Управление капиталом бренда

Анализируя процесс формирования капитала бренда, Аакер выделил пять потребительских групп, отличающихся своим отношением к бренду, а именно:

• лояльность к бренду отсутствует;
• у покупателя нет причин менять пристрастия к данному товару;
• покупатель несет убытки при смене бренда;
• покупатель ценит данный бренд;
• покупатель предан ему.

Эти пять категорий активов (лояльность потребителей к бренду, осведомленность о бренде, воспринимаемое качество бренда, ассоциации, связанные  с брендом, другие принадлежащие  бренду активы), называемых также измерителями бренда, являются основой для возникновения  капитала бренда, который в свою очередь создает стоимость и  для клиентов, и для компании. Величина капитала бренда зависит от того, какое количество покупателей  можно отнести к трем последним  группам по уровню их отношения к  бренду.

Для компании капитал бренда обеспечивает:

• дополнительный поток денежных средств;
• увеличение базы лояльных потребителей;
• возможность расширения перечня продуктовых предложений под одним брендом при минимальных затратах на их продвижение на рынке;
• получение прочих активов, в том числе достижение конкурентного преимущества или формирование барьера на пути вхождения конкурентов на рынок.

Тем не менее это не единственный подход к определению капитала бренда. Р. Руст, В. Цайт-хмал, К. потребителем бренда, выходящие за объективно воспринимаемую ценность». В рамках данного подхода потребительский капитал разбит на три составляющие: капитал ценности, капитал бренда и капитал удержания (рис. 3).

Лемон определяют его как «ту часть потребительского капитала, которая приходится на восприятие потребителем бренда. Капитал бренда представляет собой субъективные и нематериальные оценки

В рамках данного подхода  описывается каждый из факторов потребительского капитала и раскрывается причина, по которой потребитель взаимодействует  с компанией. Компания может увеличить  свой потребительский капитал за счет:

1) увеличения капитала  ценности,

2) увеличения капитала  бренда,

3) увеличения капитала  удержания, 

4) использования всех  трех предыдущих вариантов в  той или иной комбинации. В  основе капитала ценности лежат  объективные оценки потребителями  ценности бренда на основе  таких параметров продукта, как  его качество, цена, удобство.

В рамках данного подхода  капитал бренда определяется как  часть потребительского капитала, которая  приходиться на восприятие потребителями  бренда. Капитал бренда представляет собой субъективные и нематериальные оценки потребителем бренда, выходящие за объективно воспринимаемую ценность.

Капитал бренда играет три  роли:

1) это «магнит», притягивающий  новых потребителей к компании;

2) это визитная карточка, напоминающая потребителям о  товарах и услугах компании;

3) это механизм, обеспечивающий  эмоциональную связь потребителей  с компанией. 

В рамках данного подхода  выделяются три конкретные детерминанты капитала бренда: осведомленность о  бренде, отношение к бренду, этика  бренда. В общем виде каждая детерминанта, составляющая капитал бренда, представляет собой совокупность определенных действий, позволяющих управлять капиталом  бренда (рис. 4).

В отличие от капитала бренда и капитала ценности в основе капитала удержания, выделяемого в рамках данного подхода как составляющий элемент потребительского капитала, лежит фактический опыт, который  потребители накопили, ведя бизнес с компанией, а также усилия компании, направленные на то, чтобы:

1) повысить вероятность  того, что потребитель совершит  будущую покупку у нее; 

2) добиться максимального  объема будущих покупок; 

3) минимизировать вероятность  того, что потребитель будет покупать  у конкурента. Таким образом, конечная  цель возрастающих капиталов  ценности, бренда и удержания  — увеличение потребительского  капитала. Поэтому необходимо иметь  начальный показатель потребительского  капитала для того, чтобы проанализировать, насколько он вырос после определенных маркетинговых мероприятий, направленных на увеличение капиталов бренда, ценности и удержания.

Капитал ценности, капитал  бренда и капитал удержания важны  для всех структур бизнеса. Однако их важность далеко не равноценна. Для  того чтобы увеличить потребительский  капитал, необходимо определить приоритетное направление в управлении основными  его составляющими.

Сегодня многие компании считают, что зарегистрированный товарный знак — это непременное условие  для успешной работы на конкурентном рынке. При этом совершенно неважно, какого рода продукт имеет компания — потребительский товар или  товар производственного назначения, услугу или нематериальные активы. Однако это лишь отправная точка  для роста капитализации бизнеса. Для реального повышения конкурентоспособности  необходимо заниматься бренд-строительством, а потом и бренд-менеджментом, позволяющим оценить и по-новому задействовать нематериальные активы компании.