные попытки их «раскрутки» 

- положительное явление.  Но отечественная 

практика создания на основе товарных

знаков сильных  брендов имеет и свою специфику.

Профессор И.В. Крылов обращает внимание

на то, что российский рынок в целом характеризуется 

низким уровнем  распознования брендов

покупателями, хотя этот показатель в

последние годы имеет  тенденцию к повышению.

Одновременно лояльность российских потребителей

к маркам намного  выше , так как они выполняют

для населения России прежде всего функции

«гарантии качества и аутеитичности товара».

Анализируя результаты исследований,

И. Крылов делает вывод, что в сознании

российского покупателя понятие бренда

как бы «расколото»  минимум тремя факторами,

влияющими на решение о покупке: страна

изготовитель, привлекательностью покупки 

и торговая марка. Причем среди этих факторов

страна изготовитель находится на третьем 

месте, привлекательностью упаковки на

пятом, торговая марка на седьмом. Таким

образом, в сегодняшних  условиях отечественный

потребитель реально  воспринимает лишь

фрагменты комплексного бренда. Торговая

марка для него должна дополняться сведениями

о стране происхождения  товара, в то время 

как для западного  место производства

товара, носящего марку  мегабренда, существенного

значения не имеет. Поэтому пришло время 

комплексного брендинга, включающего

все виды маркетинговых  коммуникаций

– рекламу, коммерческий паблик рилейшнз,

стимулирование сбыта, директ-маркетинг.  

Проблемой в создании брендов российскими

производителями В.Г. Кисмерешкин видит

в том, что еще  с советских времен представители 

промышленных предприятий  считали, и зачастую

считают до сих пор, что если создан удовлетворивший

поставленным техническим  задачам образец 

перспективного товара, то он уже есть

в наличии. Однако данный образец отнюдь

не является товаром, поскольку его путь

к потребителю требует  многих усилий по

доводке, дизайну, созданию оптимальной 

упаковки, отработки  серийного выпуска,

товародвижения, организации  мест продаж,

грамотного информирования потребительской

аудитории, послепродажного  обслуживания

и так далее. <br>        

Многие руководители отечественных предприятий,

оценивая создавшуюся  ситуацию, скептически 

относятся к идее достижения высокой конкурентноспособности

выпускаемых ими  товаров на зарубежных

рынках, одновременно считая, что они вполне

подходят для внутреннего. Очевидно, что 

эти руководители еще  далеки от идеи «глобального

маркетинга» и пока не отдают себе отчета

в том, что уходит в прошлое политика тотальной 

ориентации лишь на собственный рынок.

В любой реальной рыночной среде можно 

успешно выступать, лишь достигнув мирового

уровня конкурентноспособности, в чем

огромную роль, в  частности, играет адекватное

рекламно-информационное обеспечение 

реализуемых товаров  с помощью технологии

брендинг. К факторам, противодействующим

созданию отечественных  «фирменных» товаров,

следует также отнести  не изжитое до сих 

пор влияние менталитета  производителей,

характерного для доперестроечных времен,

когда в стране царил  рынок продавца и 

спрос превалировал над предложением,

поэтому производитель  и марка товара

были не особо  важны. На силу бренда и реакцию 

связанную с его появлением и развитием

на рынке влияют многие факторы. В частности,

создание сильного бренда предполагает

не только наличие  достаточно качественной

продукции, но и ее адекватность динамике

потребительских ожиданий и предпочтений,

и соответственно, активную и гибкую политику

производителя. Причем «ходы» здесь могут 

быть самые различные, и они отнюдь не

ограничиваются разработкой  и внедрением

воздействующего бренд  – имиджа. Крупнейшие

отечественные производители  пива нали

эффективный способ продвижения своей

продукции. Они практически  даром снабжают

частных предпринимателей всем необходимым 

оборудованием для  летних кафе. Но при 

этом «благодетели» требуют, чтобы кафе

торговали их продукцией. <br>        

По данным различных  исследований порядка 

40% потребителей пива  негативно относятся 

к его реклама. Альтернативой же прямой

рекламе может стать  украшение фирменной 

«пивной» символикой летних кафе, где 

пиво продается  не только в бутылках, но

и на розлив. Как объявил  специалист отдела

маркетинга ЗАО  «Пивоварня Москва - Эфес» 

- Олег Пустовалов: «Никто не занимается 

благотворительностью  организовывая 

летние кафе, мы рассчитываем на рекламный

эффект и популяризацию  наших сортов».

