Promovarea si stimularea vinzarilor-locul si importanta lor în cadrul pieţei externe

1.1Promovarea si stimularea vinzarilor-locul si importanta lor în cadrul pieţei externe

    Promovarea reprezintă totalitatea activităţilor necesare pentru transmiterea informaţiilor către clienţi, sprijinirea vânzării şi influenţarea favorabilă a deciziei de achiziţie şi consum a clienţilor(Popescu 2003).

Stimularea vânzărilor constă în acordarea unor stimulente pe termen scurt clienţilor care vor să cumpere noile produse demonstănd astfel existenţa unui anumit interes pentru noile produse .Aceste stimulente pot fi:

• Cupoane
• Cadouri
• Publicitatea la locul vânzării
• Premii la concursuri
• Oferte speciale
• Tîrguri şi expoziţii
• Seminare şi simpozioane
• Reduceri de preţ,etc.

Întreprinderile care intenţionează să-şi menţină o poziţie bună pe piaţă externă trebuie să se implice într’o activitate complexă de comunicare şi promovare a vînzărilor,activităţi care formează politica promoţională.

Prin politica promoţională firma urmareşte difuzarea unor informaţii cît mai amplă,referitor la produsele sale precum şi felul în care acestea sunt recepţionate de către potenţialii clienţi cu scopul de a stimula,a dezvolta şi a orienta nevoile consumatorului.Scopul principal  al procesului de promovare este stimularea,şi prin urmare îmbunătăţirea cererii.Cînd întreprinderea creează un nou produs şi îl lansează pe piaţă,consumatorul poate avea o reacţie pozitivă în cazul în care este bine informat de caracteristicile acestui produs.Odata ce potenţialul client este informat despre produs,scopul întreprinderii este de al convinge  pe client de necesitatea acestei  achiziţii.În cazul în care clientul este deja saturat de produsul dat,e necesar sublinierea celor mai importante caracteristici ai produsului pentru îmbunătăţirii imaginii mărfii şi promovarea vânzărilor.

În dezvoltarea unui program de promovarea a vînzărilor,orice firmă trebuie să-şi stabilească un set de obiective şi apoi să-şi selecteze cele mai potrivite tehnici şi instrumente pentru a atinge acele obiective.Promovarea vânzărilor vizează patru categorii de ţinte:

• Consumatorii-persoane fizice şi juridice,
• Forţele de vânzare,

 

• Prescriptorii

 

• Distribuitorii,

Astfel,pentru forţele de vânzare obiectivele urmărite sunt:stimularea acestor forţe,obţinerea de comenzi importante.Pentru distribuitori se urmăresc:stimularea comenzilor,menţinerea şi dezvoltarea fidelităţii,sporirea eficacităţii produsului,dezvoltarea notorietăţii.În cazul prescriptorilor:cunoaşterea produsului,sensibilizarea faţă de marcă şi pentru consumatori obiectivele principale sunt încercarea produsului,stimularea primei cumpărături,menţinerea şi dezvoltarea fidelităţii,cunoaşterea gamei şi atragerea unei clientele precise.Obiectivele promovării vânzărilor sunt de a grăbi decizia de cumpărare,de a motiva clientul să folosească un anumit produs căt mai des şi căt mai mult.Folosind stimulentele:cupoane,cadouri,reduceri de preţ,premii,promovarea vânzărilor adaugă valoare serviciului,ajută la diferenţierea pe piaţă,susţine cererea în perioade mai slabe,şi in general determină clienţii să acţioneze mult mai repede decît în absenţa susţinerii promoţionale.

În general,contribuţiile principale ale tehnicilor de promovare a vânzărilor în relaţia cu diferiţi clienţi au în vedere.

• Comunicarea-tehnicile de promovare a vânzărilor captează atenţia consumatorilor şi furnizează de obicei informaţii care îi pot îndruma către produsul respectiv,referindu-ne la piaţa externă acest proces de comunicare reprezintă imaginea întregii întreprinderi şi a produselor sale.
• Stimularea-tehnicile îmbină anumite concesii,îndemnuri sau contribuţii cu o anumită valoare pentru clienţi
• Invitaţia –majoritatea tehnicilor de promovare a vânzărilor includ o invitaţie dinstinctă pentru o anumită tranzacţie.

