Формирование инвестиционной стратегии предприятия

     В. Малогабаритный автомобиль спортивного  вида, среднего класса стоимости, рассчитанный на молодых людей.

     Г. Недорогой мини-автомобиль в расчете  на сознательного потребителя, которого интересуют средства передвижения с невысокими издержками на топливо и низкой степенью загрязнения окружающей среды.

     Проверка  замысла предусматривает апробирование  на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов.

     Вот результаты проработки замысла 1:

     Экономичный прогулочный электромобиль класса "мини" на четверых человек. Великолепно  подходит для поездки за покупками, визитов к друзьям. Обходится в эксплуатации вдвое дешевле аналогичные автомобилей с бензиновым двигателем. Развивает скорость до 50 миль в час и проходит 100 миль до очередной подзарядки. Цена — 6000 долларов.

     Потребителя просят высказать свою точку зрения на этот замысел в виде ответов на следующие вопросы:

     Понятен ли Вам замысел электромобиля?

     В чем Вы видите явные выгоды электромобиля  перед обычным?

     Достоверны  ли, по Вашему мнению, утверждения, высказанные  об электромобиле?

     Сможет  ли электромобиль удовлетворить  какую-то Вашу насущную нужду?

     Каким образом можно было бы, по Вашему мнению, усовершенствовать различные свойства электромобиля?

     Кто будет принимать участие в  принятии возможного решения покупки?

     Кто будет пользоваться электромобилем?

     Какой, по Вашему мнению, должна была бы быть цена электромобиля?

     Предпочли бы Вы электромобиль обычному автомобилю? Для каких целей?

     Купили  бы Вы электромобиль? (Определенно да; вероятно; вероятно нет; определенно нет).                                 

     Ответы  потребителей помогут фирме определить, какой вариант замысла обладает наибольшей притягательной силой. Например, предположим, что ваш последний  вопрос о намерении совершить  покупку II процентов потребителей ответили "определенно да" и еще 5 процентов  —" вероятно". Фирма оценивает  эти цифры соответствующей общей  численности представителей конкретной целевой группы и рассчитывает объем  сбыта. Но в этом случае расчетные  величины будут сугубо ориентировочными, поскольку люди не всегда претворяют в жизнь  высказываемые намерения.

     На  этапе "Разработка замысла и его  проверка" происходит и сути переход  от фазы возникновения замысла новшества  к фазе собственно разработки инновации''.

     Этап  экономического анализа. Экономический анализ состоят в оценке деловой привлекательности товара и позволяет вовремя устранить коммерчески малоэффективные варианты из еще оставшихся после прохождения через предыдущие этапы идея. Этап экономического анализа гораздо более детализирован, чем этап отбора идей и, как правило, основывается на анализе прогнозов спроса, издержек, предполагаемых капиталовложение и прибылей.

     Разработка  товара. Разработка товара — длительный и дорогостоящий процесс. До сих, пор речь шла об описаниях, рисунках или весьма приближенных макетах. На этом этапе необходимо получить ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точек зрения. Цель инновационного менеджмента (на этом этапе) — обеспечить принятие решений как технического, так и маркетингового характера: о конструкции изделия, его упаковке, разработке марки, определении позиции товара на рынке, проверка отношения к товару и использования его потребителем.

     Решение конструкции товара заключается  в выборе типа и качества материалов, способа производства, возможных размеров и цветов изделия, установлении стоимости и времени производства на единицу продукции, степени использования производственных мощностей, оценке периода необходимого для перехода от разработки до коммерческого использования и т.д.

     Решения об упаковке определяют используемые материалы; функции упаковки (защита при транспортировке, хранении, реклама); издержки, связанные с упаковкой; альтернативные размеры и цвета.

     Решения о товарной марке предполагают выбор  нового или использование существующего имени; защиты торговой марки и искомого образа товара.

     Определение позиции товара на рынке заключается  в выборе рыночного сегмента, сравнении  по определённым параметрам своего нового товара с конкурирующими изделиями  и с другими предложениями фирмы.

     Проверка  отношения и использования базируется на представлениях потребителей и их удовлетворении продукцией и может быть самой разнообразной по составу и видам работ.

     Так, например, американская корпорация "Брунсвик", разрабатывая ассортимент легкой переносной школьной мебели, испытывала опытные образцы своей продукции в реальных условиях детского коллектива. В частности, проверялось, насколько новая мебель способна выдержать превратности непредусмотренного использования. При этом у учащихся старших классов обнаружилось пристрастие отрывать подлокотник, крепящий стул к парте. Очевидно, конструкция мебели, подсказала детям такую возможность.

       Фирма своевременно внесла необходимые  коррективы.

       По результатам проверки использования  своей продукции корпорация "Брунсвик" смогла найти и другие возможности усовершенствования. Было внедрено множество предложений, направленных на сокращение затрат в процессе производства, что привело к тому, что фирма смогла существенно снизить цены на свой новый товар.

     Пробный маркетинг. О новинке, которая прошла через все предыдущие этапы инновационного процесса известно, казалось бы, все. Ее характеристики, стоимость, цвет, вкус, размеры, эксплуатационные возможности — все определено, все уже ясно. Не ясно только одно: как рынок примет новый товар, будут ли и как часто совершаться повторные покупки, не откажутся ли покупатели от новинки, не увидев в ней новых преимуществ.

     Для того чтобы выяснить все это, а  также определить возможную реакцию конкурентов и сбытовой сети, чтобы в случае необходимости внести новые коррективы до массового производства новой продукции применяют пробный маркетинг — реализацию небольшой партии товара в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдение за реальным развитием событий в рамках выработанного фирмой плана маркетинга.

