Аудитория рекламы и сегментирование рынка в маркетинговой деятельности

Содержание

Введение……………………………………………………………………………3

Глава 1. Требования к рекламе детских товаров и услуг;  особенности этой рекламы

1.1. Аудитория рекламы и сегментирование  рынка в маркетинговой деятельности...6

1.2. Особенности функционирования  схемы рекламной коммуникации в рекламе товаров         и услуг, предназначенных для детей…………………….12

1.3. Использование детских образов  в рекламе……………..............................17

1.4. Структура и мотивационные  основания рекламных обращений……….21

1.5. Иллюстрирование и оформление рекламы…………………...….…27

        1.5.1. Роль иллюстрации…………………………………..29

        1.5.2. Размер, форма  и цветность иллюстрации….…………31

        1.5.3. Содержание  и  эмоциональный фон иллюстраций...………...37

        1.5.4. Персонажи  рекламных обращений…………………..43

        1.5.5. Виды иллюстраций…………………………………....45

        1.5.6. Шрифт ………………………………………………47

Глава 2. Сравнительный анализ рекламы товаров и услуг, предназначенных для детей, в журналах «Счастливые родители» и «Мой кроха и Я»

2.1. Особенности рекламы в журналах…………...............................50

   2.2. Анализ журналов  «Счастливые родители» и «Мой  кроха и Я»………..54

   2.3. Контент–анализ журналов  «Счастливые родители» и «Мой  кроха и Я» и его итоги………………………………………………..58

Заключение.........................................................................................................61

Список литературы……………………………………………...63

Приложения……………………………………………………65

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Настоящее исследование посвящено  рекламе товаров и услуг, предназначенных для детей, и размещаемой в глянцевых журналах - полноцветных периодических изданиях средней и более высокой, чем средняя, ценовой категории.

Данная тема актуальна по трем причинам:

1. За последние несколько лет в России наблюдается устойчивый рост рождаемости. По данным РИА «Новости», за прошедший 2004 год только в Москве появилось на свет на 5 тысяч больше новорожденных, чем в 2003 году. Всего в 2004 году родилось 92 691 человек. Это означает рост рынка сбыта товаров и услуг предназначенных для детей и, соответственно, значимости данной рекламы.
2. Реклама детских товаров и услуг обладает высокой социальной ценностью. Она представляет собой косвенную, а часто и прямую пропаганду семейного образа жизни, повышает престиж семьи. Детские образы и связанные с детьми сюжеты в такой рекламе вызывают добрые чувства,  улучшают информационную атмосферу в обществе. Полагаем, что они делают более благоприятными отношение массовой аудитории и к рекламе в целом. Это важно, поскольку, по данным ВЦИОМ, в последние годы к рекламе негативно относятся 60-70% российского населения. Более того, в многочисленных случаях, когда реклама предлагает людям товары и услуги, которые для них недоступны, реклама становится причиной социальной напряженности. Массив рекламы, который исследуем мы лишен этого недостатка.  
3. В последние годы наблюдается рост выпуска и продаж глянцевых журналов. Особое место среди них занимают журналы для родителей. В этом сегменте выделяются такие журналы, как «Счастливые родители», «Мой кроха и Я», «Мой ребенок», «Няня», «Аистенок», «Мама и малыш», «Наш любимый малыш», «Kinder», «Young Family», «Ванечка» и т. д. Специфика этих изданий заключается в том, что они могут оперативно откликаться на новые тенденции в своем сегменте.

Материалами для нашего исследования послужила реклама в журналах «Счастливые родители» и «Мой кроха и Я». Эти журналы были выбраны по следующим причинам: «Счастливые родители» является самым популярным в мире журналом для мам и пап и так же позиционируются в своей рекламе. Ежемесячно в мире продается более 650 000 экземпляров этого журнала, из них 140 000 экземпляров в России (тираж для журнала, тем более в наше время, очень значительный). В нашей стране журнал издается с марта 1998 года, и за прошедшее с тех пор время зарекомендовал себя как информативное, профессиональное, полезное, практичное, красивое и стильное издание. Журнал «Мой кроха и Я» взят нами для исследования как одно из первых и популярных чисто российских изданий, которому в этом году исполнилось 10 лет.

