Ценовая политика предприятия

1.3 Политика цен на  новые изделия

    Стратегический  подход фирмы к проблеме формирования цены во многом  зависит от этапа жизненного цикла товара. Особенно большие затруднения имеет этап выдвижения на рынок нового товара. Существует различие между определением цены на подлинно новый товар, защищенный патентом, и товар-имитатор, аналогичный уже имеющимся на рынке товарам.

    Установление  цены на подлинную  новинку. Фирма, выступающая на рынке с новинкой, защищенной патентом, устанавливает на нее либо цену «снятия сливок», либо цену внедрения на рынок.

     При стратегии «снятия сливок» многие фирмы, создающие новинку на основе крупных изобретений или результатов НИОКР, когда издержки освоения и внедрения на рынок  нового товара (реклама и другие средства продвижения товаров к покупателю) оказываются для конкурентов слишком высокими, когда нужные для выпуска нового товара сырье, материалы и комплектующие изделия имеются в ограниченном количестве или когда довольно трудной является реализация новых товаров, сначала устанавливают максимальные цены, чтобы снять «сливки» с разных сегментов рынка. При этом  фирмы стремятся максимизировать прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкуренции. Метод «снятия сливок» имеет преимущество при следующих условиях:

     1) имеется высокий уровень спроса большого числа покупателей;

     2) издержки производства не настолько высоки, чтобы свести на нет прибыль фирмы.

    Используя стратегию внедрения на рынок, фирма, наоборот, устанавливает на товар-новинку  относительно низкую цену с целью  привлечь большее число покупателей  и завоевать большую долю рынка. С чисто финансовой точки зрения  положение фирмы, использующей данный подход, может характеризоваться  как увеличением массы прибыли и дохода на вложенный капитал, так и значительным снижением рентабельности. Применяя низкие цены, руководство фирмы должно максимально точно определить возможные экономические последствия этого. Но в любом случае риск весьма велик, т.к. конкуренты могут быстро отреагировать на низкие цены и тоже существенно снизить цены на свои товары. В любом случае политика фирмы должна быть примерно одна и та же - за счет более низких цен внедриться на рынок, приучить покупателя к марке своей фирмы или показать ему преимущества своего товара и обеспечить фирме достаточную долю рынка. Лишь после того как товар получил признание на рынке и началась его реклама среди покупателей, фирма может приступить к пересмотру своей производственной программы и цены на товар в сторону ее роста.[5,c.246].

    Установление  низкой цены дает эффект при следующих  условиях:

     1) рынок очень чувствителен к ценам, т.е. спрос эластичен по цене;

     2) с увеличением объемов выпуска  издержки фирмы снижаются;

     3) пониженная цена не привлекает  конкурентов.

        Установление цены  на новый товар  имитатор. В настоящее время установление цен на товары и услуги, уже имеющихся на рынке, не может осуществляться без постоянного совершенствования технических показателей изделий и повышения его качества. Эти изменения должны производиться с учетом запросов и предпочтений отдельных групп покупателей. При этом улучшение качества сопровождается ростом издержек производства, а значит и повышением цен на товары. Чтобы добиться успеха в конкуренции, руководству фирмы необходимо разработать стратегию, обеспечивающую постоянное понижение цен на традиционные для данного сегмента рынка товары и услуги.

     В условиях рынка фирма обязана  одновременно решать две задачи: во-первых, постоянно повышать качество и улучшать потребительские свойства уже имеющихся на рынке товаров и, во-вторых, непрерывно понижать цены на них.  Для этого необходим радикальный пересмотр управления и организации производства. Однако без маркетинга решать эти задачи невозможно. При выходе на рынок с товаром-новинкой фирма (теоретически) может воспользоваться одной из возможных ценовых стратегий, учитывающий уровень цены и показатель качества (табл.1).

     Таблица 1                                                                                          

Стратегия взаимосвязи цены и качества

           Стратегии 1 и 9 являются адекватными по отношению «качество – цена». Однако они предназначены для полярных по уровню доходов групп потребителей. Стратегия 1 премирует продавца наценкой за качество, но ограничена только группой высокодоходных покупателей. Стратегия 9 нацелена на маргинальных покупателей (большинство потребителей старается не покупать товары по очень низким ценам). Стратегия 2 позволяет привлечь к фирменному товару большое число покупателей. Стратегии 3 и 6 преследует цель завоевания лидерства по показателям доли рынка, но при стратегии 3 темп такого завоевания выше. Стратегия 4 позволяет быстро окупить затраты по введению товара на рынок. Она рискованна, поскольку высокая цена при среднем качестве может явиться существенным барьером для спроса. Стратегия 5 – поистине «серединная» по параметрам и качества, и цены. Она применима только для некоторых товаров массового спроса, предполагает надежное  рыночное положение фирмы, ее сложившуюся репутацию. Стратегии 7 и 8 с рыночной точки зрения сомнительны, хотя возможны при монопольном положении фирмы.[3,c124]. 

1.4 Тактические аспекты  ценовой политики

    Ценовая политика фирмы – понятие более широкое, чем ценовая стратегия. Стратегические решения направлены на достижение долгосрочных целей предприятия, и в них, как правило, не учитываются краткосрочные преимущества фирмы, постоянные колебания рынка, перемена условий торговли. Тактика ценообразования учитывает эти моменты. Она непосредственно связана с регулированием цены с целью получения той или иной реакции определенной группы потребителей. Тактическое ценовое планирование осуществляется на двух уровнях:

• управление ценой в соответствии с ценой потребителя, сезонными колебаниями спроса и т.п.;
• установление цены для каждой конкретной сделки.

