Жизненный Цикл Товара

В —совокупность характеристик, составляющих качество продукта с точки  зрения потребителей (В = В₁ + В₂);В₁—характеристики, действительно присутствующие в продукте (область пересечения множеств А и В); В₂—характеристики отсутствующие, но в продукте привнесенные потребителями; «Сапог» (А—В₁)—характеристики продукта, действительно присутствующие в нем, но не замеченные потребителями.

С повышением качества продукта или даже со старым продуктом можно проникнуть на новые сегменты рынка (2). Предположим, фирма останавливает свой выбор на методике концентрированного маркетинга. Теперь следует выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка. Рассмотрим следующую ситуацию

Производитель устройств, читающих компактдиски хочет создать  новинку. Руководство фирмы изучает  несколько возможностей и решает, организовать выпуск срерх скоростного  считывающего устройства. Фирма в состоянии освоить любого из трех типов устройств: портативных, полупортативных и стационарных. Фирма может создать конструкцию устройства для любого из трех рынков: потребительского, промышленного и военного. Это девять вариантов товарно-рыночных сочетаний. Поскольку фирма хочет сконцентрировать усилия на одном-единственном сегменте, руководству придется решать, на каком именно.

Фирме потребуется собрать  информацию обо всех девяти сегментах  рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж в денежном выажении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требованиях к каналам маркетинга. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что придется идти на компромиссы.

Фирма, выявив сегменты, должна оценить, какой из них наиболее полно соответствует ее сильным деловым сторонам. Например, крайне привлекательным может показаться военный рынок, но у фирмы, возможно, нет опыта работы с ним. У нее может быть большой опыт работы с потребительским рынком. Следует выбирать сегмент, который привлекателен не только сам по себе, но для работы в котором у фирмы есть необходимые деловые предпосылки.

С появлением первичной  адаптации покупателей к новому виду продукции можно переориентировать часть рекламы с распространения информации о товаре на стимулирование его приобретения (3).

Эффективную работу на современном, насыщенном рынке (международном) , для  которого характерен высоки уровень  конкуренции, невозможно вести без  систематических и комплексных  мер по формированию спроса и стимулированию сбыта.

Если мероприятия по формированию спроса относятся к  вводимым на рынок товарам, то система  стимулирования сбыта - к товарам, о  которых у покупалетей уже  имеется некоторое представление, багодаря “вводящей” рекламе и ( у  тех кто уже купил товар) собственому опыту. Основная задача в этом случае побудить к приобретению возможно большего количества данного товара: совершать регулярные покупки, заказывать сразу большие партии изделий, обе категории мероприятий на медународных рынках планируются и реализуются в рамках коммуникационной политики предприятия.

Каналами распространения  сообщения о товаре служат:

• прямая реклама (по почте, по телефону, при личной встрече)
• печатные средства массовой инфоармации (газеты, журналы)
• печатная реклама ( проспекты, каталоги, листовки, буклеты, плакаты и дуругие виды печатной продукции.
• аудио-видео реклама (радио, телевидение, видеофильмы, слайд-проекция, интернет)
• наружная реклама (планшеты, светяшиеся панно, пространственные конструкции.
• реклама на транспортных средствах
• реклама на витринах магазинов, торговых залах, на упаковках
• Рекламное послание - это содержание обращения к целевой аудитории. При разработке рекламного послания необходимо исходить из следующих соображний:
• какая инфо должна быть передана аудитории
• каким образом составлять сообщение : делать ли четкие выводы или оставить в неясности
• в какой полследовательности передать сообщение: сначала выводы, затем - инфо, или наоборот

К основным мероприятия  по стимулированию сбыта относятся  учатие в выставках, ярмарках, презентации  товаров, предоставления покупателям  различных скидок и дополнительных возможностей (например, возврата товара), мероприятия по подготовке и стимулированию торгового персонала (конкурсы на лучшего дилера).

