Применение прямого и косвенного методов выхода на рынок

                             Применение  прямого и косвенного методов выхода

на внешний рынок

     В настоящее время глобализация мировой  экономики подталкивает предприятия  к выходу на внешние рынки. Зарубежные рынки представляют новые возможности  сбыта продукции. Несомненные выгоды от выхода предприятия на внешние рынки ставят проблему разработки политики международного маркетинга и организации системы сбыта с учетом новых потребностей. Это особенно трудная задача для предприятий, которые ранее обслуживали только внутренний рынок и не имели постоянных внешнеторговых связей. Международные сделки и поставки обычно занимают больше времени, часто требуют использования новых видов транспорта и подвержены влиянию не только местных, но и иностранных законодательных актов. Несмотря на все трудности, связанные с выходом на внешние рынки, разработка международной стратегии вывода продукции на внешние рынки является необходимым для успеха современного предприятия в условиях жесткой международной конкуренции.

    Самым простым способом вступления в деятельность на зарубежном рынке является экспорт. Нерегулярный экспорт-это пассивный уровень вовлечения, когда фирма время от времени экспортирует свои излишки и продает товары местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы, Активный экспорт имеет место в тех случаях, когда фирма задается целью расширить свои экспортные операции на конкретном рынке. В обоих случаях фирма производит все свои товары в собственной стране. На экспорт она может предлагать их как в модифицированном, так и в немоди-фицированном   виде.   Из  трех   возможных   вариантов  стратегии экспорт требует внесения минимальных изменений в товарный ассортимент фирмы, ее структуру, капитальные затраты и программу деятельности.

        Существуют три возможные стратегии выхода на зарубежный рынок:  
* экспорт; 
* совместная предпринимательская деятельность; 
* прямое инвестирование. 
     Стратегия экспорта, в свою очередь, возможна в двух вариантах: на основе косвенного и прямого экспорта.

          Косвенный экспорт – пользование услугами независимых международных маркетинговых посредников,  может осуществляться: 
* через отечественного купца-экспортёра; 
* через отечественного агента по экспорту (агент, посредник между изготовителем и экспортером, решающий вопросы сбыта в целом, а не по конкретной продукции. Они располагают складскими помещениями, где представлены образцы продукции для ознакомления экспортеров и их партнеров)  
* через отечественную кооперативную организацию

      При косвенном методе фирма нанимает иностранного представителя, который действует как посредник. Это - компания или человек, ответственный за выполнение фактического экспорта. Таким образом, фирма не имеет непосредственных контактов с покупателем на внешнем рынке и не принимает никакой ответственности за транспортировку и реализацию товара на назначенный рынок. Практика косвенного экспорта наиболее распространена среди фирм, только начинающих свою экспортную деятельность. Фирме не приходится обзаводиться за рубежом собственным торговым аппаратом или налаживать сеть контактов. Международные маркетинговые посредники - это отечественные купцы-экспортеры, отечественные агенты по экспорту или кооперативные организации, которые привносят в эту деятельность свои специфические, профессиональные знания, умения и услуги, и поэтому продавец, как правило, совершает меньше ошибок. Большинство компаний, торгующих на внешнем рынке, предпочитают косвенный экспорт. Это подразумевает меньший риск, требует меньших инвестиций и подразумевает меньшее влияние со стороны внешней политической и экономической среды. Посредники играют важную роль при экспорте продукции предприятия. Они обеспечивают возможность относительно простого и недорогого выхода на иностранные рынки. Использование экспортных посредников позволяет даже малым предприятиям продавать свои товары за границу.    Иногда предприятия принимают решение заменить экспортных посредников или организовать свой собственный экспортный отдел для сбыта продукции за рубежом. Эту тенденцию можно объяснить тем, что когда производители накапливают достаточный опыт сбыта товаров на внешних рынках, они предпочитают выполнять экспортные функции самостоятельно. Тем не менее, экспортный отдел предприятия-производителя довольно часто отстает в эффективности от профессиональных посредников и не может полностью их заменить. Поэтому такой переход от использования экспортных посредников к прямому сбыту на внешних рынках не всегда оправдан, и многие предприятия сегодня пользуются услугами посредников при экспорте продукции.  С точки зрения поставщиков, деятельность посредников можно оценить по следующим параметрам: вклад посредников в организацию продаж, участие посредника в получении прибыли, компетентность посредника, его готовность пойти на уступки, способность посредника к быстрой адаптации, его вклад в рост компании, уровень удовлетворения потребителей. Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня запасов, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта.

      Наиболее детально должны быть  рассмотрены издержки посредника  при различных уровнях продаж  и способность посредника, влиять  на продажи. Производитель должен  оценить уровень издержек при  использовании того или иного посредника и сравнить этот уровень с издержками использования других посредников. При оценке влияния на объем продаж должны быть рассмотрены: охват определенной территории, продажа дополнительных товаров и общий уровень продаж на определенных целевых рынках.

Преимущества:

   +      более низкие производственные  затраты - стоимость работы и  материалов, упразднение таких барьеров  как тарифы и квоты на импорт, а также налоговые скидки, финансовая  помощь и правительственная защита)

    +    требует незначительных ресурсов (поэтому мелкие и средние предприятия на начальном этапе экспортной деятельности охотно привлекают внешнеторговых посредников, так как в их распоряжении не имеется необходимых кадровых и финансовых ресурсов для продвижения своей продукции на зарубежных рынках иным путем.)

