Цели ценовой политики

20. Цели ценовой  политики 

Выделяют следующие  основные цели ценовой политики: 

1) обеспечение  дальнейшего существования фирмы.  В условиях сильной конкуренции,  понижения спроса и наличия  у предприятия избыточных мощностей  фирме приходится прибегать к  снижению цен на свою продукцию с целью продолжения производства или ликвидации запасов. Причем в такой ситуации прибыль роли не играет. Пока цена товара покрывает часть постоянных и переменных издержек фирмы, она может продолжать свое существование. Но эта цель может преследоваться только в краткосрочном периоде; 

2) максимизация  прибыли в краткосрочном периоде.  Большинство фирм хотят установить  такую цену на свою продукцию,  которая обеспечила бы им максимальную  прибыль. Для того чтобы достигнуть  данной цели, нужно определить величину предварительного спроса и предварительных издержек по каждой отдельной цене (т. е. ценовой альтернативе). Далее необходимо выбрать из этих альтернатив ту, которая в краткосрочном периоде принесет фирме максимум прибыли; 

3) максимизация оборота в краткосрочном периоде. Для достижения данной цели посредникам выплачивается процент комиссионных от объема реализованной ими продукции; 

4) максимальное  увеличение объема сбыта. Фирмы,  которые ставят перед собой  данную цель, основываются на  том, что увеличение сбыта повлечет за собой снижение издержек на единицу продукции, а следовательно, увеличение прибыли. Такие фирмы понижают цены на свою продукцию до минимума, полагаясь на реакцию рынка. Это называется «ценовой политикой наступления на рынок». Если фирма понижает цены на свою продукцию до допустимого минимума, увеличивает долю своего участия на рынке, тем самым уменьшая издержки на единицу товара, то она может и дальше снижать цены. 

Однако такая  политика будет иметь хорошие  результаты только при выполнении следующих условий: 

а) сильная чувствительность спроса к ценам; 

б) наличие возможности  понижать издержки производства и реализации на единицу товара в результате увеличения объемов производства; 

в конкуренты не последуют примеру данной фирмы и не начнут тоже понижать цены; 

5) «снятие сливок».  Данная цель достигается путем  установления высоких цен. Эта  тактика обычно применяется для  товарных новинок, на которые  устанавливается цена, значительно  превышающая цену производства. Подобное ценообразование получило название «премиального ценообразования». Когда объемы реализации по данной цене начинают уменьшаться, фирма понижает цену, привлекая больше покупателей. В результате в каждом сегменте ценового рынка фирма достигает максимально возможного объема сбыта; 

6) лидерство  в качестве. Если фирма становится  лидером в качестве, то она устанавливает высокую цену на свою продукцию, чтобы покрыть издержки на улучшение качества и на проводимые для этого научно—исследовательские работы. 

Все рассмотренные  цели ценовой политики могут ставиться  перед фирмой в разное время, при  различных ценах, в разных соотношениях, но все они подчинены общей цели – максимизации прибыли в долгосрочном периоде.

Перечисленные цели ценовой политики могут осуществляться в разное время, при различной  цене, между ними может быть различное  соотношение, однако все они в совокупности служат общей цели - долгосрочной максимизации прибыли.  

 Формирование  ценовой политики и ее реализация  всегда связаны с общей политикой  предприятия, конечной целью которой  является прибыльная реализация  продукции как можно большему числу покупателей.  

 Для разработки  и успешной реализации ценовой  политики на предприятиях имеются  постоянно действующие структурные  подразделения, отвечающие за  вопросы ценообразования на продукцию  предприятия, - отделы цен. Деятельность  ценовых подразделений осуществляется в тесной взаимосвязи с маркетинговой и сбытовой службами предприятия и может входить в состав либо этих подразделений, либо планово-экономического отдела.  

 При различных  вариантах ценовой политики работа  по ценообразованию проводится совместно с подразделениями предприятия, отвечающими за оценку и прогнозирование себестоимости продукции, учитывается производственно-сбытовая политика, необходимость обоснования финансовых показателей, на достижение которых она и направлена. При разработке ценовой политики налаживается тесная связь со структурными подразделениями, отвечающими  

264 

 за сбор  информации о текущей рыночной  конъюнктуре, определяется реальная  структура (сегментация) рынка  продукции предприятия, прогнозируются  объемы сбыта, возможные при различных уровнях цен, дается оценка возможных действий конкурентов при тех или иных вариантах ценовой политики, обосновываются возможности увеличения сбыта и улучшение его финансовых показателей без изменения цен. Необходима в таких случаях и связь с подразделениями, ответственными за проведение рекламной кампании, формирование имиджа товарной марки и распространение информации, позволяющей воздействовать на коммерческие решения конкурентов.