Решение проблем управления формированием  брендового имиджа страховой компании является важным направлением повышения эффективности ее деятельности на страховом рынке и обеспечивается высоким уровнем обслуживания клиентов и комплексным использованием современных информационных и телекоммуникационных технологий. 

3.СМИ и PR в страховании

Сам факт выхода материала в СМИ сам  по себе не гарантирует ожидаемого результата. При выборе СМИ необходимо учесть ряд параметров. При этом особе внимание уделяется двум из них:

1. целевой аудитории каждого издания;
2. степени ее соответствия целевой аудитории продукта или услуги.

Вследствие  этого первоочередное значение приобретает  профессиональное медиапланирование, задача которого - обеспечить максимальный охват целевой аудитории в течение рекламной и PR-кампании.

На этапе  подготовки PR-акции стоит провести ряд мероприятий, которые позволят определить эффективность существующей рекламной кампании и соответствие восприятия реального имиджа компании ожидаемому. Мероприятия могут быть проведены в виде исследования СМИ, рекламного и информационного полей, имиджа компании; тестирования аудитории. На основе исследований разрабатывается стратегия создания и коррекции существующего имиджа, генерируются выводы о целесообразности проведения ряда PR-акций и осуществления PR-поддержки рекламной кампании.

Важным  фактом продвижения компании на рынке  является взаимодействие со средствами массовой информации. Продвижению компании в высокой степени способствует создание собственного пула журналистов, заинтересованных в освещении информационных поводов компании, каналы оперативной  связи со СМИ, стратегии создания информационных поводов.

При гармоничном  использовании вышеперечисленных  методов и инструментов можно  прогнозировать качественное улучшение  восприятия компании и, как следствие, увеличение потока клиентов. 

4.Использование опыта западных стран в российском страховании

       В странах Запада страховые компании покрывают и медицинские риски, и гражданскую ответственность, и риск потери работы. Такое широкое  распространение системы гарантий связано во многом с тем, что личное страхование на Западе воспринимается на бытовом уровне не как дополнительный побор, а как естественный льготный режим налогообложения. Например, гражданин  Франции может исключить свои страховые взносы из налогооблагаемой базы. Но это ни в коей мере не влияет на баланс бюджетных средств - невыплаченные  налоги вернутся сторицей: на этом строится вся система медицинского и пенсионного  обеспечения. Поэтому во Франции  доля трудовых доходов в ВВП составляет 40%, а доля бюджетов соцстраха - 35%.

       Краеугольный  камень этой широко распространенной в США, Канаде, Нидерландах, Бельгии, Финляндии и Португалии системы - добровольное личное страхование. Его  отличительной чертой является то, что на рынке активно действуют  частные пенсионные фонды и страховые  компании, а личное страхование ведется  по смешной накопительной системе, то есть договоры на страхование заключаются  либо на долгий срок, либо пожизненно. При этом доходы, полученные от вложений застрахованных средств, присоединяются в виде бонусов к ранее уплаченным премиям и служат базой для расширения страховых выплат. В случае смерти кормильца семьи сумма, полученная по страховке, замещает его доход и позволяет родственникам, которые частично или полностью зависели от его зарплаты, продолжать жить достойно, не ориентируясь на получение государственных пособий. 

5.Страхование в России

       В конце февраля 1999 года фондом "Общественное мнение" был проведен опрос, с  целью выявить готовность россиян  к страхованию. Бытует мнение, что  активное развитие отечественного страхования  кроме различных экономических  причин, сдерживается еще и низкой страховой культурой населения. Однако не стоит забывать, что отношение  к страхованию за рубежом складывалось в течение нескольких десятилетий.

       Конечно, положение дел в страховании  во многом определяется уровнем экономического развития страны в целом. Сложно отрицать тот факт, что потребность в  страховых услугах резко возрастает, когда у среднестатистического  гражданина доходы превышают определенный уровень. Однако воспользуются ли наши соотечественники услугами страховщиков, если у них появятся, грубо говоря, лишние деньги?

       Примечательно, что значительная доля участников опроса при наличии денег стала бы страховаться. Наибольшее число наших  сограждан застраховали бы свою жизнь  и здоровье. Это сделали бы порядка 30% опрошенных.

       К сожалению, низок интерес к долгосрочным видам страхования. Например, только 6% респондентов застраховали бы своего ребенка к cовершеннолетию, бракосочетанию или же для получения образования. Кроме того, прибавку к пенсии в виде пенсионного страхования при наличии денег хотели бы обеспечить себе 14 % опрошенных.