Tehnicile  de stimulare şi promovare a vânzărilor utilizate cele mai des de întreprinderi sunt următoarele:

     Eşantioanele-reprezintă un instrument vechi de marketing,Conceptul constă că compania         propune cumpărătorilor săi degustarea producţiei la puctele de vânzare.Deseori,se practică astfel de metode în supermarkete unde promouterii înmînă produsele potenţialilor clienţi.Conform cercetării efectuate de firma Arbitron sub denumirea „Product Sampling Study”rezultatul căruia demonstrează eficienţa acestei metode pentru consumatori.Conform datelor Arbitron,decizia de cumpărare o fac 70 milioane de oameni,dintre care 1/3 achiziţionează direct produsul în timpul degustării,în acelaşi magazin.Jumate de potenţialii clienţi numaidecît v-or cumpăra măcar încă odată acest produs.Un factor important este cel psihologic la care recurg calculat producătorii,de exemplu:(un cumpărător nu este interesat de a achiziţiona un bun şi a plăti pe el o sumă oarecare,însă atunci cînd clientul primeşte acest produs gratuit el analizează şi percepe importanţa lui,deci poate deveni deja client fidel al companiei).

Concursurile publicitare-constituie o modalitate ofensivă de popularizare a ofertei unor firme,prin crearea în jurul lor a unei atmosfere de interes în rîndul publicului,care să favorizeze procesul de vănzare.Tot mai multe companii folosesc Internetul ca mediu promoţional,mai ales pentru jocuri şi concursuri de tot felul.

Tîrguri şi expoziţiile internaţionale-unul dintre principalele instrumente alte tehnicii promoţionale,care presupune  expunerea produselor proprii alături  de cele ale concurenţilor şi vânzarea acestora la preţ mai redus decît în cadrul punctului comercial.Este o modalitate de întîlnire cu potenţialii clienţi într’o atmosferă reuşită şi faţă în faţă cu reprezentanţii întreprinderii.

Seminare şi simpozioane-presupune informarea potenţialilor clienţi despre un anumit produs sau serviciu şi concomitent,cercetarea cererii.Toate aceste tehnici de promovare cunosc în prezent o diversificare ,gama lor îmbogăţindu-se continuu.

Publicitatea la locul vânzării-cuprinde ansamblul de tehnici în cadrul unităţilor comerciale,pentru a atrage,orienta şi dirija interesul clientelei spre un anumit ghişeu,produs sau ofertă,utilizănd şi mijloace auditive pentru a readuce în memoria cumpărătorilor potenţiali o marcă,un produs,sau pentru a anunţa o ofertă promoţională.Obiectivele propuse PLV îi angajează în acţiune atît pe vânzători cît şi pe cumpărători.Utilizănd o serie de tehnici dinstincte,PLV-ul urmăreşte să transforme motivaţia de cumpărare în act de cumpărare efectiv.Produsul la locul vânzării poate avea forme diferite-de la afişele şi panouri clasice pănă la cele electronice şi televeziune cu circuit închis.Acestea sunt situate în zone foarte circulate şi plasate strategic.

Reduceri de preţ-reducerile de preţ reprezintă  vânzările principale,un mecanizm care mereu lucrează însă  foarte mult depinde de strategia folosirii acestei tehnici.Promovarea vânzărilor prin reducerile de preţ,pe termen scurt,pot oferi următoarele avantaje unei întreprinderi,avantaje care nu pot fi obţinute prin alte instrumente de promovare.

• Riscul apropiat cu prima cumpărare de client este perceput mai mic,şi deci este încurajată încercarea.
• Pentru acelaşi serviciu,segmente diferite de clienţi plătesc sume diferite,dacă un grup primeşte reducere promoţională
• Promovarea poate susţine cumpărarea repetată,şi poate atrage noi clienţi conştienţi de preţ.
• Promovarea prin preţ este destul de eficientă în menţinerea echilibrului,dintre cerere şi ofertă.

De la început,este necesar de înţeles cum va recurge planificarea acestui produs,reducerile trebuie bine gîndite,deci acest proces trebuie analizat detaliat pentru a fi eficient.Multe companii fac reduceri din pod,fără o evaluare adecvată.Un plan al companiei de reduceri,care v-or contribui considerabil la volumul vânzărilor sunt următoarele:

1)Reduceri la cantitatea cumpărată

   Dacă se achiziţionează  mai multe produse,atunci clientul primeşte reducere,sau cu cît mai multe produse achiziţionate,cu atît va fi reducerea mai mare.este o metodă contemporană.

