В некоторых случаях профессионализмы могут использоваться на правах официальных  терминов; их экспрессивность при этом несколько стирается, однако лежащая в их основе метафоричность значения ощущается достаточно хорошо. Например, плечо рычага, зуб шестеренки, колено трубы и т.д.

     Хотя  специальная и профессиональная лексика имеют ограниченную сферу употребления, между нею и лексикой общеупотребительной существует постоянная связь и взаимодействие. Литературный язык осваивает многие специальные термины: они начинают употребляться не в свойственных им контекстах, переосмысляться, в результате чего перестают быть терминами, или детерминологизируются.

     В художественной прозе профессионализмы и специальные термины используются не только для речевой характеристики героев, но и для более точного  описания производственных процессов, отношений людей в служебной и профессиональной обстановке. 

     1.2.3. Жаргонная лексика

     Слова, употребление которых свойственно  людям, образующим обособленные социальные группы, составляют лексику жаргонную. Так, жаргону офеней – бродячих торговцев, существовавших в России в 19 в., - были присущи слова: рым – дом, мелех – молоко, сары – деньги, зетить – говорить, мастырить – строить и др. В жаргоне бурсаков – учащихся бурсы (школа, которая совмещала в себе зубрёжку  и палочную дисциплину) – были слова сбондить – украсть, жучить – строго взыскивать и др. Некоторые лексические элементы, проникшие в прошлом из социальных жаргонов в общеупотребительную лексику, сохраняются в ней и сейчас. К ним относятся, например, слова жулик, шустрый, липа – фальшивка и нек. др.

     Кроме того, сохраняется и постоянно обновляется лексика молодёжного – школьного и студенческого – жаргона. Для современного состояния характерны, например, многочисленные англицизмы, нередко намеренно искаженные: герла – девушка, френд – мальчик, вайтовый – белый, трузера – брюки, штаны.

     Жаргонными  являются некоторые переосмысленные  слова общеупотребительной лексики: тачка в значении автомобиль, слинять – незаметно уйти, предки – родители и т.п., экспрессивные образования типа стипа, стипуха – стипендия, потрясно – очень хорошо, фирмовый – высшего качества, модный и др.

     Жаргонная лексика имеет узкую сферу  употребления: ее используют в основном среди «своих», т.е. в общении с  людьми того же социального круга, что  и говорящий. В художественных произведениях  жаргонные слова могут служить для речевой характеристики персонажей, употребляться в целях стилизации. Так, например, в романе Гранина «После свадьбы» в речи героев – молодых людей встречаются такие, жаргонные по своему характеру, слова и обороты: «Это я в порядке трепа»; «Поехал бы сам вместо Игоря, и кончики»; «Танцует она – блеск!» и др.

      Однако  употребление жаргонизмов в художественном тексте должно быть оправдано и общим  замыслом произведения, и стилистически. 
 
 

2. Анализ  употребления в  рекламных текстах  общенародной лексики и лексики ограниченной сферы употребления

2.1. Диалектизмы и  профессионализмы  в современной  рекламе

     Примеров  диалектизмов в современной рекламе  на телевидении и радио мало, т. к. здесь реклама рассчитана, прежде всего, на широкий круг потенциальных  потребителей.

     Основываясь на собранный материал, мы выявили  два диалектизма. В первом случае («– Так, где же взять щас таких? Из леса что ль? – Можно и в лесу найти. Ну, хотя бы такого, с ружом который») диалектизм «ружом» относится к фонетическому типу и поэтому понятен, узнаваем. Другой диалектизм «бамбуча» («Бамбуча везде. Бамбуча это просто») понятен только из контекста и означает «кушать жизнь большой ложкой» (т.е. брать от жизни все, что можно, много развлекаться и общаться). «Это и есть примерный перевод слова «бамбуча» с островного диалекта на наш язык»⁵.

     Профессионализмы  – слова, являющиеся принадлежностью  речи представителей определенной профессии; слова полуофициального характера, названия специальных понятий и  предметов в различных ремеслах и промыслах⁶. Профессионализм, как правило, можно заменить синонимом из общеупотребительных слов. Профессионализмы, в отличие от диалектизмов, ограничены не территориально, а социально, входят в состав лексики русского языка. Сфера употребления профессионализмов ограничена рамками профессионального общения.

