Стратегический инновационный маркетинг

Факультет  управления

Кафедра  «Менеджмент и маркетинг»

Специальность менеджмент организации 
 
 
 
 
 
 
 

Контрольная работа

 
 

                                                                                    (название дисциплины) 

 

                                              

 
 
 

                                 

         
 

Москва 2011 год

Содержание

Введение………………………………………………………………………………………………………………………....……3                                                                                                                     

1. Инновации и стратегии разработки нового товара ……………………………………….....4                                 

1.1. Определение  новации и инновации товара...................................................................................4

1.2. Основные  этапы разработки новых товаров.............................................................................. 4                                   

2. Стратегии  на разных этапах жизненного  цикла продукта……………………………10                                   

2.1. Этапы  жизненного цикла продукта…………………….……………………………..10                                   

Заключение……………………………………………………………………………………………………………………….13

Список  литературы……………………………………………………………………………………………………....14 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

      Актуальность  темы. Новые товары – это кровь и плоть любой организации. Их разработка и вывод на рынок – занятие весьма рискованное, поскольку многие из них терпят крах. На современных конкурентных рынках наиболее преуспевающие и сильные компании продолжают расти и приносить прибыль компаниям, прежде всего благодаря постоянной разработке и выводу на рынок новых товаров или услуг. Им просто приходится заниматься этими видами деятельности вследствие постоянно изменяющихся запросов потребителей, технологий и жесткой конкуренции.

      Совершенно  очевидно, что после того, как  новый товар оказывается на рынке, его нельзя предоставлять самому себе. Необходимо применять к нему правильные маркетинговые стратегии по мере того, как он проходит через разные стадии жизненного цикла: рождение, рост, зрелость и постепенное вытеснение с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды.

      Цель  работы выявить основные направления, связанные с поиском и реализацией новых идей, после чего определить основные этапы процесса разработки новых товаров, описать жизненные циклы товара и дать характеристику маркетинговым стратегиям на каждом этапе ЖЦТ.

      Задачи  работы:

1. Объяснить, каким образом компании находят и развивают идеи новых товаров, а так же перечислить и описать этапы процесса разработки нового товара.
2. Описать этапы жизненного цикла товара, объяснить, как изменяется маркетинговая стратегия за время всего жизненного цикла товара.

     Структура работы. Данная контрольная работа состоит из введения, двух пунктов, заключения, списка литературы. 
 
 
 
 
 
 

1. Инновации и стратегии разработки нового товара

1.1. Определение новации  и инновации товара

      Инновация товара – процесс, который охватывает несколько видов деятельности, связанных  с разработкой новых товаров: усовершенствование существующих товаров  и услуг, разработка принципиально  новых товаров, расширение имеющихся  продуктов, позволяющие компаниям предлагать потребителям более широкий ассортимент товаров и услуг. Тут следует отметить, что инновации не стоит путать с изобретениями. Изобретениями (новация) называют новые технологии или продукты, которые, по мнению потребителей, могут нести, а могут и не нести каких-либо выгод и преимуществ для потребителей. Следовательно, эти технологии и продукты не всегда можно превратить в источник прибыли. Инновациями называют разработанные и выведенные на рынок идеи, товары, услуги или технологии, которые, с точки зрения потребителя, воспринимаются как совершенно новые или обладающие теми или иными уникальными и полезными свойствами.

      Компания  может получить новый продукт  двумя способами. Первый – приобретение, когда покупается целая компания или патент на выпуск товара или услуг, которая до сих пор предлагала другая компания. Второй способ – разработка нового товара собственными силами компании, т.е. ее научно-исследовательским отделом [4: c. 761].

1.2. Основные этапы разработки новых товаров

      Процесс разработки нового товара включает девять основных этапов: «Стратегия разработки нового товара», «Генерация идеи», «Отбор идеи», «Выработка и тестирование концепции», «Разработка маркетинговой стратегии», «Бизнес-анализ», «Создание прототипа», «Пробный маркетинг», «Вывод продукта на массовый рынок».

      1. Стратегия разработки нового товара. Эффективность новаторства в сфере разработки новых товаров или услуг, прежде всего, зависит от того, насколько правильно была выбрана стратегия разработки нового продукта.

      Компании-новаторы сегодня активно используют четкие письменные формулировки стратегий, так называемые хартии разработки новых товаров (Product Innovation Charter – PIC). PIC – это документ, который привлекает внимание менеджеров к причинам или логическим обоснованиям, лежащим в основе поиска возможностей для новаторства; указывает, на каком продукте или рынке и технологии следует сосредоточиться; включает разнообразные конкретные цели (доля рынка, потом наличности, показатели прибыльности), которых необходимо достичь, а также руководящие указания относительно природы или уровня новизны будущего продукта [4: c. 765]..

