Особенности построения бренда в сети

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

Особенности построения бренда в Сети

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………3

1.ПОНЯТИЕ, СУЩНОСТЬ, ХАРАКТЕРИСТИКИ ТРАДИЦИОННОГО БРЕНДА И ИНТЕРНЕТ-БРЕНДА. ОСНОВНЫЕ ОТЛИЧИЯ…………………………..5

1.1 Сущность и характеристики бренда……………………………………………5

2. Понятие Интернет-бренда. Основные отличия…………………………….7

 

2.ПОСТРОЕНИЕ И ПРОДВИЖЕНИЕ ИНТЕРНЕТ-БРЕНДА..………………..10

2.1 Построение бренда в Интернете……………………………………………..10

2.2 Сегментация Интернет-брендов…………………………………………...10

2.3 Виды Интернет-брендов……………………………………………………11

2.4 Особенности сетевого брендинга………………………………………….12

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………14 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………………15

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ 

Сегодня в арсенале маркетинга существует много различных инструментов, и брендинг — один из важнейших: он помогает компании или отдельному продукту дифференцироваться от конкурентов, создает дополнительную ценность, увеличивает продажи в долгосрочном периоде. Мы ежедневно видим вокруг себя огромное количество брендов, одни из которых известны во всем мире, другие — лишь в отдельном регионе. Брендинг проявляется повсюду, и, конечно, он не обошел стороной такую важную сферу современной жизни, как Интернет.

 
        Сейчас Интернет у большинства населения планеты ассоциируется, чуть ли не с божеством. И это понятно: в Интернете можно хорошо проводить время, знакомиться с приятными людьми, В Интернете можно работать, словом, в Интернете есть всё, что бы погрузиться в него с головой. Но, что является немаловажным, через Интернет можно приобретать товар, через него можно находить работу, и через него можно продвигать своё дело, причём вполне успешно. Как это делается? В помощь приходит Интернет-брендинг. На сегодняшний день можно с уверенностью сказать, что каждая известная компания имеет своих специалистов по Интернет-брендингу.

 

        Брендинг - это имиджевая реклама, или процесс создания и управления брендом (торговой маркой и ее восприятием потенциальными потребителями), предназначенные для создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и отношение целевого сегмента рынка к бренду. Бренд нужен предприятию прежде всего для того, чтобы увеличить объем сбыта и иметь возможность назначить более высокую цену за свои товары и услуги, а также привлечь лучших партнеров, улучшить восприятие предприятия среди населения и других предприятий и др.

 
        Брендинг действует косвенно – через улучшение восприятия образа предприятия у потенциальных клиентов, что, в конечном счете, улучшает все экономические показатели предприятия.

 
        Целью данного реферата является раскрытие сущности и значения Интернет-брендинга. 
 
         В связи с поставленной целью необходимо решить ряд взаимосвязанных задач: 
 
- проанализировать сущность и характеристики бренда;

- подвергнуть рассмотрению  понятий Интернет-бренда и его основных характеристик; 
 
- рассмотреть отличительные особенности Интернет-бренда от традиционного бренда;

 
- определить особенности построения  и продвижения Интернет-бренда. 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ПОНЯТИЕ, СУЩНОСТЬ, ХАРАКТЕРИСТИКИ ТРАДИЦИОННОГО БРЕНДА И ИНТЕРНЕТ-БРЕНДА. ОСНОВНЫЕ ОТЛИЧИЯ.

1.1 Сущность и характеристики бренда. 

Невозможно не заметить, что брэнд — это не просто торговая марка, брэнд — это гораздо шире.

Брэнд — "неосязаемый" набор характеристик продукта (его  названия, упаковки и цены, истории, репутации и способа рекламирования) в сочетании с впечатлением, которое он производит на потребителя, и обещанными ему автором брэнда определенными преимуществами.

Брэнд "живет" в головах потребителей, вызывая те или иные ассоциации. Структурно его можно представить в виде своеобразной схемы (рис.1).

 

Рис.1. Структура брэнда

Любой новый товар, появившийся  на рынке, создает у потребителя  определенное впечатление. Иногда положительное, иногда отрицательное. Первое впечатление, как правило, наиболее сильное.

Существует два подхода  к формированию потребительского впечатления: стихийный и управляемый. При стихийном подходе товар оказывается в невыгодном положении: покупатели попросту могут не увидеть его возможных достоинств, не оценить преимуществ и преувеличить недостатки. Управляемый же подход изначально подразумевает выделение данного товара из группы подобных, путем представления его в выгодном свете и акцентирования внимания на его достоинствах.

Такой подход есть не что  иное как брэндинг.

Брэндинг — процесс  создания и управления брэндом, включающий рекламные мероприятия, основной целью которых является формирование у потребителя определенного образа рекламируемой торговой марки, компании, товара, услуги.

Брэнду свойственны следующие  характеристики:

• Атрибуты брэнда (Brand Attributes) — основные ассоциации, возникающие у покупателей (клиентов) при восприятии брэнда. Они могут быть как положительные, так и отрицательные, для разных сегментов рынка имеют разную степень важности для покупателя и его удовлетворенности. Например, атрибуты брэнда автомобиля Mercedes — элитный, дорогой, высшее качество.
• Сущность брэнда (Brand Essence) — наиболее яркая характеристика, идея брэнда, решающий аргумент для выбора потребителем данного брэнда. Сущность брэнда автомобиля Mercedes — превосходство конструкции.
• Индивидуальность брэнда (Brand Identity) — совокупность всех характеристик, формирующая неповторимость брэнда. Индивидуальность брэнда выражает то, что выделяет его из ряда других брэндов.
• Имидж брэнда (Brand Image) — сиюминутный уникальный ассоциативный ряд, формирующийся в воображении потребителя. Имидж брэнда может сформировать рекламная кампания, проводимая средствами массовой информации. Имидж брэнда автомобиля Mercedes — надежность, уверенность, престиж. Перечисленные характеристики брэнда подходят как для оффлайновых, так и для онлайновых товаров.

Один и тот же брэнд  неодинаково воздействует на разных потребителей. Это позволило создать  определенную иерархию имиджа (впечатления), отправной точкой которой является полное недоверие к брэнду, а верхним пределом — исключительная преданность.

Негативный имидж — самое плохое, что может случиться с брэндом. Вызывает у потребителей только отрицательные эмоции. Отсутствие осведомленности — таким брэндом обладают, например, новообразованные компании. Осведомленность о брэнде — например, Вы знаете, что существуют почтовые системы Hotmail, Yahoo, однако это не означает, что Вы отдаете одной из них предпочтение либо даже используете. Предпочтение брэнда — например, предпочитаете стирать белье только порошком «Гала».  
Верность брэнду — знак исключительной преданности данному брэнду. При этом потребитель вовсе не обязан отдавать себе отчет в этой привязанности.

1.2 Понятие Интернет-бренда. Основные отличия

Интернет является уникальной средой, благодаря которой в режиме реального времени можно получить четкие данные об отношении потребителя к брэнду, выстроить систему предпочтений посетителей. И наоборот, сам потребитель без потери времени способен узнать "объективные" составляющие брэнда.

Например, интернет-магазин, торгуя книгами, принимает решение  расширить свою деятельность: торговать не только книгами, но и компакт-дисками и видеопродукцией. Возникает вполне естественный вопрос: какой товар предпочесть множеству идентичной продукции. В оффлайн-бизнесе проводятся маркетинговые исследования. В данном же случае это не имеет смысла. Можно просто закупить небольшие партии товаров нескольких конкурирующих фирм и выставить их на продажу. За довольно короткое время магазин будет иметь практически все статистические данные об отношении целевой группы к выставляемым товарам:

• сколько человек заходили в раздел данной группы товаров (сколько людей видели товар, какой процент посетителей интересуется данной группой товаров);
• сколько человек заходили на страницу с подробным описанием товара (сколько человек его "трогали");
• сколько из тех, кто познакомился с товаром, совершили покупку;
• каково соотношение "заинтересовавшихся" и совершивших покупку по каждому из исследуемых товаров.

После анализа такой разносторонней информации магазин сможет сделать правильный выбор. Однако товар, продаваемый магазином в данном примере, не является Интернет-брэндом. Это такой же товар, который может продаваться в обычном магазине, только средой его распространения выбран Интернет.

Что такое Интернет-брэнд? Сущность Интернет-брэнда та же, что и у представителя оффлайн-бизнеса. Интернет-брэнд также имеет четко определенные характеристики. Он может быть направлен на конкретного пользователя, быть масштабным и локальным, статичным и изменяемым.

Рассмотрим подробнее  принципиальные отличия.