   +     предприятие подвержено лишь  незначительным опасностям и  рискам, связанным с выходом на  зарубежный рынок.(Внешнеторговые  предприятия и экспортные фирмы  реализуют приобретенную у отечественных  предприятий продукцию на свой собственный риск. Одним из таких рисков является краткосрочное падение обменного курса, но и оно не так уж негативно сказывается на предприятии-экспортере — больше на экспортной фирме.)

   +      не требует больших организационных  усилий, штатных работников. (Даже если на предприятии действует отдел экспорта, то там занято небольшое количество сотрудников, так как основная работа осуществляется получившими заказ внешнеторговыми партнерами)

   +      экспортная деятельность может  оборваться сравнительно быстро, если выяснится, что она оказалась нерезультативной

Недостатки:

-    высокие наценки посредника

-   относительно высокие цены для  конечного покупателя

-   ограниченность контроля нал  территориальным охватом

-    не все товары (услуги) могут реализовываться на внешнем рынке. (например, речь идет о технически сложных комплексных товарах и услугах)

-  в  долгосрочной перспективе косвенный  экспорт приводит к убывающей  доходности. (фирма теряет часть  прибыли на торговых посредниках,  которые пытаются получить на своих посреднических услугах максимальную прибыль, что чревато необходимостью передачи товаров или услуг посреднику с небольшой выгодой для самой фирмы.

• не имение возможности приобрести собственный опыт работы на зарубежных рынках

-  ограничение в доступе  к информации о пожеланиях клиентов, поведении конкурентов, общеэкономической обстановке в отдельных странах.

• ошибки посредников (не во всех случаях посредники оптимально используют рыночный потенциал и возможности сбыта продукции, возможны  ошибки и просчеты в действиях, которые сказываются на доходах производителей экспортных товаро

            Прямой экспорт – проведение  экспортных операций самостоятельно, осуществляться:

* через экспортный  отдел, находящийся в собственной  стране; 
* через сбытовое отделение или филиал за рубежом; 
* через зарубежных дистрибьюторов или агентов. 
           Прямой экспорт означает значительно большую вовлеченность фирмы. В этом случае фирма сама управляет функцией экспорта, не делегируя ее кому-либо. Это требует создания подразделения, ответственного за международную работу, которое должно заниматься анализом зарубежных рынков, товародвижением, определением цен и т.д. Фирма, занимающаяся экспортом, обычно нуждается в контакте на иностранном рынке.  Прямой метод экспортирования, требует, чтобы организация сама заботилась о заграничных продажах, что означает полный контроль и ответственность за отгрузку и реализацию товара. Можно использовать несколько подходов. Использовать своих зарубежных представителей, направляемых для подготовки рынка. Вступить в соглашение с местными агентами, которые будут искать клиентов, осуществлять контакты и вести переговоры от имени экспортера. Обратиться к местным торговым фирмам, которые будут покупать товары у изготовителя и перепродавать их на местном рынке на эксклюзивных или не эксклюзивных условиях. Создать торговый филиал за рубежом, что позволит обеспечить лучший контроль за операциями. Такой торговый филиал, например, может быть создан при участии местной фирмы для того, чтобы воспользоваться ее связями, а также знаниями местных обычаев и правил.

         Экспортные брокеры обычно располагаются внутри страны, и специализируются на определенном типе товаров. Поскольку они владеют товаром, они обычно управляют ценовой и маркетинговой стратегией. Они также принимают на себя кредитный риск.

Компании  по управлению экспортом служат как экспортный отдел для нескольких производителей не конкурирующих товаров. Их услуги включают исследования внешнего рынка, выбор иностранных дистрибьюторов, показ ваших товаров на торговых выставках, заботу об отгрузке, подготовку и рекламу коммерческих материалов и консультации по вопросам заграничных патентов и требований торговых марок. Выбирая компанию-экспортера, вы должны учесть количество клиентов, которых обслуживает данная компания, и объем их продаж, тип клиента, репутацию и качество управления, ее финансовое состояние и степень покрытия мировых рынков.  Торговые компании объединяют некоторые качества брокеров и компаний-экспортеров. Торговые компании покупают товар или работают как комиссионеры для покупателей. Торговые компании обычно платят наличными, и предоставляют кредит клиентам.

       Прямая продажа на внешние  рынки более трудна, и подразумевает  либо прямую почтовую продажу,  когда вы рассылаете каталоги, брошюры, или другие материалы  иностранным розничным торговцам,  или прямая продажа клиентам с помощью рекламы в журналах и различных изданиях, циркулирующих за границей, в местных СМИ или через интернет.

       Выбор метода прямого экспорта  предполагает организацию  целевого  исследования маркетинговые исследования. Фирма должна идентифицировать рынки с наибольшим потенциалом для её  товаров или услуг, определить конкурентов, какие модификации товара или услуг пригодны для данных рынков, стратегию входа на избранный рынок, и наиболее эффективный способ работы.    Внешняя торговля требует  основных факторов, которые учитывает организация при планировании местного бизнеса. Разность в том, что она должна провести больше исследований - из-за различий в культуре, языке, индивидуальных покупательных способностях и так далее. Различия в климате, личных доходах и стандартных моделях закупок, национальных традициях и религиозных предпочтениях - влияют на потребность в товарах и услугах. В результате можно найти относительно неиспользованный сегмент, который обеспечит успешное начало деятельности на внешнем рынке.

Так же необходимо учесть тарифы, квоты и  нетарифные барьеры, а также возможные  правительственные торговые ограничения. Обязательно нужно ознакомиться с правовой системой данной страны, и прочими обстоятельствами, включающими  договорное право, законы о торговых марках, патентное право, налогообложение, коммерческое право. Необходимо знать о валютных ограничениях и об ограничениях на иностранные инвестиции и условия работы иностранных компаний.