Особо эффективными методами является «вводящая» реклама и участие  в выставках и ярмарках ,позволяющие создать в сознании будущего покупателя образ потребительских товаров и показать, что именно данный товар удовлеторяет потребность наилучшим образом. Выставки - наиболее удобный способ введения нового товара на рынок, поскольку деловые люди посещают их именно для того, чтобы познакомиться с новинками и выбрать из них наиболее отвечающую их потребностям ,т.б. потребностям их бизнеса , с которым деловой человек отождествляет себя.

Неличное стимулировани  спроса на товары и услуги или формирование впечатления (мнения) о предприятиии в целом, его продукциии и поведении на рынке в глазах целевой аудитории или общественнности в целом служит созданию благоприятного мнения (Паблик релейшн). Оно созается с помощью средств массовой информации (репортажи, заслуживающие внимания новости, положительные отзывы о товаре и деятельности предприятия, выпуск фирменных каталогови журналов , проведение пресс-конференций). В отличие от обычной рекламы «Паблик рилейшнз» не оплачивается самиим предприятием и воспринимается контактой аудиторией сбольшим доверием.

Особую роль в стимулировании сбыта на международных рынках играют выставки , так как:

• общая для всех проблема нехватки времени, растояние и затраты, необходимые для контактов с потребителями и понтенциальным покупателем, частично решаются при участии в высставке
• демонстрация товара автоматически преодолевает коммуникационные барьеры
• выставки и ярмарки являются одним из немногих средств, при которых возможен личный контакт продавца и конечного потребителя. Обычно все контакты должны проводиться с государственными торгующими организциями.

Различают несколько  видов выствок:

• общие торговые ярмаркиили
• специализированные (отраслевые выставки)
• национальные или международные
• выставки по случаю какого-либо события

Для экспортера имеется обычно большой выбор выставок. Для пинятия решения об участии немаловажными аргуметнами могут быть:

• взаимосвязь между интересующей компанию аудиторией и составом посетителей прошлых выставок (организаторы выставок иногда проводят изучение типологии посетителей)
• кто был участником прошлых выставок, и кто сейчас намерен участвовать
• авторитет органзаторов выставок

Цели участия в выставке:

• принятие заказов на стенде
• получение запросов для дальнейшихпереговоров с тем, чтобы заполучить заказы в будущем
• выявление возможных агентов и дистрибьютеров

До  выставки:

• определить целевую аудиротию
• направить ей письма..
• разослать материал прессе

Мероприятия со стендом  должны быть осуществлены за долго  до открытия выставки Они могут включать:

• решение о том, какие товары болжны быть выставлены
• указание дизайнеру, каким должен он быть
• решение о приемлемости расположения
• решение кто именно из работников будет обслуживать стенд

Бюджет

• дизайн стенда
• перевозка экспонатов туды и бак
• монтаж стенда и демонтаж
• аренду мебели
• оплату площади, занимаемой стендами
• оплату содержания стенда в чистоте
• транспорт и другие расходы персонала
• оплату переводчиков
• создание благоприятного мненя на месте
• расходы на развлечение посетителей
• страховые сборы

При хорошей организации: должное исполнение всех обязанностей сотрудников, включая местных переводчиков, гостеприимство на стенде, так и вне его.

После выставки:

• на все вопросы должен бы быть получен ответ дан быстро
• полученая рыночная инфо должна быть проанализирована
• должно быть принято решение о том надо ли повториь на следующий год.

С 19 по 23 апреля 99 года состоялась выставка Комтек 99,  выставка не отличалась особой яркостью, а скорей из-за экономической  ситуации некоторые фирмы решили, что на этом можно сэкономить. Засчет такой субъективной и неопытной оценке событий многие очень известные фирмы резко уменьшили свою конкурентоспособность по сравнению с другими, которые вовремя зарезервировали нужные средства, чтоб предстать перед представителями деловой Москвы в полной красе. Фирма Даймонд на выставке побила все рекорды по количеству притягиваемого народа к своему стенду, а точнее огромному красному (это цвет фирмы) коробу, занявшему в павильоне такое количество места, что другим конкурентам оставалось лишь сплачиваться в ряды одинаковых белых «боксов» с перегородками и быть черезвычайно похожими друг на друга. Внутри короба были все новейшие разработки компании и все было подано так, как будто это огромная фирма, которая обрела повсеместно огромную популярность и только сейчас решила предстать россиянам во всей красе. На самом деле размеры ее не так велеки (900 чековек по всему миру), а она просто вовремя сориентировала всою деятельность на создание соответствующего имиджа, благодаря чему ее представление на выставке имело огромный успех.