      Выделяют следующие приемы как  элементы тактики ценообразования: скидка, компенсация, отвлечение, приманка, разделение, премии, выравнивание цен, финансирование, гарантийное обслуживание, набор, усовершенствованный вариант.

    Скидка  не является универсальным средством повышения спроса на продукт. Она эффективна при высокой ценовой чувствительности потребителя. При этом в отдельных случаях скидка может не стимулировать покупку, а напротив – препятствовать ей. Подобный эффект имеет место, например, в случае с дорогостоящими «престижными» товарами. Снижение цены на товар такого класса может ассоциироваться у покупателя со снижением качества продукта и возможностью замены его аналогами.

    Тактика компенсационного ценообразования ведется, когда при низких ценах на основные товары устанавливаются завышенные на дополняющие товары: запчасти, комплектующие изделия. Так, например, невысокая доходность продаж от бритвенных станков может компенсироваться за счет высокой стоимости сменных лезвий.

          За счет низких цен  на отдельные продукты (тактика отвлечения) можно создать впечатление дешевизны всей гаммы продукции данной марки. Подобная тактика успешно применяется, когда товаропроизводитель не стремится получить высокую репутацию бренда. Особенно эффективен данный прием, когда продукт относится к классу общедоступных товаров народного потребления и распространяется через большое количество торговых точек. Так, продавая шампунь и бальзам для волос по сравнительно невысокой цене, можно установить более высокую цену на мыло и крем этой же марки.

       Тактика приманки в ценообразовании эффективна для товаров достаточно высокого класса. Продажа отдельных видов продукции, известной высоким качеством, по низким ценам способствует притоку покупателей в торговую точку. Особенно популярен этот прием в магазинах косметики и одежды.

       Тактика разделения состоит в приспособлении цен к покупательной способности большинства населения.

        В случае применения тактики  премии покупатель имеет шанс получить некоторое денежное  вознаграждение или подарок при приобретении  определенного вида товара или покупке на «определенную сумму». Также широко применяется в торговле косметикой и парфюмерией.

       Вместо того чтобы повысить  цену, производитель или продавец, применяя тактику выравнивания цен, снижает качество товара, его объем, массу, объем услуг и т.п. Для потребителя подобные изменения должны быть незаметны, чтобы сохранялось впечатление неизменной цены.

       Тактика финансирования включает всевозможные методы привлечения покупателя льготными условиями покупки: оплатой в рассрочку, специальными предложениями и т.п. Интересен новый прием, используемый в точках продажи компакт-дисков, где купленный диск можно обменять на другой с небольшой доплатой. Это дает дополнительные доходы, схожие с доходами от предоставления услуг проката. Большинство покупателей программного обеспечения не нуждаются в покупке компакт-дисков на постоянный срок.

        Гарантированное техническое обслуживание, ремонт могут предоставляться покупателям как бесплатно, так и по сниженной цене.

        Такой маркетинговый прием, как наборы, использовался еще в царской России, когда купцы – производители парфюмерной продукции выпускали подарочные наборы, при покупке которых потребитель платил за каждое отдельное изделие из них дешевле, чем потратил бы на его покупку вне набора. В настоящее время эта практика также имеет широкое применение как в розничной, так и в оптовой торговле.

         Тактика «усовершенствованный вариант» ориентирована на потребителей, которые, привыкнув пользоваться определенным видом товара, неохотно меняют его на  другой. Усовершенствованные варианты продукта широко рекламируются и продаются по сниженным ценам. Особенно этот метод в продаже новых версий программно-компьютерного обеспечения.[1,c.128].

     При корректировке цены на товар следует  учитывать возможную реакцию  потребителя на изменение цены. Так, например, если действительными причинами снижения цены могут быть недогрузка производственных мощностей и снижение доли рынка под воздействием сильной конкуренции, то потребители могут воспринять падение цены как следствие низкого качества товара, и более того – как знак, что цена может снизиться еще и следует совершить покупку позже. При повышении цены потребитель может либо отказаться от данного товара и перейти к менее дорогим его знаменателям, либо поспешить приобрести товар, пока он не стал недоступным.[3,c.304]. 

1.5 Скидки как инструмент  ценовой политики  фирмы

    Центральным инструментом ценовой политики любой  фирмы является ценовая дискриминация  – практика продажи идентичных товаров  разным покупателям по неодинаковым ценам. Параметры ценовой дискриминации обычно задаются руководством фирмы.

       Параметры определяют: круг покупателей, имеющих право на дополнительные скидки; условия, при выполнении которых предоставляются скидки (форма платежа, размер партии, срок закупки); размер и вид скидки.

       Система скидок – это признание того, что не всем подходит одно и то же  и не для каждых ситуации и покупателя цена по прейскуранту идеальна. Скидки помогают справиться с нестабильной обстановкой на рынке и удовлетворить индивидуальные потребности покупателей, а также упрощают процесс продаж. 

    Наибольшее  применение на практике нашла система  скидок по разным формам платежа или условиям платежа. Главной особенностью этой системы скидок является устоявшаяся технология оформления условий платежа в договорах. Для фирм с равномерным производственным циклом общепринятой нормой является предоставление рассрочки  платежа до 30 дней, которая в договоре поставки обычно записывается «нетто 30». Для фирм с сезонным характером производства время рассрочки, как правило, увеличивается. В практике нередки случаи расчетов на условиях «нетто 60» и более.