      2. Генерация идеи – этап разработки нового товара, который заключается в систематическом поиске соответствующих идей. Генерация идей позволяет обеспечить не только большое количество новых идей, но что среди них будут идеи, которые действительно подходят для бизнеса. Чтобы компания имела возможность выбрать несколько хороших перспективных предложений, поток поступающих идей должен быть достаточно большим. Существует много способов организовать постоянный поток идей. Основными являются внутренние источники, потребители, конкуренты, дистрибьюторы и поставщики. Рассмотрим все перечисленные источники в отдельности.

      Внутренние  источники. Компания может находить идеи в ходе реализации формальных научно-исследовательских проектов. Она может использовать для этого таланты и способности своих исследователей, инженеров, руководителей компании, производственный персонал.

      Потребители. Опросы потребителей позволяют компании более точно определить потребности и пожелания клиентов и, проведя анализ их проблем вопросов и жалоб, разработать новые товары, способные решить эти проблемы и более полно удовлетворить потребности рынка.

      Конкуренты. Весьма полезным источником идей новых товаров и услуг являются конкуренты. Внимательный анализ рекламных объявлений конкурентов дает компаниям возможность много понять об их новых продуктах. Можно также попытаться выяснить, что нравится и что не нравится потребителям в новом товаре или услуге конкурента. Корме того, компания может просто приобрести товар конкурента и, разобрав его на комплектующие, понаблюдать, насколько он хорошо работает, проанализировать, насколько успешно продукт продается на рынке.

      Дистрибьюторы, поставщики и прочие источники. Очень полезным источником сведений о нуждах и проблемах потребителей и идей новых продуктов являются оптовые торговые посредники, которые работают в тесной связи с рынком. Еще один ценный источник – поставщики, которые могут много рассказать компании о новых концепциях, технологиях и материалах [4: c. 769].

      3. Отбор идеи – этап разработки нового продукта, который заключается в выявлении наиболее удачных идей и отбрасывании идей, непригодных для дальнейшей разработки. Отбор идей должен включать описание продукта, целевого рынка и конкурентной ситуации, а также приблизительную оценку размера целевого рынка, указание ориентировочной цены товара, времени и средств, необходимых для его разработки, стоимость производства и уровень доходности [4: c. 770].

      4. Выработка и тестирование концепции. Отобранную идею предстоит преобразовать в концепцию продукта. Следует разграничивать такие понятия, как идея товара, концепция товара, имидж товара.

      Идея  товара – общее представление о возможном товаре, о выводе, на рынок которого подумывает компания.

      Концепция товара – это уже проработанный вариант идеи нового товара, сформулированный в понятных и значимых для потребителей терминах.

      Имидж товара – это то, как потребитель воспринимает реальный или потенциальный новый продукт.

      Тестирование  концепции – тестирование концепции нового товара на базе группы целевых потребителей для выявления ее потенциальной привлекательности. Иногда для тестирования концепции бывает достаточно словесного описания, или графического изображения будущего продукта [4: c. 777].

1. Разработка маркетинговой стратегии. Маркетинговая стратегия – способ организации маркетинговой компании, благодаря которой бизнес-подразделение надеется достичь намеченных целей. Проект маркетинговой стратегии состоит из трех частей. В первой частей. В первой части описывается целевой рынок, планируемое позиционирование товара, а так же цели относительно объема продаж, доли рынка и размера прибыли на первые несколько лет. Во второй части проекта указываются планируемая цена товара, каналы сбыта и маркетинговый бюджет на первый год. В третьей части проекта указываются планируемые показатели объемов продаж с точки зрения долгосрочной перспективы, цели в отношении прибыли, которых компания рассчитывает достичь в течение первых нескольких лет, а также проводится описание стратегии маркетингового комплекса [6: c. 550].
2. Бизнес-анализ. После того как выработана концепция продукта и сформулирована маркетинговая стратегия, менеджерам компании следует также оценить бизнес-целесообразность данного предложения. Бизнес-анализ предусматривает критическую оценку прогнозов в отношении объемов продаж, затрат и прибыли от нового товара с тем чтобы определить насколько они соответствуют целям компании. Если все эти показатели соответствуют целям компании, товар или услуга переходит на стадию разработки [5: c. 301].
3. Создание прототипа. До этого этапа большая часть товаров существует лишь в форме словесного описания, чертежа или черновой модели. После того как концепция товара проходит бизнес-анализ, который подтверждает его перспективность, она переходит на этап создания прототипа. Создание прототипа – этап разработки нового товара, на котором его концепция превращается в физический товар, позволяющий с максимальной уверенностью определить, что данная идея может стать реальным товаром, способным принести компании прибыль [5: c. 303]..
4. Пробный маркетинг (тестовый маркетинг). Если прототип выдержал функциональные испытания и тесты с участием пользователей, он переходит в следующею стадию – стадию тестового маркетинга, на которой товар и маркетинговая программа тестируются в условиях, более приближенных к рыночным. Благодаря тестовому маркетингу компания имеет возможность привести пробный маркетинг продукта на отдельных рынках и определить реакцию потребителей до начала широкомасштабной маркетинговой компании.