       Застраховать  свой автомобиль на случай угона готовы лишь 2% участников опроса. Страхование гражданской ответственности владельцев автотранспортных средств так и осталось невостребованным. Естественно, что готовность страховаться напрямую зависит от доходов семьи. Чем выше достаток человека, тем охотнее он воспользуется услугами страховщика. Например, застраховать свою жизнь хотели бы 27% опрошенных, у которых на члена семьи приходится более 400 рублей в месяц. Если же доход ниже, то число интересующихся уменьшается до 24%.

       Жители  больших городов, особенно москвичи и петербуржцы, составляют наибольшую часть потенциальных страхователей. В первую очередь это объясняется  тем, что в крупных мегаполисах  доходы горожан всегда были выше. В  столице при наличии возможностей услуг по медицинскому страхованию  хотели бы 42% респондентов.

       Вообще  данные опроса позволяют выявить  определенные тенденции. Несмотря на то, что основной посылкой было наличие  свободных денег, 29% опрошенных все  равно не стали бы обращаться в  компанию.

       Как и реклама любого товара, реклама  страховых услуг подчиняется  определенным законам. И все-таки страхование  — товар особый. Отсюда и нюансы, которые надо учитывать, планируя рекламные  мероприятия для страховой компании.

       1. Страхование малознакомо российскому  гражданину

       Мы  не будем рассматривать обязательное страхование, которое в нашей  стране присутствует, хотя и не так  широко, как в некоторых других странах. Речь пойдет исключительно  о добровольном страховании, т.е. о  том случае, когда «страховаться  или не страховаться» решает сам  гражданин или коллектив граждан. К сожалению, за годы социалистического хозяйствования в большинстве своем мы не научились заботиться о себе и своей собственности. Мы только еще учимся понимать экономические механизмы, овладеваем самыми простыми финансовыми инструментами.

       Хотя  нельзя сказать, что страхование, как  понятие, незнакомо абсолютно. Система  Росгосстраха, практически единственной страховой компании в СССР, обслуживавшей граждан, работала с завидной четкостью. Но отсутствие конкурентной борьбы не придавало особой привлекательности страховым услугам. Потребителю, имевшему осознанную потребность в сохранении средств, вложенных в автомобиль, дачу и пр., просто некуда было больше обратиться.

       А сейчас множество страховых компаний — на начало 2001 года их насчитывалось  около 1300 — предлагают разнообразнейшие услуги, но в чем их польза, потребитель  до конца не понимает. В этом нет  ничего удивительного: привычки пользоваться страхованием как финансовым инструментом собственной безопасности у россиян нет, она не сформирована.

       Казалось  бы, чего проще, нужно объяснить потенциальному клиенту в рекламном сообщении, в чем польза и выгода страхования. А вы пробовали когда-нибудь кормить  ребенка кашей, которую он не хочет? Процессы очень схожи. Если потребителю  постарше можно просто объяснить  пользу овсянки, то менее заинтересованному  «едоку» приходится рассказывать сказки, петь, декламировать стихи и, пользуясь  моментом, закладывать ложку за ложкой в открытый рот. К сожалению, россияне в большинстве своем похожи на таких вот «потребителей каши». И, следовательно, одна из основных задач рекламы страховой компании — максимально подсластить эту кашу, хотя сама по себе эта каша очень полезна. Таким образом, один из способов сделать страхование привлекательным — сделать его понятным, привычным, интересным.

       Тут следует сделать небольшое отступление. Тем, кому приходится писать рекламные  тексты о страховании на русском  языке, не очень повезло. Само по себе слово «страхование» несет в  себе некоторый пугающий оттенок. Судя по всему, произошло оно от слова  «страх». Поневоле позавидуешь англоязычным рекламистам: insurance имеет в своей основе «sure», т.е. «уверенный в чем-либо».

       Составляя рекламный текст о страховании  для СМИ, буклета или листовки, нужно, по возможности, проводить ненавязчивый страховой «ликбез». В зависимости  от целевой аудитории, он может быть «наукообразный», снабженный схемами, графиками, объяснениями механизма  действия страховой защиты или же, наоборот, изобилующий подробностями  о тех случаях, когда пострадавший после перенесенных тягот и лишений (желательно с жуткими подробностями) получает деньги от страховой компании. В качестве «познавательного» можно также привести статистику несчастных случаев, пожаров, стихийных бедствий, ДТП (см. рис.1).