Практика примнения  рекламы внешних рынках таит в  себе намного больше вопросов, чем  любые другие вопросы международного маркетинга, ввиду того, что имеютсяя существенные различия между странами.

Различия, влияющие на методы осуществления реклам, касаются, прежде всего, культуры, языка, отношения правительства к рекламе, а ткаже наличия или отсутствия определенных средств реклам.Эти различия предстваляют для экспорта целый ряд проблем, касающихся:

• рекламного послания
• выбора подходящего средства рекламы
• выбор рекламного агенства

Часто по пириче непрофессионализма некоторые менеджеры используют одинаковые рекламные послания по всему  миру и очень часто наталкиваются  на то, что их послание из серьезного призыва привратиллось в комичное словосочетание. Примером может послужить реклама питьевой воды Blue Water, что по-русски  звучит совсем не так приятно.

Есть и случаи, когда  просто невозможно применение даже названия фирмы в некоторых странах. Компания СОНИ именовалась ранее немного  по-другому и этим вызвала скандал на одном из своих новых рынках, поскольку ее перевод на тот язык был просто оскорбителен. Несмотря на имеющиеся различия, можно решить некоторые из них, упростив с помощью стандартизации международных коммукационных средств.

Полная стандартизация всех сторон рекламной кампании для различных стран практически невозможна (только языковые различия не позволяют осуществить это).

Обычно стандартизация касается общей рекламной стратегии, творческой идеи послания, а так  же, если возможно, аналогичных средств распространения рекламы.

При разработке ценовой  политики приходится отвечать на многие вопросы: какое место занимает цена среди средств конкурентной борьбы на каждом из рынков, на которых действует  фирма может ли выдержать фирма  роль “ценового лидера” или должна следовать за другим “лидером”, то есь выдержит ли фирма “ценовую войну” . Должна ли быть единая  базисная цена для всех стран, с которыми ведется торговля, или возмоны разные базисные цены, существуют ли организации , которые могут подвергнуть анализу отношение “издержки\прибыль” нашей фирмы и сравнить результат с теми же показателями  конкурентов

Этап зрелости

В какой-то момент темпы  роста сбыта товара замедляются, наступает этап зрелости. Этот этап обычно продолжительнее предыдущих этапов. В этот период перед фирмой встают сложные задачи управления маркетингом. Когда в экономике доминирует определенный технологический уклад, большинство имеющихся на рынке товаров находится как раз на этапе зрелости и, следовательно, управление маркетингом в основном имеет дело со «зрелыми» товарами. Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции. Конкуренты прибегают к продаже по сниженным ценам. Усиливается реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР в целях создания улучшенных вариантов товара. Все это означает снижение прибылей. Наиболее слабые конкуренты начинают выбывать из борьбы. В конце концов в отрасли остаются только прочно укоренившиеся соперники. Такая фирма, как Даймонд очень основательно планирует жизненный цикл своего товараю Специалисты этой фирмы уже задумывались о будущей острой конкуренции на рынке плейеров нового поколения даже до выпуска товара на рынок. Без четкого представления о том какой будет среда, в которой придется осуществлять сбыт, когда товар достигнет зрелости, фирма долго не сможет существовать. Более мощьные системы прогнозирования соперников могут вытеснить фирмы с созданного ей же рынка за год или даже менее, выпустив более совершенную модель и направив сервис и рекламу таким образом, что даже почти новый товар фирмы просто более не будет замечен.