     Профессиональные  слова в рекламе встречаются  нечасто, т. к. она направлена на массового  потребителя. В современных рекламных  текстах есть профессиональные слова  из области медицины: глюкометр, диабет, липосакция, экстракт, протеины, лактобактерии, микрогранулы и др. Например: «Принимайте «Хондроксид» при первых же симптомах», «Ишемия, гипертония, сердечная недостаточность: «Пумпан», «Blend-a-med complete 7» помогает бороться со всеми семи признаками: кариес корня, зубной камень, кариес, налет, проблемы десен, дыхания, бактерии», «Без консервантов и глютамата натрия, с витаминами. «Спервермишелька».

       «Дефицит йода  может привести  к заболеванию  щитовидной железы. Вашу семью защитит  «Йодомарин». Принимая  «Йодомарин» каждый день, вы будете получать суточную норму полезного йода. «Йодомарин» вернет вашей семье бодрость и радость каждого дня. «Йодомарин» для здоровья каждый день необходим».

     «Как  только вас начинает беспокоить желудок, примите «Гастал». «Гастал» моментально избавит от изжоги, боли. Момент настал – прими «Гастал».

     «Ваши формы не дотягивают до идеальных? Неужели, пора думать о липосакции? Ни за что! Откройте для себя новейшую технологию «Vacuum Shape» в подтягивающем и укрепляющем лосьоне от «Avon». Он, как невидимый корсет, моделирует фигуру. Идеальные формы без липосакции».

     «Бифидобактерии полезны, они помогают работе кишечника. Но прежде, чем попасть  в кишечник, бифидобактерии должны пройти кислую среду желудка. Только живучие бифидобактерии не боятся кислой среды, достигают кишечника и помогают пищеварению. Только в «Activia» содержаться уникальные бактерии актибуларис. Они выживают в кислой среде желудка в количестве, достаточном, чтобы эффективно помогать работе кишечника. «Activia» не только полезная, но еще и очень вкусная. «Activia» естественная помощь пищеварению».

     «Здравствуйте! Я Илья Авербух, а  я Ирина Лобачева. Что такое «Биоптрон» мы узнали, кода Ирина  получила травму спины. Чтобы снять боль и ускорить выздоровление, врачи рекомендовали  светотерапию с помощью «Биоптрона». Результат оказался настолько убедительным, что «Биоптрон» с тех пор стал нашим семейным доктором. В основном, детским: неизбежные ссадины, ушибы, простуды мы лечим только «Биоптроном». А еще «Биоптрон» помогает мне ухаживать за кожей лица и сохраняет ее молодость. «Биоптрон» - каждой семье!»

     Также в рекламных текстах встречаются  профессионализмы из области сотовой  связи: оператор, безлимитное (общение), мобильный (телефон), входящие (звонки), тариф. Например: «Каждый абонент «МТС» может купить безлимитное общение в ближайшие выходные».

     «–  Постойте, я все  объясню! – Почему ты не звонил, Тони? –  Это дорого! –  Зачем тебе пальцы, если ты не можешь набрать  номер дона!

     – У меня дорогой  оператор! – Ну, теперь ты сэкономил? Ты рад, скажи? Не хочешь платить дорого? «Tele 2». Один цент за минуту на все мобильные. – Тебе надо было просто сменить оператора».

     «У  Марьи Сергеевны, бухгалтера, были бесплатные входящие. У Петьки-курьера  – дешевые звонки на городские. А у  меня был безлимитный, потому что я главный. Я принял решение: выгодные условия связи всей команде. Тариф «Команда» - создан специально для малого бизнеса, объединяет преимущества, доступные только для корпоративных клиентов. Сейчас, и до конца апреля при подключении тарифа «Команда», - три часа разговоров и красивый номер в подарок. МТС, тариф «Команда». Подробности в офисах МТС».

     «Да, привет, Серег. Слушай, давай я тебе в  выходные перезвоню? – Машенька! Рад  тебя слышать! А, может, решим это в  выходные? – Павел  Сергеевич, здравствуйте. А вы не могли бы в выходные перезвонить? Каждый абонент «МТС» может купить безлимитное общение в ближайшие выходные. «Безлимитные выходные» от «МТС». Говорите, сколько хотите, с кем хотите и о чем хотите.

     «25, 50 или 300 SMS – выбирай любой и плати меньше. Подробности на сайте www. beeline. ru или по телефону. «Билайн» - поддержи движение».

     «Не пытайтесь повторить  это. Есть, что сказать? Просто звони с  мобильного на мобильный. Тариф «мобильный». Теперь звонить с  мобильного на мобильный внутри региона выгодно. «Мегафон» - будущее зависит от тебя».