       Потребителю, неискушенному в вопросах собственной  экономической защиты, интересны  тематические передачи, особенно это  касается размещения на радио.

       Особое  значение имеет участие страховой  компании в выставках. Несколько  лет подряд в Москве проводилась  специфическая выставка «Страхование», где страховщики имели возможность  представить себя и свои услуги. Сейчас такие мероприятия, к сожалению, не проводятся. Поэтому увидеть достаточное  количество страховых компаний одновременно потенциальный страхователь не может. В связи с этим, важность присутствия  на отраслевых выставках возрастает еще больше. Особенно важно на таких  выставках организовать работу с  посетителями. Именно они с наибольшей вероятностью могут стать клиентами. Стендисты страховой компании должны обеспечить все экспонирующиеся фирмы, организации своими раздаточными рекламными материалами, сувенирной продукцией. На стенде обязательно должен присутствовать специалист по страхованию в данной области, чтобы оперативно ответить на вопросы, как посетителей — специалистов отрасли, так и самих участников.

       На  крупных выставках имеет смысл  организовать семинар или конференцию  по вопросам страхования в данной отрасли. Для того, чтобы вызвать интерес к мероприятию, «завлечь» участников выставки, целесообразно привлечь к проведению семинара, конференции и т.п. (формы могут быть самыми разнообразными) специалистов не только по страхованию, но и профессионалов отрасли, являющейся тематикой выставки. Среди обсуждаемых вопросов должны быть не только вопросы страхования, которое мало кого интересует, но и те, которые непосредственно касаются данной отрасли. Например, в рамках выставки, посвященной туризму, проводится семинар «Проблема безопасности российских туристов за рубежом». Согласитесь, такая тема привлечет гораздо больше посетителей, чем «Страхование туристов». Вообще, любая выставка, от международной до районной, должна удостаиваться внимания страховой компании, т.к. представляет прекрасную возможность стимулировать интерес граждан и к страхованию вообще, и к услугам конкретной компании.

       К вопросу о «корыстном ликбезе» хотелось бы добавить еще один момент. В качестве составляющей рекламной кампании страховщика  можно порекомендовать проведение тематических мероприятий, подобных тем, о которых говорилось выше, в различных  коллективах: на предприятиях, в организациях, садовых товариществах, на родительских собраниях в школах. Механизм тот  же:

• Тема должна затрагивать непосредственные интересы аудитории.

• Должен  присутствовать познавательный элемент, новая, интересная для аудитории  информация.

• Страховые услуги представляются в качестве одного из решений проблемы.

• Все посетители должны получить информационные материалы  о компании, содержащие ее координаты.

       Например, компания Х решила активизировать заключение договоров страхования школьников от несчастных случаев. Для решения  этой задачи в нескольких школах, расположенных  недалеко от офиса компании, были проведены  выступления на родительских собраниях  на тему: «Правила детской безопасности». Был приглашен сотрудник районного  отделения милиции, который рассказал  родителям о причинах детский  преступности, о том, как ребенку  вести себя на улице, как обезопасить  его дома в отсутствие взрослых. В заключение сотрудник страховой  компании рассказал о страховании  детей и раздал присутствующим специальные  листовки, содержащие «Правила детской  безопасности», предложение застраховать ребенка и телефон компании Х.

       Из  сказанного выше можно сделать следующий  вывод: одна из особенностей рекламы  страховых услуг — имеющая  своей причиной низкий уровень страховой  грамотности населения — высокий  удельный вес образовательного элемента.

       2. Страхование — товар нематериальный

       Когда мы покупаем жевательную резинку, мы отдаем деньги, берем упаковку, открываем  ее, кладем в рот пластинку или  подушечку и жуем, получая то, что хотели: заплатили — получили товар. Решив воспользоваться услугами химчистки, мы отдаем грязное пальто, платим деньги, получаем чистое пальто: заплатили — получили услугу. Страховая  услуга несколько сложнее.

         Продавая страховые полисы, страховая  компания продает уверенность  в будущем, продает свое обещание  не оставить нас в трудной  ситуации. Как же выглядит уверенность?  Мы отдали деньги и что получили? Разве это можно пожевать или  увидеть? Уверенность можно только  почувствовать. Чувство же уверенности  возникает, только если доверяешь  компании, которая ее обещает.  Вызвать к себе доверие — еще один способ сделать страхование привлекательным.