Теория и практика брэндинга

 основное его содержание (Brand Essence);

 функциональные  и эмоциональные ассоциации (Brand Attributes); визуальный образ бренда, формируемый рекламой (Brand Image); словесный товарный знак (Brand Name);

 отличительные  особенности бренда (Brand Identify); уровень известности марки у покупателя (Brand Power); стоимостные показатели бренда (Brand Value); степень развитости бренда (Brand development Index). Современный брен¬динг осуществляется с помощью определенных способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и сформировать в его сознании имидж компании и товара. Например, среди таких способов можно выделить: проведение различных PR-акций, рекламных мероприятий, BTL-мероприятий и др.

 Сильный бренд  помогает потребителю ускорить  процесс выбора товара, а производителю  позволяет обеспечить увеличение  прибыли в результате расширения  ассортимента товаров и знаний  об их общих уникальных качествах,  внедряемых с помощью комплексного  образа; учесть запросы потребителей, для которых предназначен товар;  а также прогнозировать развитие  компании на рынке.

 Управление брендом  на всех стадиях его жизненного  цикла – одна из наиболее  важных составляющих деятельности  современных компаний. Оно предполагает  постоянную оценку состояния  развития бренда, его известности  и уровня лояльности потребителей. Это позволит оперативно вносить  изменения в стратегию развития  бренда в зависимости от запросов  рыка, что будет увеличивать жизнеспособность бренда в конкурентной среде.

В теоретическом  плане традиционные дисциплины, изучающие  практику потребительского поведения, все более требуют введения дополнительных академических ресурсов: феноменологии, семиотики, этнографии, новых направлений  в социологии и антропологии.

Приобретение продуктов  и услуг становится посредником  между отдельным человеком и  его желанным статусом, ролью, взаимодействием  со своим референтным окружением, обществом в целом.

Влияние референтных групп на поведение индивида осуществляется через четыре межличностных механизма: уступчивость, идентификация, отождествление и интернализация.

Уступчивость людей  объясняется нормативным влиянием группы. Человек, так или иначе, приспосабливается  к группе на основе стандартов, правил, поощрения и наказания с ее стороны.

Идентификация характеризуется  усилением связи личности с группой. В обществе благосостояния это влияние  является мощным фактором ее социальной идентификации. Человек сравнивает свое поведение с поведением группы как целого и подгоняет свои действия под него. Посредством самоидентификации  человека с группой - происходит согласие.

Отождествление –  дело для любого человека обычное. Каждый стремится к тому, чтобы его  отождествляли с желанным статусом группы.

Интернализация – усвоение – процесс принятия индивидами мнений и поведения других людей, выступающих образцами для подражания. В результате интернализации человек перенимает убеждения и модели поведения группы и делает их своими собственными, т.е. усваивает их.

Феномен социальной идентификации брендов в индивидуальном самосознании подтверждает или опровергает  внутренние гипотезы статусных и  ролевых предпочтений различных  субъектов потребительского поведения.

Продукт должен выделяться и приковывать внимание. Влияние  референтной группы может сильнее сказываться на выборе бренда, марки, а не просто на продукте.

Так, на выбор сигарет, пива, автомобилей оказывает влияние  исключительно референтная группа. Тоже можно сказать о выборе одежды, мебели, журналов. Здесь профессиональное окружение диктует стиль.

Самое сильное влияние  референтная группа оказывает на предметы роскоши, самое слабое – на предметы первой необходимости.

То же, только еще  с большим акцентом можно сказать  о семье как конкретной субкультуре  каждого человека.

Рекламисты, зная об этом, выбирают в качестве рекламных  аргументов референтные группы.

Социолог – эксперт  социального. Он не только видит свою задачу указывать на проблемы, но и считает своим призванием выявлять социальную детерминацию таких явлений как бренды.

Механизм завоевания брендами сознания и психологии индивидов-покупателей  – задача, которую ставят перед  собой производители и владельцы  товарной продукции. Эту задачу они  решают при помощи множества коммуникационных мероприятий, суть которых раскрывается в процессе брендинга.

Для того, чтобы более детально разобраться в эффективности проведения брендинга, с теоретической точки зрения следует рассмотреть саму природу этого феномена.

Поведение человека (потребителя) обусловлено переплетением  интуитивных, рациональных посылок  в повседневном общении людей  друг с другом и с миром товаров  и услуг.

Культура – еще  один важный фактор для изучения поведения  потребителей, так как она включает все те символы, артефакты и модели поведения, которые передаются в  обществе (убеждения, ценности и нормы, знание и ненормативное поведение).

В этом отношении  диалог культур, процесс глобализации можно представить как социокультурный  процесс взаимодействия людей и  марок, брендов.

Развитая экономическая  инфраструктура экспорта и импорта  вещей создает предпосылки возникновения  мировой культуры. При этом равноценные  вещи воспринимаются и производятся по-разному в мире. Везде царит  и торжествует индивидуальность.

Проблема социальной идентификации брендов как диалога  индивида и вещи (товар/услуга) заключена, в конечном счете, в ценности, социальной значимости вещей. Чем больше вложено  производителем, конструктором, коммуникатором в индивидуальность значимого для  индивидов продукта, тем интенсивнее  диалог с потребителями, тем сильнее  воля и энергия к диалогу культур.

Парадоксально, но все  же не производители и менеджеры  по рекламе превращают товарную марку  в бренд, а сама энергия потребительской  массы, их культурная воля трансформируется в экономическую энергию.

Бренды как культурные феномены вещей (товаров и услуг) порождают капитал доверия у  потребителей. По существу бренд является символом вещи, ее ценности.

Глобализацию можно  рассматривать как диалог между  товаром, маркой широко распространяющегося в огромной массе потребителей.

Проблемы  социальной идентификации  бренда / Дмитрий  Анатольевич Шевченко

// Практический маркетинг. - 2005. - № 6. - С. 21-25.