CRM-сервис в работе менеджера

ВОРОНЕЖСКИЙ ИНСТИТУТ ВЫСОКИХ  ТЕХНОЛОГИЙ – АНОО ВПО

Факультет дневного обучения

Направление 080200 - Менеджмент

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Информатика»

на тему «CRM-сервис в работе менеджера»

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила: студентка  группы М-121

Зотова А.С.

Руководитель: к.т.н., доцент

Преображенский Ю.П.

 

 

 

 

 

Воронеж 2012

 

Оглавление

1.	Введение: CRM-системы как  эффективный инструмент развития бизнеса	3
2.	Необходимость в системах CRM	5
3.	Состав CRM-системы	9
4.	Классификация CRM-систем	17
5.	CRM: операционные или аналитические?	18
6.	Заключение: CRM-системы  в России	23
7.	Список используемых источников	25

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

CRM как эффективный инструмент  развития бизнеса

 

Рано или поздно перед любым  руководителем встает вопрос о том, как повысить эффективность деятельности своей компании. Хороший менеджер, из различных выберет один из наиболее эффективных способов - систему взаимоотношения с клиентами.  Экономическому буму 1990-х гг. в Северной Америке способствовал стабильный запас относительно дешевого капитала. Экономика тех лет зависела от инвестиций. Однако в будущем локомотивом экономики будет спрос, так как потребители, а не капитал будут генерировать следующую волну экономического роста. В прошлом компании стремились произвести и реализовать как можно больше продукции. Однако многие товары в сущности ничем не отличаются друг от друга. Современные методы разработки и совершенствования продукции позволяют конкурентам быстро и качественно копировать новую продукцию. Следствие: поскольку продукт становится товаром, возрастает значение сервиса. Преимущество одного товара над другим стирается или нейтрализуется, поэтому взаимоотношения с клиентами начинают приобретать большее значение. Налицо бесспорный сдвиг от товарной к сервисной дифференциации.

Все стратеги сходятся во мнении, что  дифференциация — это ключ к конкурентному  преимуществу. Смысл этого вполне очевиден: рост прибыли у поставщиков  услуг стимулирует создание близких  отношений с клиентами и обеспечение  имеющейся клиентской базы большим количеством продукции и более широким спектром услуг. Сегодня важно завоевывать лояльность потребителей. Но возникает вопрос: сколько следует вложить средств, чтобы удержать клиентов, и на какую категорию клиентов следует тратить больше? В какой маркетинговый канал или деятельность в области маркетинга следует инвестировать больше, а в какой — меньше? Где следует убеждать покупателя купить более дорогой товар, а где уместна кросс-продажа? Как определить, какой подход нужен тому или иному клиенту? Немногие компании могут ответить на эти вопросы.

Сегодня вероятность совершить  ошибку весьма велика, а цена этой ошибки гораздо выше, чем прежде. Не зная факторов, способствующих стабильному росту продаж, доли рынка и рентабельности, функция маркетинга опирается на несовершенные параметры и случаи из истории, имевшие когда-то место, и никому не нужно, чтобы они повторялись. Системы CI/CRM помогают решать эти проблемы. Эти системы возникли в 1950-х гг. Они не синонимичны прямому маркетингу, поскольку он предполагает контакт с розничными дилерами или дистрибьюторами, а также непосредственный выход на потенциального покупателя, для чего используются такие средства, как почта (в том числе электронная), телефон, визиты агента по продажам и т.п. Маркетинг с использованием клиентских баз данных (он может включать в качестве канала сбыта прямой маркетинг) отличается тем, что требует понимания нужд каждого клиента, на которого рассчитана продукция и маркетинговая кампания. [1]

Система управления взаимоотношениями  с клиентами (CRM, CRM-система, сокращение от англ. Customer Relationship Management) — прикладное программное обеспечение для организаций, предназначенное для автоматизации стратегий взаимодействия с заказчиками (клиентами, потребителями, поставщиками, партнёрами) для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путём сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с ними, улучшения бизнес-процедур и последующего анализа результатов. CRM — модель взаимодействия полагает, что центром всей философии бизнеса является клиент, а основными направлениями деятельности являются меры по поддержке эффективного маркетинга, продаж и обслуживания клиентов. Приложения CRM  позволяют повысить эффективность управления взаимоотношениями, а также предоставляют всю необходимую для этого инфраструктуру.[3]

 

 

Необходимость в системах CI/CRM

 

Фактором возникновения  необходимости в системах CI/CRM становится растущая разобщенность производителей и потребителей. Знать всех  клиентов, быть с ними на «ты» можно лишь в случае владения маленьким или средним магазинчиком.[1]

Цифры и факты

• Затраты на привлечение нового клиента в среднем в пять раз больше, чем на удержание существующего.