Завод «Москва - Эфес»  предоставляет оборудование

уже сотням кафе расположенным  в Москве,

Санкт – Петербург, Ростове – на – Дону,

Нижнем Новгороде и других крупных городах

России, при этом число точек постоянно 

расширяется. Кстати, этим способом рекламы

собственной продукции  занимаются не

только производители  пива, но и представительства 

таких компаний как  «Pepsi», «Coca Cola», «Nestle». <br>       

После кризиса 1998 года многие иностранные 

производители ушли с российского рынка 

или утратили былые  лидирующие позиции.

Это создало стимул развитию отечественного

производства, ассортимент  товаров значительно 

расширяется, усиливая конкуренцию между

российскими изготовителями качественной

продукции. Все больше руководителей предприятий 

осознают необходимость  применения в

данных условиях комплексного брендинга.

И я надеюсь, что  позиции занятые нашими

предприятиями, после  ухода западных компаний

с рынка, будут только укрепляться и со

временем они начнут эффективную конкурентную

борьбу уже на «их территории».</font> <br> 

<br> <br> <br> <br> <br> <br>  

<br> <br></p></div>

<div class="panel"><div class="pages">

<span class="pages">Страницы:</span><span class="current">1</span><a href="/marketing/brending/29174-90994-page2.html">2</a><a class="end" href="/marketing/brending/29174-90994-page2.html">следующая →</a>

</div></div>

</div>

                              <div style="margin:20px 0px 5px 0px"><a title="Информация о работе Брендинг" href="/marketing/brending/29174.html">Информация о работе  <strong>Брендинг</strong></a></div>

                              </div>

</div>

<div class="paper-about">

<span>Описание работы</span><div>Разработка бренда и формирование у населения образа фирменного товара – бренд-имиджа (brand image) получила название брендинга (branding). В настоящее время, когда ассортимент товаров постоянно становится все шире и шире, и технологический уровень производства достиг такого положения, что качественные характеристики аналогичных товаров практически не отличаются, для производителей стало очень важным придать своему продукту индивидуальность, запоминающийся образ, который бы выделял его в своей товарной группе. 
 

В современных условиях развития потребительского рынка выбор  товаров и услуг зачастую определяется известностью бренда. Многие российские производители опережают иностранных  производителей по качественным характеристикам  товаров, но позиционированию бренда уделяют  недостаточное внимание, что приводит к снижению продаж.

 От чего же  зависит вес бренда? Прежде всего,  от имиджа бренда и узнаваемости  среди потребителей. Поэтому перед  производителем того или иного  товара, планирующего заниматься  брендингом, стоят несколько задач: понять атрибуты бренда, значимые для потенциальных потребителей и понять, как получить информацию, необходимую для создания привлекательного бренда.

 Прежде всего,  необходим полный спектр информации  по характеристикам целевой аудитории  и оценке качественных свойств  товаров, позволяющей выявить  преимущества для позиционирования. В рамках решения этих задач  надо выявить следующие аспекты:  возрастные группы целевой аудитории, 

 социальный статус  представителей целевой аудитории, 

 стиль жизни,  систему ценностей и установок  различных групп внутри целевой  аудитории, 

 отношение представителей  целевой аудитории к товарам  производителя. 

 Следующий спектр  задач, которые необходимо решить  для наиболее эффективного брендинга, состоит в выявлении отношения потребителей к имеющемуся имиджу бренда и узнаваемости среди целевой аудитории. Успешная реализация этих задач позволит оптимизировать стратегию позиционирования бренда на рынке. Здесь необходимо ориентироваться на такие аспекты, как:

 отличительные  атрибуты бренда,

 восприятие бренда  потребителями в конкурентной  среде, 

 конкурентные  преимущества бренда,

 узнаваемость  бренда потребителями в конкурентной  среде, 

 степень доверия  потребителей бренду,

 уровень лояльности  к бренду.

 Для увеличения  эффективности воздействия на  потребителей необходимо определить  каналы коммуникации, которым отдается  предпочтение среди представителей  целевой аудитории. 

 Весь спектр  информации по перечисленным  задачам можно получить, используя  комплекс качественных и количественных  методов по сбору и анализу  данных. Такие исследования становятся  все более популярными среди  ведущих российских производителей  в связи с тем, что они  стремятся увеличить свою долю  рынка, повысить лояльность потребителей  и минимизировать затраты на  создание конкурентоспособного  бренда.

 При наличии  всей необходимой предварительной  информации можно переходить  к созданию бренда, то есть  создавать долгосрочные предпочтения  к товару на основе комплексного  воздействия на потребителя фирменного  стиля, товарных и рекламных концепций, которые связаны общей идеей, выделяющей товар среди конкурентов. Сильный бренд должен включать комплекс следующих атрибутов, которые необходимо учитывать при создании бренда: