Система сбыта

        Формирование благожелательного отношения к фирме;

        Побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

        Побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

        Стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

        Ускорение товарооборота;

        Стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

        Формирование у других фирм образа надежного партнера;

        Помощь потребителю в выборе товаров и услуг[11].

Формы (типы) рекламы:

1. Реклама имиджа товара для расширения объема продаж в перспективе;
2. Побуждающая реклама, нацеленная не на отношение покупателя к товару, а на его поведение;
3. Интерактивная реклама - персонализированное рекламное сообщение, ставящее целью установление диалога с потенциальным покупателем путем поощрения его отклика, на основе которого фирма старается затем наладить коммерческие отношения. Данный вид рекламы стремится сочетать задачи двух предыдущих форм: создать имидж и одновременно добиться измеримого поведенческого отклика, позволяющего немедленно оценить эффект сообщения. Эта форма рекламы получает быстрое развитие;
4. Реклама организации (фирменная реклама), ставящая цель сформировать или усилить у различных аудиторий позитивное отношение к фирме путем формирования ее имиджа, создания климата доверия. При этом необходимо найти особый путь коммуникации в среде, насыщенной рекламой. Такая реклама ориентирована на отношение, и ее эффект скажется в перспективе;
5. Спонсорство и меценатство как метод улучшения имиджа фирмы.

Ж.-Ж. Ламбен приводит следующие условия повышения эффективности рекламы:

1. Роль рекламы как составляющей маркетингового давления неотделима от других факторов продажи. Как правило, для успешной рекламы нужен дифференцированный товар, продаваемый по привлекательной цене через хорошо адаптированную сбытовую сеть;
2. Реклама удовлетворяет потребность в информации и, следовательно, будет особенно полезна, когда покупателю предстоит принять сложное решение о покупке в отношении малознакомых товаров, свойства которых не раскрываются при простом осмотре;
3. Реклама эффективна, когда она фокусируется на отличительном свойстве товара, дающем ему превосходство над другими товарами и "позиционирующем" его в сознании покупателя. Такими свойствами могут стать "обещание", заключенное в марке, а также ее особенности или символическая ценность;
4. Наибольшее влияние реклама способна оказать на рынки с расширяющимся глобальным спросом: она ускоряет диффузию товара, служит катализатором спроса. На рынках в стадии зрелости реклама служит целям диалога и действует лишь на какую-то часть рынка;
5. Базовый рынок рекламируемого товара должен быть достаточно большим, чтобы скомпенсировать расходы на рекламную кампанию, и фирма должна располагать необходимыми финансовыми ресурсами, чтобы интенсивность рекламы помогла преодолеть барьеры восприятия.

Как считает Л. Ю. Гермогенова, серьезное рекламное сообщение должно являться конечным продуктом целого ряда исследований:

        Изучение объекта рекламы, фирмы;

        Изучение потребителей и предполагаемого рынка сбыта;

        Планирование рекламы (определение целей, задач, обеспечение работ);

        Определение сметы расходов;

        Выбор формы рекламы и ее сроков;

        Составление текстов, сценария и др. рекламных сообщений;

        Изготовление рекламного сообщения;

        Организация функционирования рекламы;

        Анализ и стимулирование эффективности рекламы.

В зависимости от выполняемых целей рекламу можно объединить в три группы:

1. Имидж рекламы - реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы и ее товара. Ее виды:

        Рекламные ролики на телевидении;

        Рекламные щиты;

        Реклама на транспорте;

        Реклама в популярных газетах и журналах;

        Участие в благотворительных акциях;

2. Стимулирующая реклама - реклама по стимулированию потребности в приобретении Вашего товара или эксплуатации предлагаемой Вами услуги. Ее виды:

        Повторяющаяся в газетах и журналах реклама;

        Прямая почтовая рассылка;

        Реклама по радио;

        Участие в выставках;

        Телереклама;

3. Реклама стабильности, закрепления достигнутых результатов. Ее виды:

        Скрытая реклама в виде статей о товарах и деятельности фирмы;

        Участие в выставках;

        Прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта о деятельности фирмы.

По интенсивности воздействия реклама может быть ровной, нарастающей, нисходящей.

Несколько принципов эффективной рекламы:

1. В основе хорошей рекламы всегда лежит хорошая идея, стержень рекламы.
2. Приведите аргументы в пользу своей рекламы.
3. Расскажите покупателю о достоинствах своего товара.
4. Нельзя купить то, чего не знаешь.
5. Говорите о товаре правду, но умейте сказать ее красиво.
6. Стоимость рекламы должна соответствовать стоимости товара (дорогой товар требует дорогой рекламы).
7. Используйте в рекламе положительные эмоции.
8. Создайте свой собственный рекламный образ, стиль, рекламный базис.
9. Не гонитесь за модными приемами, учитывайте вкус своей аудитории.

Рекламное сообщение должно быть:

        Кратким;

        Интересным;

        Достоверным;

        Понятным;

        Динамичным;

        Повторяющимся;

        Образным, оригинальным.

Основные виды информационно-рекламных материалов:

        Информационное письмо;

        Коммерческое предложение;

        Рекламный листок;

        Буклет;

        Проспект;

        Каталог;

        Пресс-релиз.

Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, регулируются Федеральным законом "О рекламе" от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ, принятыми в соответствии с ним иными федеральными законами, а также могут регулироваться указами Президента РФ, нормативными правовыми актами Правительства РФ и нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с федеральным законом "О рекламе".

Этап 5. Контроль деятельности посредников.

Контроль производителя над деятельностью участников сбытового канала позволяет направлять её в интересах поставщика, или по крайней мере оказывать на неё значительное влияние. Степень контроля зависит от согласованных контрольных цифр результативности работы: норм сбыта, показателей товарно-материальных запасов, времени доставки товара покупателям и программ по поддержке, стимулированию сбыта и обучению персонала. Результаты текущей работы периодически сравниваются с контрольными цифрами, выявляются отклонения и принимаются соответствующие меры.

Производитель должен получить власть над каналом, которая определяется как его «способность оказывать влияние на деятельность других участников канала»[12]. Только в этом случае мы получаем основания оценить контроль как эффективный. социологи считают, что способность контроля над каналом зависит от экономических и неэкономических основ власти.

На рисунке 3 показано, что экономические основы власти заключаются в формировании производителем ресурсов (товарных и финансовых), необходимых другим членам канала, и в относительных размерах компании-поставщика. К неэкономическим основам власти относятся способность поставщика вознаградить участников канала, профессионализм, неформальные связи, закон и принуждение. Если компания предлагает привлекательные для посредников финансовые условия, она получает власть основанную на поощрении? Власть, базирующаяся на профессионализме, появляется тогда, когда производитель имеет возможность, используя свои знания и основные деловые способности, повысить результативность работы канала. Если другие члены канала восхищаются производителем и отождествляют себя с ним, в этом случае возникает неформальная власть. Законная власть утверждается тогда, когда члены канала признают, что являются подчиненными производителя. Принудительная сила выражается в способности производителя оказывать воздействие на членов канала. Кроме того, возможности контроля за работой канала определяется степенью зависимости членов канала от поставщика, реализуемых стратегий участников канала и стремления самого производителя руководить деятельностью канала.

Уровень власти поставщика определяет его способность руководить каналом, а значит контролировать деятельность посредников.

В качестве критериев оценки посредников применяют:

1. Соответствие фактического объема продаж плановому;
2. Сохранение и развитие отношений с перспективными клиентами;
3. Привлечение новых клиентов;
4. Доля посредника в общем объеме продаж фирмы, в сравнение с затратами на работу с этим посредником;
5. Выполнение договорных условий.

В качестве общих показателей эффективности сбытовой деятельности фирмы, используются такие показатели как:

1. Доля рынка, занимаемая компанией, в сравнении с конкурентами, тенденции изменения этой доли;
2. Выручка от продаж, в сравнении с конкурентами;
3. Доходность продаж, в сравнении с конкурентами;
4. Рентабельность продаж, в сравнении с конкурентами;
5. Издержки продаж, в сравнении с конкурентами.

3.        Организация и управление системой распределения продукции Издательского Дома «Новая неделя»

3.1. Организационно-экономическая характеристика Издательского Дома «Новая неделя»

Фирма – Издательский Дом «Новая неделя».

Направление бизнеса – издательская деятельность.

Организационно-правовая форма – общество с ограниченной ответственностью.

Табл.3. Должностные обязанности работников компании

3.2. Характеристики продукции Издательского Дома «Новая неделя»

Газета «Новая Неделя» - газета бесплатных объявлений. Периодичность: еженедельно. День выхода: понедельник. Полосность – 32А3 (две тетрадки по 16А3). Тираж – 9000 экз. Распространение:

Розпечать:                                                        4400 экз.

Край:                                                                      1380 экз.

Собственные точки:                                          450 экз.

Другие распространители:                             2770 экз.

Цена розничная – 3 руб. 00 коп.

Газета: «Газета с программой» - газета для телезрителей. Периодичность: еженедельно. День выхода: среда. Полосность – 16А3. Тираж – 5100 экз. Распространение:

Розпечать:                                                        2800 экз.

Собственные точки:                                          300 экз.

Другие распространители:                             2000 экз.

Цена розничная – 2 руб. 00 коп.

Газета «Свежий Сканворд» - развлекательная газета. Периодичность: раз в две недели. День выхода: пятница. Полосность – 8А3. Тираж – 12000 экз. Распространение:

Розпечать:                                                        8900 экз.

Край:                                                                      1000 экз.

Собственные точки:                                          500 экз.

Другие распространители:                             1600 экз.

Цена розничная – 3 руб. 00 коп.

3.3. Организация сбыта в Издательском Доме "Новая Неделя"

Стандартные потоки в системе товародвижения газетной продукции в городе Красноярск.

На сегодняшний день в городе Красноярск выходит более семидесяти печатных изданий. Их можно сгруппировать (исходя из критерия существующей системы распределения продукции) в две основные группы:

1. Газеты и журналы, распространяемые среди читателей бесплатно. Основные красноярские издания в этой группе:

«Всем! Всем! Всем!» – газета, полосность 8А3, основное содержание: ТВ - программа, реклама. День выхода – среда. Заявленный тираж – 288.100 экз. Распространение по почтовым ящикам города.

«Ориентир-Цены» – газета, полосность 32А3, основное содержание: реклама. День выхода – среда. Заявленный тираж – 30.000 экз. Распространение по офисным зданиям города, АЗС, рынкам, а также продажа через розничных продавцов.