• Удовлетворенный клиент расскажет об удачной покупке в среднем 5 своим знакомым. Неудовлетворенный – минимум 10.

• Большая часть клиентов окупается лишь через год работы с ними. Соответственно, если клиент “ушел” до этого срока, то он принес только убытки.

• Увеличение процента удержания клиентов на 5% увеличивает прибыль компании на 50-100%.

• Около 50% существующих клиентов компании не прибыльны из-за неэффективного взаимодействия с ними.

• В среднем компания контактирует 4 раза в год с существующим клиентом и 6 раз в год с потенциальным.[2]

Сегодня почти невозможно себе представить, чтобы компания могла управлять растущим количеством своих коммуникационных каналов так, чтобы потребитель мог и желал бы взаимодействовать с ней посредством телефонной связи, Интернета, почты или путем личного контакта. Еще более проблематично гарантировать согласованные действия всех сотрудников компании по отношению к клиенту. Потребителю приходится взаимодействовать с персоналом, выполняющим разные функции и отвечающим за разные каналы коммуникации. Эти сотрудники могут не знать специфики обслуживания отдельных групп клиентов, поэтому последние остро ощущают все эти противоречия. Уроки, усвоенные в изучении цепочки поставок, а именно, в управлении запасами и разработке новой продукции, заставляют задуматься о том, что нужно лучше знать даже клиентов своего клиента. CRM-программы стимулируют потребителя поддерживать отношения с компанией посредством качественного взаимодействия. Цель этих программ — предложение и обеспечение соответствующей продукцией и сервисом по соответствующим каналам дистрибуции соответствующего потребителя в соответствующее время, и организовать все это нужно так, чтобы клиент остался доволен. Взаимодействие с клиентами может осуществляться посредством любого коммуникационного канала, как исходящего, так и входящего. Инструменты CI/CRM обеспечивают единый, унифицированный взгляд на клиента, необходимый для полноценной обратной связи. Высокая эффективность здесь обусловлена сочетанием важной информации о специфике того или иного клиента с аналитическими исследованиями того, какой тип клиента лучше отреагирует на тот или иной товар. Методология ведения клиентской базы (большее внимание к входящей взаимосвязи) способствует пониманию предпочтений потребителя, а это, в свою очередь, способствует увеличению продаж компании.[1]

Непрерывный цикл CRM

Цель такова: выстроить  долгосрочные отношения с клиентом, предоставляя безупречный сервис и изготовляя индивидуальную продукцию с учетом специфики каждого клиента, чтобы стимулировать повторные покупки и привлечь покупателей, направленных по рекомендациям постоянными клиентами. Последовательность в выстраивании отношений с клиентами является ключевым понятием, поскольку покупатель может быть разборчивым и нетерпеливым и, однажды столкнувшись с обслуживанием, которое не отвечает его ожиданиям (ниже его запросов), сразу задумается о смене поставщика и обратится к конкурентам. Процесс начинается с подробного анализа сведений о клиенте, затем маркетинговые аналитики формулируют стратегии для различных потребительских микросегментов. Эти стратегии призваны мотивировать дальнейшее сотрудничество с компанией — поставщиком товаров и услуг. Следующие шаги: мобилизация резервов всего предприятия на осуществление данных стратегий; программы разработки новой продукции, дополнительные услуги по продвижению существующего ассортимента продукции и услуг. Далее процесс перетекает в сферу управления взаимоотношениями с клиентами, где происходит непосредственный контакт и обратная связь с потребителем. Здесь применяются: мощная автоматизация процесса продаж, автоматизация маркетинга, инструменты работы с покупателями.

• Автоматизация процесса продаж. Автоматизация процесса продаж помогает управлять жизненным циклом каждой торговой операции до ее успешного завершения. Она позволяет регулировать канал сбыта, дает точный прогноз продаж; автоматизируя выполнение рутинной работы, позволяет обходиться без помощи административно-управленческого персонала, а также обеспечивает менеджеров по продажам необходимой информацией об имеющихся и потенциальных клиентах.

