Средства и приёмы PR: понятие и сравнительная характеристика

·             Презентация – представление приглашённой аудитории нововведений, открытия, премий, новых услуг и т.д.

·             Приём – осуществляется в торжественной обстановке с целью расширения и углубления контактов в сфере деятельности компании, получение новой информации, формирования имиджа организации во внешней деловой среде.

·         Спонсорство – целевые субсидии для достижения взаимных целей, взаимовыгодное сотрудничество, фактически – реализация совместных проектов.

Мы рассмотрели формы  PR, далее мы опишем некоторые средства PR, направленные на оповещение общественности о предстоящих или прошедших событиях.

Средства  PR:

- Пресс-релиз - это официальное  сообщение, подготовленное для  журналистов и редакторов СМИ,  о событии, мероприятии или  другом информационном поводе. Основная  задача пресс релиза, это оповещение  журналистов, а затем и широкого  круга читателей о событии,  имеющем большую значимость.

- Статьи в прессу - это  глубокие, развёрнутые, аргументирование  описания какой-либо идеи, мероприятия  и т.д., подготовленное для журналистов  (по объему больше чем пресс-релиз.).

- Новостной повод - это  та доля новизны, которая присутствует  в сообщении, применяемая для  привлечения внимания целевых  групп.

- Слухи - это малодостоверные,  обезличенные сведения и зачастую - просто предположение или мнение. Слухи  сообщают что-то, в связи,  с чем аудитория делает или  думает то-то. Как на компанию, так и против компании (особенно  при инициативе конкурентов) слух  благополучно  работает.

- Реклама - процесс донесения  информации от рекламодателя  до целевой аудитории посредством  медиа-каналов или иными способами.  и т.д.

Некоторые формы PR (такие как пресс-конференция, приём, презентация и т.д.) могут выступать так же средствами PR, эту особенность очень эффективно и выигрышно применять на практике.

Таким образом, PR воздействует на целевую аудиторию используя целый ряд различных методов и приемов. Несмотря на это чисто методов PR нет, он их заимствует у различных наук, таких как: социология (методы опроса, полевые и кабинетные исследования); психология (манипулирование и пропаганда); СМИ (использование слоганов, метод «сравнения», метод «авторитета» и т. д.); маркетинг (метод позиционирования и сегментирования).

 В PR активно используются такие формы мероприятий как: благотворительность, пресс-конференция, «круглый стол» и т.д. Для донесения информации до общественности в PR используются такие средства как: пресс-релиз, заявление, новостной повод и т.д. Некоторые формы PR (например пресс-конференция, приём, презентация и т.д.) могут выступать так же средствами PR, эту особенность очень эффективно и выигрышно применять на практике.

 

 

 

2. Технология «черного PR»

«Черный PR», пожалуй, наиболее сложный термин. Его истинное значение до сих пор остается предметом жаркого спора не только досужих комментаторов, но и самых что ни на есть маститых профессионалов рынка. В ходе изучения материала, я выделила 2 значения «черного PR».

Одно из них доказывает, что «черный PR» - это деятельность, направленная на изменение общественного сознания, но финансируемая из неучтенных или незаконных источников (в качестве ассоциации можно привести пример «черного нала»). Таким образом, PR-технология может быть вполне чистой с точки зрения соответствия закону или моральным нормам общества, но, тем не менее «грязной», по источнику финансирования.

Черный PR - метод ведения информационных войн или целенаправленное распространение негативной информации, касающейся какого-либо субъекта коммуникации с целью подрыва позиций конкурента и достижения собственного превосходства на рынке.

Основные цели «черного пиара»:

1. вытеснение конкурентов  с рынка; 

2. завоевание влияния  на органы власти, партнеров, поставщиков; 

3. нейтрализация негативно  настроенных групп населения  или организаций. 

Определившись с понятием «черного PR», приступим к рассмотрению техники «черных» PR-технологий.

По своей сути «чёрный» PR весьма схож с другими изощрёнными методами коммуникационного воздействия: с пропагандой, насильственно внедряющей социальные стереотипы, гипнотическим воздействием на подсознание путём направленного внушения и психотропными методами воздействия на бессознательные сферы психики. Воздействуя определённым образом на аудиторию, «чёрный» PR формирует социальные установки, искажающие объективность воспитания. Схематизация, характерная для механизма стереотипного восприятия, способствует выработке упрощённых социальных представлений о жизненных явлениях и фактах. Иллюзорная стереотипизация мнений и суждений формирует готовность коммуниката воспринимать события, людей, их поступки искажённым образом, в упрощённом виде, исходя из предвзятых представлений. Таким путём формируются псевдообразы объективной реальности, имеющие с ней мало общего.

Псевдостереотипы примитивизируют  сознание, снижают субъективность личности, ориентируя её на псевдоценности. Снижение критичности в их оценке приводит к тому, что псевдоценности становятся внутренними нормами, определяют поведение  человека, программируют неадекватность его поведенческих и отношенческих  реакций. Процессы пмевдостереотипизации обусловливают возникновение и закрепление в массовом сознании различных предубеждений.

 

Итак, рассмотрим приемы «черного PR».

Передача новостей с элементами внушения - формирует у слушателя, зрителя или читателя определённую точку зрения соответственно с целями «чёрный» PR.

Переработка (специальный  отбор частей информации, их взаиморасположение, логическое переструктурирование текста и пр.) - приводит к смещению акцентов, изменению контекста сообщения, следовательно, и его восприятия.

«Присоединение к известному авторитету» - товар рекламирует  популярная личность, известный человек, любимый киноактёр и т. д. Позитивное отношение к исполнителю рекламного трюка переносится в сознании зрителя на рекламируемый товар.

Воздействие на прессу и  на общественное мнение с использованием опережающих новостей - опережающие  рейтенги предопределяют популярность политиков, фирм, товаров, брендов и  прочего в массовом сознании.

Искусственное навязывание  проблематики - такой пример в процессе публичного обсуждения в телепередачах  и ток - шоу определяет последующие  выводы. Подтасовка цифр и фактов, использование  различного вида уловок, монтаж телематериалов, искажение смысла высказываний, использование  ярлыков и другие приёмы фальсификации  формируют требуемые стереотипы в сознании аудитории.

Кроме систем стереотипов в «чёрном» PR широко применяют контррекламу, или антирекламу, - специальную информационную акцию, формирующую недоверие к рекламной информации и/или её источнику. Контрреклама может быть упреждающей или последующей, она содержит компрометирующую информацию, отвергающую суть рекламной идеи, её содержание, форму подачи, соответствие реалиям и прочие данные по принципу абсурдности: «Этого не может быть потому, что не может быть никогда».

В «чёрном» (так же, как  и в «желтом») PR активно используются слухи, и прежде всего такие их агрессивные виды, как сплетни, молва, пересуды, кривотолки и пр.

 

 

3. Технология «белого PR»

Белый PR- это искусство понимания, информационная открытость, предоставление бесспорных информационных поводов. Многие специалисты считают, что этот западный подход в наших условиях неэффективен. Другие с пафосом утверждают обратное. Время покажет. Возможно, когда-нибудь найдутся клиенты, заинтересованные в квинтэссенции PR «по-белому» - назовем ее прозрачным PR.

В этом варианте пиар строится на открытости. Это значит, что информация об объекте пиара дается только правдивая. При этом конкурентов никак не цепляя. Белый пиар ориентируется  на преимущества компании. Например, реклама  в Интернет больше всего стремиться пользоваться белыми приемами. Виртуальность  хоть и скрашивает цвета пиара, все  же предоставляет собственные требования к этому пиару.

Как утверждается, борьба на рынке сейчас в основном ведется  не между компаниями и их товарами, а между их имиджами. Имидж - это  образ организации, товара, услуги, складывающийся в восприятии различных  групп общественности.

Целью белого пиара является формирование и поддержание положительного имиджа того или иного проекта. Специалисты  утверждают, что главной функцией имиджа является формирование благоприятного отношения к кому-либо или чему-либо. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность  организации на рынке. Если положительное  отношение сформировано, то за ним  обязательно следует доверие  и, в свою очередь, высокие оценки и уверенный выбор. К тому же положительный  имидж, как правило, способствует повышению  престижа, а, следовательно, авторитета и влияния. Позитивный имидж является так же фактором высокого рейтинга, что очень важно в насыщенной разнообразной информацией публичной  деятельности.

Итак, формирование имиджа организации, создание ее доброй репутации, достижение положительного отношения и доверия  к ней - главные цели «белого pr».

Деятельность «белого  pr» при условии достижения его главной цели позволяет:

1. Организации:

- завоевать на рынке  и усилить свою позицию по  отношению к позиции

конкурента, имеющего более  слабый имидж;

- пользоваться имиджем  как своеобразным гарантом качества,

укреплять доверие потребителя  к своим товарам и услугам  и повышать их привлекательность;

- сформировать положительное  общественное мнение. Организация,

которая тратит деньги не только на производство и сбыт, но и на нематериальные ценности, традиционно вызывает уважение;

- снизить расходы и  скоординировать деятельность по  продвижению

товара или услуги. Новые, но честно «защищенные» известным имиджем  товары и услуги выводятся на рынок  с меньшими затратами;

- диктовать цены, не опасаясь  падения спроса. Престижность имиджа

обуславливает желанность товара для потребителя и обеспечивает дополнительную ценность.

2. Потребителю:

 

- в условиях изобилия  одинаковых товаров и не менее  одинаковых рекламных сообщений  воспринимать имидж как критерий  выбора товара и фактор, подтверждающий  правильность этого выбора;

- относиться к имиджу, как к гарантии стабильности («мои  духи», «мои сигареты»…) и символу  принадлежности к определенной  социальной группе.

 

 

4. Технология «розового PR»

Кроме технологий «белого» и «черного» pr следует выделить еще третий вид -- технологии «розового» PR. Это технологии легенд и мифов. Их предназначение, говоря словами Ницше, -- создать «покрывало иллюзий», потребность в которых люди практически постоянно испытывают. Одни -- по причине развитой склонности к мечтательности, другие -- в силу личностной нереализованности, третьи -- под воздействием рекламы и политической пропаганды.

Но технологии «розового» PR не всегда являются средством злонамеренного введения людей в заблуждение. В ряде случаев они выполняют роль стимулятора социального оптимизма, погружая людей в перспективы будущего благополучия, что особенно полезно в периоды массовой депрессии в обществе. Шепель В. М. Коммуникационный менеджмент. М.: «Гардарики», 2004 г.

В странах с развитой рыночной экономикой практически любая организация, ориентированная на развитие и длительное функционирование на рынке, уделяет  большое внимание своей истории. В имиджевых роликах информация о фирме и ее товарах подается, как правило, через историю фирмы.

Интересные эмоциональные  байки очень хорошо запоминаются сотрудниками и продолжают свое существование  уже в их пересказах. По своей  сути легенды и мифы компании могут  быть самыми разными. Главное, что бы они формировали позитивные модели поведения. Истории могут быть: о  взаимоотношениях в организации, о  том, кто как добился успеха внутри фирмы, о переговорах с партнерами, о самых удачных сделках.

Если с историей возникают  проблемы, создается легенда. Желательно, что бы легенда была не чистой выдумкой, а красиво, эффектно и в нужном ракурсе представленными реальными  событиями.