     Слова и устойчивые выражения из обихода  автомобилистов: «Природа завелась, весна набирает обороты. Снимайтесь с ручника!».

     «В  большой семье  «Chevrolet» снова пополнение. Приходите к дилерам «Chevrolet» и познакомьтесь с новым седаном «AE». Большая семья. Большой плюс».

     Много профессиональных слов в рекламе  банковских услуг: «Импексбанк» снижает процентную ставку по кредиту», «Банк «УралСиб». Ипотека – это просто», «0% комиссии при досрочном погашении через полгода».

     «Да, я все посчитала. Через три месяца купим новую мебель. – Хорошо. – Летом, если не купим мебель, летим отдыхать. А  если не летим… - А  вдруг срочно деньги понадобятся? – Надо будет – возьмем. Свои же. Ты слушай дальше… Деньги и проценты в любой момент. Возможность частичного снятия средств без потери процентов, ежедневные начисления. Вклад «Удобный» «Уральского банка реконструкции и развития».

    «Вы пришли в магазин, выбрали покупку  и получили ее в  подарок. Не верите? Это реально! С 23 марта по 7 апреля «Газпромбанк» и «VIP-интернешнл» проводят акцию: «Твоя карта – твоя удача». Подари себе покупку. Для владельцев карт «VISA» «Газпромбанка». Все, что вам нужно сделать, - оплатить покупки картой «VISA» и у вас появится шанс получить обратно стоимость вашей покупки. Твоя карта – твоя удача. Подари себе покупку. Подробности на сайте. «Газпромбанк».

    «Внимание! Для тех, кто хочет  решить свой квартирный вопрос «УралСиб»  банк передает сигналы  точного ипотечного кредитования. Запомните эти цифры: 15, 9, 0.15 лет срок кредита. 9 миллионов рублей – максимальная сумма.0% комиссии при досрочном погашении через полгода.15, 9, 0. Банк «УралСиб». Ипотека – это просто».

     «Вы внимательно изучили  ситуацию? Вы думали, что существует предел? Но «Росбанк» объявляет распродажу, снижая процентную ставку. Кредиты на квартиру в рублях теперь на 2% меньше. Позвоните в «Росбанк». У нас есть аргументы, чтобы убедить вас купить квартиру уже сегодня».

    «Чаще всего деньги в  банке получают так: «Нет, нет. Этих не достаточно», «Заполните вот эти три формы», «Ничего, придется подождать 2-3 недели». В «Импексбанке» это происходит иначе: «Да, принято положительное решение». Кредит от «Импексбанка» - простой и надежный способ получения денег. «Народный кредит». Деньги – людям. «Импексбанк» доходчивый банк».

2.2. Использование жаргонизмов  в рекламных текстах

     В отличие от профессионализмов, жаргонизмы являются наименованиями, образованными  искусственно, с целью языкового  обособления. Жаргонизмы – социальная разновидность речи, используемая узким кругом носителей языка, объединенных положением в обществе⁷. Выделяют молодежный (сленг), профессиональный, лагерный и армейский жаргон. Эти слова находятся за пределами литературного языка, составляют ничтожный процент по отношению к лексике общенародного языка и засоряют его.

     Проанализировав рекламные тексты, мы обнаружили примеры  жаргонизмов: «Новые клеевые «Cheetos»-спирали. Щас будет клево». «– Творческие планы? Э-э-э… Мы можем удержать любую тусу…«M&M`s». Большая упаковка, реальная тусовка». «Бамбуча это просто. Тихий семейный праздник. Чатиться в сети…». Данные слова относятся к молодежному жаргону и употребляются здесь с целью ограничить круг потребителей, четко выделить людей, пользующихся данной продукцией и товарами.

     Для того, чтобы быть понятым целевой аудиторией, на которую  рассчитано рекламное сообщение, необходимо соблюдать одно простое правило: говорить на языке этой целевой аудитории. Для достижения такой цели может  быть использована лексика ограниченного, даже сниженного употребления, включающая в себя просторечия, профессионализмы, жаргонизмы, то есть слова, употребляемые определенным слоем людей. Все перечисленные языковые категории относятся к так называемым «тайным», или «секретным» языкам и создаются для закодирования смысла произносимого от «чужака». Но относительно «секретности» жаргона существует и противоположная точка зрения: «Жаргон не является средством изоляции его носителей от «непосвященных», а только отражает специфику занятий, увлечений, привычек, взглядов на жизнь определенного круга людей». Этот момент является спорным и интерпретировать его может по-разному каждый из носителей жаргона.