2)Reduceri la produsele cu defecte

Se planifică astfel de metode de reduceri,în cazul în care produsele au defecte,fie de la livrarea necalitativă  sau de la ambalaj,etichetă,etc.Astfel,de produse sunt foarte repede cumpărate,daca sunt în stare adecvată,bineînţeles cu o reducere oairecare.

3)Reduceri preconizate pentru sărbătoare,manifestare

  Astfel de reduceri pot fi:ziua de naştere a cumpărătorului,ziuna de naştere al magazinului,Anul Nou,sărbătorile de paşti,depăşirea barierei de un milion de vânzări,etc.Mai există reduceri îndreptate spre fidelizarea clienţilor cu cartele de reduceri-9,10,15% de reduceri la produsele alimentare.Conducătorii firmelor ,trebuie să ţină cont că reducerile mai puţin de 5% nu v-or influenţa psihologia cumpărătorilor.

1.2 Studierea dimensiunilor pieţii întreprinderii-profilul,capacitatea,localizarea şi structura.

Pentru a putea fundamenta o politică de marketing în concordanţăcu nevoile pieţii şi potenţialul ei,întreprinderea trebuie să-şi definească poziţia în cadrul pieţei totale.Poziţia companiei poate fi posibilă prin identificarea dimensiunilor pieţei sale:profilul,capacitatea,localizarea şi structura acesteia.

• Profilul pieţei-definirea domeniului de activitate este pentru orice întreprindere prioritară.Dacă avem în vedere posibilele specializări ale pieţei totale (figura 1)este important ca întreprinderea să-şi definească profilul domeniului de activitate.

Acest lucru este important pentru că în funcţie de profilul activităţii alese,în activitatea de marketing a întreprinderii se utilizează mijloace  şi tehnici specifice domeniului ales.Într-un anumit fel se abordează piaţa bunurilor productive(clienţii sunt cunoscuţi,mai puţini şi stiu exact ce produse doresc).Diferenţe la fel de importante apar şi în cazul bunurilor materiale(foarte important,sunt tangibile.)sau a serviciilor intangibile.Acest lucru este necesar,pentru că în fucţie de profilul activiţăţii alese,în activitatea de marketing al întreprinderii se utilizează mijloace şi tehnici specifice domeniului selectat.Într-un anumit fel se abordează piaţa bunurilor productive(clienţii sunt cunoscuţi,mai puţini şi stiu exact ce produse doresc) şi în alt mod piaţa bunurilor de consum(clienţi mulţi,anonimi care în multe cazuri nu sţiu exact ce îşi doresc).Diferenţe la fel de importante apar şi în cazul bunurilor materiale(foarte important,sunt tangibile) sau a serviciilor intangibile.

• Capacitatea pieţei-mărimea pieţei întreprinderii,reprezentată cantitativ sau valoric,într-o anumită perioadă,reprezintă capacitatea acesteia.Modalităţile de măsurare a acestei dimensiuni pot fi diferite,utilizându-se diferiţi indicatori:

• Volumul vânzărilor,permite determinarea precisă a capacităţii pieţei întreprinderii pentru că,are la bază măsurarea actelor de vânzare-cumpărare 
  în care au fost implicare produsele întreprinderii.Acestea se cunosc şi exprimă dimensiunea reală a mărimii pieţei.Pe baza acestui indicator se măsoare foarte bine dimensiunea pieţei efective,dar este mai greu de analizat cea a pieţei potenţiale(se pot face pronosticuri,sau se pot realiza analogii,dar totul este realizat cu o anumită probabilitate).
• Volumul ofertei,are în vedere măsurarea potenţialului productiv al întreprinderii,estimând volumul total al produselor ce pot fi realizate într-un anumit interval de timp.Se poate face astfel o evaluare a capacităţii maxime pe care ar putea să o aibă piaţa întreprinderii.Din păcate,această evaluare nu ia în calcul şi cererea pentru aceste produse pentru a avea o imagine asupra capacităţii efective.
• Volumul cererii,pentru produsele întreprinderii poate fi utilizat ca indicator doar în condiţiile realizării unor cercetări directe selective.Pe baza acestora se poate determina potenţialul de absorbţie al pieţei pentru produsele întreprinderii.Utilizarea acestui indicator permite atăt o evaluare a pieţei efective căt şi a celei potenţiale.
• Cota de piaţă şi Cota relativă de piaţă.sunt indicatori care indică poziţia pe piaţă a întreprinderii,evidenţiind capacitatea pieţei întreprinderii relativ la capacităţile pieţelor celorlalţi competitori de pe piaţă.Evaluarea celor doi indicatori,se realizează prin calcularea procentului ce revine vânzărilor  întreprinderii din piaţa totală,în cazul cotei de piaţă şi prin raportarea cotei de piaţă a întreprinderii la cota de piaţă a celui mai puternic concurent al acesteia pe piaţă,în cazul cotei relative de piaţă.Determinarea capacităţii pieţei efective şi a pieţei potenţiale a întreprinderii,reprezintă un element important al caracterizării potenţialului întreprinderii în contextul pieţei.

• Localizarea-localizarea teritoriului pe care întreprinderea îşi desfăşoară activitatea este foarte importantă pentru că permite concentrarea eforturilor întreprinderii pe zonele vizate.De exemplu,nu ar avea rost ca întreprinderea să desfăşoare o campanie publicitară utilizând suporturi publicitare(posturi de televiziune sau de radio) cu o audienţă naţională,în condiţiile în care piaţa pe care îşi desfăşoară activitatea întreprinderea este una locală(Bălţi) sau chiar din regiune.În determinarea zonelor optime pentru desfăşurarea activităţii întreprinderii foarte importantă este determinarea populaţiei totale ce îşi satisface nevoile din acea zonă.Pentru a determina acest lucru este necesară studierea fenomenului de gravitaţie comercială.Acest fenomen are în vedere faptul că,în general,zonele atractive din punct de vedere comercial atrag clienţi şi din zonele învecinate.
• Structura pieţei-ultima dimensiune a pieţei întreprinderii studiată,reprezintă o problemă de cea mai mare importanţă pentru aceasta.Cunoaşterea structurii pieţei înseamnă pentru orice organizaţie o problemă vitală,deoarece piaţa ţintă-vizată trebuie cunoscută nu numai din punct de vedere al profilului,capacităţii sau a repartizării teritoriale,ci şi din punct de vedere al omogenităţii.Structurarea pieţei în segmente este impusă de eterogenitatea produselor şi serviciilor,care necesită abordarea acesteia de către organizaţiile prezente pe piaţă în mod diferenţiat,pentru a realiza o activitate eficientă,în condiţiile satisfacerii optime a nevoilor consumatorilor.Consumatorii nu sunt la fel şi diferenţele dintre ei pot avea un impact major asupra cererii pe piaţă.

Analiza pe bază de segmente este folositoare şi pentru identificare nevoilor nesatisfăcute ale consumatorilor,nevoi care apoi pot fi traduse în oportunităţi pe piaţă.Activitatea de segmentare constă în analiza sctructurii,unei anumite pieţe,din punct de vedere ale unor criterii socio-demografice,în vederea identificării existenţei unor grupe de indivizi avănd caracteristici diferite.Segmentarea împarte piaţa totală în grupe,asigurând o cât mai mare omogenitate în interiorul  grupei şi o mare eterogenitate între grupe.Segmentarea pieţei,nu este decât primul pas spre o mai bună adaptare a întreprinderii la mediul economico-social,Ea este încadrată într-un proces mai amplu,care include drept acţiuni ulterioare celei de segmentare,alegerea pieţei-ţintă iar apoi poziţionarea pe piaţă.

 

 

 

 

 

Prin studierea segmentării pieţei-ţintă,întreprinderea îşi poate adapta mai bine politica de marketing,realizând o activitate mai eficientă şi o satisfacere superioară a nevoilor consumatorilor potenţiali.Acest lucru este posibil deoarece se poate realiza un produs adaptat fiecărui segment,distribuite prin magazinele mai des frecventate de către acesta,susţinut de o campanie publicitară adaptată preferinţelor  grupului.Consecinţa acestor acţiuni este atăt atragerea unui număr mai mare de consumatori(din cadrul segmentelor vizate) căt şi fidelizarea consumatorilor efectivi.

Studierea segmentării pieţei permite conducerii acestei companii să distingă mai bine pucntele slabe şi tari ale organizaţiei precum şi ale concurenţei.Segmentele unde concurenţa este extrem de mare,pot fi identificate şi prin evitarea confruntării directe cu unii competitori mai puternici se pot economisi resurse importante,ce pot fi utilizate pentru pătrunderea şi consolidarea poziţiei întreprinderii pe segmente mai accesibile(din punct de vedere al concurenţei)

În final vreau să menţionez faptul că în prezent fără o analiză calculată a structurii pieţei întreprinderii,aceasta nu are şanse reale în adaptarea dinamică la mediul său extern.

1.3 Politica de distributie-caracteristicile canalelor de distribuţie şi importanţa lor.