1. Впечатление от брэнда. Глобальность Сети подразумевает не только "тонны" информации, но и многообразие тех или иных ассоциативных образов. Легко запоминающийся, узнаваемый образ, связанный с соответствующим ресурсом, имеет гораздо больше шансов быть выбранным обычным пользователем. Таким образом, значение брэнда в сети заметно возрастает.
2. Факторы успешности. В оффлайне сила и успех брэнда во многом зависят от его уникальных, отличительных характеристик и качеств, так как именно они являются тем критерием, которым руководствуются покупатели при выборе данного продукта. Например, надежность принтеров Hewlett Packard, либо уникальность популярного напитка Coca-Cola.  
   В Интернете данная система критериев оценки качества товара уже не актуальна. Да и сами характерные особенности, выделяющие один брэнд среди подобных, несколько другие. Вступают в силу удобство и простота в работе, объем предоставляемой информации, возможность индивидуальных настроек, безопасность и конфиденциальность (в интернет-коммерции).
3. Содержание и внешний вид. Привычное мелькание рекламы в телевизоре — это представление брэндов в визуальной форме. Мы запоминаем картинки, образы, звук, персонажей. Существует некая оторванность от рекламируемого продукта. К примеру, шоколад "Корона" — это прекрасный голос Ани Лорак и девушка в лодке. 
4. Значение маркетинга и рекламы. В интернет-проектах самые большие вложения делаются в маркетинг и рекламу. Если традиционные компании тратят примерно 5-15% своих доходов на маркетинг, то у владельцев Интернет-брэндов это число достигает 25% от доходов. Новое поколение брэнд-менеджеров пытается сделать свои брэнды популярными и узнаваемыми, видя в сильной торговой марке самое эффективное и мощное условие конкурентоспособности.
5. Лидерство на рынке. В оффлайн-бизнесе наибольшей проблемой является захват лидирующих позиций на рынке. Существуют традиционные методы борьбы с конкурентами: выпуск новых товаров, более низкие цены, интенсификация рекламных мероприятий. В результате дистанция между лидером и остальными может быть столь большой, что преодолеть ее практически невозможно.

В Интернете захватить  лидерство гораздо проще. Основная проблема — удержать его. Например, конкурентная борьба интернет-порталов по завоеванию аудитории сводится к увеличению количества и улучшению качества предоставляемых сервисов. И от того, насколько сервис окажется принципиально новым, уникальным либо более совершенным, зависит успех лидерства в этом сегменте. То есть попросту необходимо продолжать расти и развиваться, а иногда и кардинально изменяться в соответствии с новыми рыночными условиями.

6. Лояльность потребителей. В отличие от обычного брэнда, посетители формируют свое мнение об Интернет-брэнде за очень короткий период. Поэтому очень важно для владельца Интернет-брэнда сформировать у клиента первое положительное впечатление или, другими словами, лояльное отношение. К примеру, если в качестве Интернет-брэнда выступает сайт компании, то лояльный посетитель будет заходить на него в несколько раз (иногда и в десятки раз) чаще обычного.
7. Скорость взаимодействия. В обычных условиях покупка какого-либо товара происходит примерно по такой схеме. О продукте узнают из рекламы или от знакомых, товар изучают в магазине и приобретают. Только после этого можно сформировать свое мнение о брэнде и самом продукте, причем этот процесс может затянуться на несколько лет.  
   Поиск и дальнейшее ознакомление с ресурсом в Интернете происходит гораздо быстрее. Достаточно набора адреса либо элементарных перемещений по ссылке — и вы на интересующем вас ресурсе.
8. Динамичность. В оффлайне, пользуясь привычными для нас вещами, мы не задумываемся над тем, изменилась ли их сущность. И это правильно. Покупая, к примеру, телефон, мы не собираемся подметать им пол. То есть нет необходимости воплощать несколько вещей совершенно различного назначения в одной.

В онлайн-пространстве все  несколько иначе. Для того чтобы "выжить", Интернет-брэнду необходимо развиваться, позиционируясь на различных рынках. Прекрасным примером может служить известный интернет-магазин Amazon.corn, где теперь можно приобрести не только всевозможные книги, но и компакт-диски, видеопродукцию, сувениры и многое другое. Таким образом, если оффлайновый брэнд в значительной степени статичен, то Интернет-брэнд динамичен: постоянно меняется.

9. Глобальность. Брэнды в реальной жизни ограничены своими физическими параметрами. Можно разрабатывать привлекательную упаковку, повсюду помещать свой логотип, тратить огромные средства на рекламу, открывать очередные филиалы и захватывать новые рынки, но в любом случае брэнд будет ограничен физическими границами.  
   Интернет -брэнд не имеет границ. В виртуальном пространстве ни физические параметры, ни географические, ни временные границы не принимаются во внимание. Он ограничивается только способами коммуникации с пользователем, которых с каждым днем становится все больше.