К средствам автоматизации процесса продаж относятся: управление контактами, подготовка коммерческих предложений, ведение продаж и отслеживание исполнения заказа. В сочетании с инструментами исследования клиентской базы автоматизация позволяет создать комплексное представление о каждом потребителе. Она также обеспечивает каждого менеджера по продажам, автоматизированным ведением счетов.

• Автоматизация и оптимизация маркетинга. Эти средства помогают определить профиль клиента на основании множества характеристик — его предпочтения, покупательское поведение, частота покупок, последние покупки, демография. Эти средства основаны не на маркетинговой теории, а на реальном поведении потребителя. Как показывают исследования, надежным индикатором того, чего ждать от клиента в дальнейшем, является его прошлое поведение и специфика. Когда информация собрана и структурирована в клиентской базе данных, задействуются средства автоматизации маркетинга: кампания по продвижению товара, анкетирование, анализ полученных ответов. Используя передовые средства автоматизации маркетинга, можно предугадывать возможные ответы клиентов. Инструменты автоматизации маркетинга являются шагом вперед: они увеличивают прибыль компании, координируют вероятный покупательский спрос с возможностями организации в обеспечении клиента необходимым товаром. Эти средства также имеют фундаментальное значение для реализации программ, способствующих потребительской лояльности, например, программ, призывающих пассажиров пользоваться воздушным транспортом.
• Центры взаимодействия с клиентами. Центры обработки заказов сегодня выполняют функции предприятий по обслуживанию потребителей. Каждому из нас наверняка поступали звонки рекламного содержания, или мы сами обращались за консультацией или помощью в такой центр. С появлением системы управления клиентской базой данных операторы центров обработки заказов получили возможность не только эффективно взаимодействовать с потребителем, оказывая консультативные и справочные услуги, но и реализовывать продукцию. Как уже говорилось, совершенствование процесса обслуживания клиента, обратившегося в центр обслуживания потребителей за консультацией, признано всеми специалистами в области маркетинга более эффективным средством, нежели традиционные рекламные обращения к потенциальным клиентам по телефону.

Совокупность вышеперечисленных  средств обеспечивает взаимодействие по всем каналам коммуникации — электронная почта, центры обработки заказов, рекламные брошюры, информационные бюллетени и т.д. Все это точки непосредственного соприкосновения с потребителем и потенциальным клиентом. Каждый контакт с клиентом — это возможность узнать его предпочтения и укрепить взаимоотношения с ним. Проблема в том, что каждый канал коммуникации может неосознанно использовать свою информацию, хранящуюся в его клиентской базе данных, не зная, что один и тот же клиент может получить иную информацию из другого источника. Управление клиентской базой данных дает возможность интегрировать различные коммуникационные каналы организации. [1]

 

 
Рис. 1. Аналитическая система CI и операционная система CRM [1]

Состав системы

 

CRM-система может включать  в себя:

• Фронтальную часть, обеспечивающую обслуживание клиентов на точках продаж с автономной, распределенной или централизованной обработкой информации;
• Операционную часть, обеспечивающую авторизацию операций и оперативную отчетность;
• Хранилище данных;
• Аналитическую подсистему;
• Распределенную систему поддержки продаж: реплики данных на точках продаж или смарт-карты.

CRM-система имеет определенные  принципы:

• Должно быть единое информационное хранилище, откуда в любое время доступны все сведения о планируемом и предыдущем взаимодействии с контрагентами.
• Должны использоваться все каналы взаимодействия. Раньше к таким каналам взаимодействия относились лишь события/встречи, электронная почта, а также телефонные звонки. Однако в связи с активным развитием интернет-технологий появились такие каналы взаимодействия, как системы корпоративного веб-чата, рекламные ссылки, регистрационные формы на веб-сайтах и прочие.
• Собранная информация о клиентах должна постоянно анализироваться, а данные подготавливаться для принятия определенных организационных решений — к примеру, разделение клиентов согласно их значимости для компании.

Этот подход подразумевает, что при взаимодействии с клиентом сотруднику компании доступна вся необходимая информация о взаимоотношениях с этим клиентом и решение принимается на основе этой информации (информация о решении, в свою очередь, тоже сохраняется).[3]