     Цель  этого этапа — оценить продукцию  и предварительно проверить маркетинговую деятельность в реальных условиях до начала полномасштабной реализации продукции.

     Задача  инновационного менеджмента на этом этапе состоит в том, чтобы  принять ряд решений: когда, где, как долго следует применять пробный маркетинг, какую информацию получить и как применить результаты.

     Время проведения определяется конъюнктурой и особенностями товара. Например, новинка для зимнего спорта вряд ли привлечет к себе интерес весной. Конъюнктурные соображения много  сложнее. Здесь приходится учитывать  общее состояние экономики, положение дел в отрасли, действия конкурентов в данный момент.

     При выборе места проведения пробного маркетинга надо определить, в скольких и в каких городах представить продукцию. Американские компании обычно проверяют рынок в 2-3 городах, что может обойтись в сумме более 250 тыс. долларов. Выбор конкурентного города зависит от того, насколько он представляет национальный рынок, от степени сотрудничества розничной торговли, уровня конкуренции, способности контролировать в данном месте маркетинговую программу и от особенностей товара,

     Длительность  проверки обычно составляет от двух месяцев  до двух лет и зависит от того, насколько фирма опережает конкурентов, от сложности проверочных тестов, темпов вторичных закупок продукции  и стремления к секретности. Например, в сильно-конкурентной среде компании стремятся, как можно больше сократить  сроки проверок. Однако первая реакция не может быть достаточно показательной и фирме нужно время, чтобы определить, как пойдет реализация товара после спада первоначального энтузиазма покупателей, какова доля вторичных покупок и их частота, выяснить недостатки продукции и маркетинга. Для часто приобретаемых товаров обычно хватает шестимесячного периода проверки.

     Фирма должна определить, какую информацию она хочет получить. С этим вопросом связан следующий: как будут использоваться результаты проверки. Не имеет смысла тратить деньги, чтобы собирать информацию, которая ничего не даст для принятия последующих решений.

     Многие  фирмы ("Леви Штраус", "Проктер  энд Гэмбл" и др.) успешно используют пробный маркетинг. Всем известны результаты пробного маркетинга фирмы "Макдональдс" в Москве. Есть и обратные примеры, когда фирмы, игнорирующие этот этап, несут колоссальные убытки. Так, американская фирма "Кэмпбел" попыталась продавать  в Великобритании концентрат томатного  сока, пользующийся успехом в США. Однако англичане не приняли новинки, фирме "Кэмпбел" не удалось своевременно выяснить, что местные жители предпочитают менее острые супы, чем американцы. Результатом оказались большие убытки.

     Но, в то же время, некоторые компании за рубежом считают, что недостатки пробного маркетинга перечеркивают  или, по крайней мере, значительно  снижают его эффективность. К  недостаткам пробного маркетинга относятся расходы на него, временные задержки перед полномасштабным внедрением, предоставление информации конкурентам, неспособность предсказывать результаты в рамках всей страны на основе одного или двух городов, используемых в качестве пробных рынков, воздействие на результаты испытаний внешних факторов, таких, как экономика и конкуренция. Часто пробный маркетинг позволяет конкурентам, не проводящим испытаний, догнать инновационную фирму.

       Эта ситуация более чем нежелательна  и может иметь самые печальные  последствия для фирмы-инноватора. При решении вопроса о том,  использовать или не использовать пробный маркетинг, нужно учитывать и эту возможность.

     Коммерческая  реализация товара. Этот этап является серьезным испытанием для инновационного менеджмента. Коммерческая реализация нового товара включает в себя его полномасштабное производство и комплексное маркетинговое обеспечение, часто требует больших затрат и быстрого принятия решений. Среди факторов, которые должны рассматриваться на этом этапе, — скорость признания потребителями, скорость признания каналами сбыта, интенсивность распределения (через сколько торговых точек), производственные возможности, структура продвижения, цены, конкуренция, срок достижения прибыльности и стоимость коммерческой реализации.

     Предприятию необходимо решить, когда, где, кому и  как предложить свой новый товар на рынке. Частично ответы на эти вопросы были получены на предыдущих этапах.

     Первое  решение — о своевременности  выпуска нового товара на рынок. К  моменту завершения работы над товаром  на рынке может сложиться ситуация, когда предприятию предпочтительнее отложить на время новинку и подождать  более удачной конъюнктуры.

     Следующий важный вопрос — где выпускать  товар на рынок: в одном регионе  или в нескольких, в общенациональном масштабе или в международном. У  многих предприятий нет ни средств, ни возможностей, ни уверенности в своих силах, позволяющих выходить с новинками сразу на общенациональный рынок. За рубежом обычной является следующая практика. Большинство фирм устанавливают временной график последовательного освоения рынков. В частности, небольшие фирмы выбирают привлекательный для себя город и проводят блиц-компанию по выходу на его рынок. Затем таким же образом один за другим осваиваются рынки других городов. Крупные фирмы выпускают новинку сначала на рынки какого-то одного региона, потом другого. Фирмы, располагающие сетями общенационального распределения (например, автомобильные корпорации) нередко выпускают свои новые модели сразу на общенациональный рынок.

       Решение о том, кому адресовать  свою продукцию, какие из последовательно  осваиваемых рынков потребителей  являются наиболее выгодными,  куда направить основные усилия  по стимулированию сбыта, фирмы, скорее всего, принимают по результатам пробного маркетинга. В идеале для товаров широкого потребления первостепенные сегменты рынка должны обладать следующими характеристиками:

     — состоять из ранних последователей (покупателей, быстро реагирующих на новинку);