Цель работы - определить основные характеристики рекламы товаров и услуг, предназначенных для детей, выделить ее достоинства и недостатки, вычленить приемы, которые могут пригодиться в рекламе других тематических направлений.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Определить основные особенности рекламы товаров и услуг, предназначенных для детей, по сравнению с рекламой другой тематики.
2. Определить основные характеристики аудитории рекламы детских товаров и услуг и особенности сегментирования этого рынка.
3. Выявить основные тематические направления исследуемой рекламы.
4. Выявить основные типы аргументации и риторические особенности  исследуемых рекламных обращений.

Рекламные обращения исследованы  при помощи традиционного и контент-анализа (всего проанализировано 626 текстов).

Степень научной разработанности темы минимальна. Обзор литературы показывает, что не существует ни одной монографии, специально посвященной рекламе товаров и услуг, предназначенных для детей. Большинство авторов пишут о рекламе в целом (А.Н. Назайкин, Е.В. Ромат, И.Г. Морозова и др.). Нам известна лишь одна книга, косвенно посвященная данной теме – «Детский брендинг» Линдстрома Мартина. Но она посвящена не столько рекламе, сколько потребительскому поведению подростковой (а не детской) аудитории. В лучшем случае, детская аудитория рассматривается в главах книг по рекламе, посвященных отдельным целевым группам воздействия, взятым по социально-демографическим признакам (наряду с такими аудиториями как женщины, мужчины, национальные меньшинства, люди пожилого возраста и др.).

Поскольку специальных исследований на эту тему нет, можно говорить о новизне нашей работы.

Настоящее исследование состоит из введения, двух глав, заключения, приложений и списка литературы. В первой главе  рассмотрены требования к рекламе, ориентированной на специализированные группы рынка, и особенности этой рекламы. Вторая глава – сравнительный анализ рекламы товаров и услуг, предназначенных для детей, в журналах «Счастливые родители» и «Мой кроха и Я». В заключении даны выводы, полученные в ходе исследования. В приложениях приведены образцы исследованной рекламы и даны материалы контент-анализа, представляющие на наш взгляд, самостоятельную ценность. Апробация материалов данной работы состоялась на третьей межвузовской конференции, статья «Особенности современной Российской рекламы детских товаров и услуг».  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Требования к рекламе, ориентированной на специализированные группы рынка, и особенности этой рекламы

Если ты не сегментируешь рынок,

то рано или поздно рынок сегментирует тебя¹.

1. Аудитория рекламы и сегментирование рынка в маркетинговой деятельности

В рекламе необходимо очень хорошо представлять себе потенциальных  покупателей и пользователей, учитывая вкусы и привычки людей, к которым обращаешься. Эффективным  будет только то сообщение, создатель которого ставит себя на место потребителя, говорит с ним об одних вещах и на одном языке. Реклама должна четко ориентироваться на свою, основательно изученную целевую аудиторию. Целевая аудитория - это люди, которые с наибольшей вероятностью купят рекламируемый товар или воспользуются предлагаемой услугой.² Следует сосредоточивать свои усилия именно на ней, разрабатывать конкретные рекламные сообщения, подбирать соответствующие иллюстрации.

Для компаний, торгующих  товарами повседневного спроса, может  быть подходящей широкая аудитория, а для фирм, продвигающих товары на узкие сегменты рынка, группа перспективных  клиентов может быть маленькой. Часто  крупные компании дробят широкую аудиторию на более узкие сегменты.

Сегментирование - это деление потребителей на группы в соответствии с рядом устойчивых признаков, называемых маркетинговыми "признаками сегментирования"³. Необходимость сегментирования обусловлена необходимостью выбора оптимального сегмента для позиционирования услуги на рынке. В процессе сегментирования происходит формирование сегментов потребительского рынка, устойчивых по своим объединяющим признакам и обладающих набором выраженных характеристик для успешного позиционирования услуг. Уже много лет известна пословица, которую ввели в обращение специалисты по маркетингу: «Если ты не сегментируешь рынок, то рано или поздно рынок сегментирует тебя», т.е. фирма, которая производит  товары для некоего «усредненного» потребителя, рискует оказаться в проигрыше. Сегментировать рынок и определить целевую аудиторию можно на основе различных актуальных для производителя или продавца факторов. Чем больше использовано оснований для деления, тем точнее складывается «портрет покупателя». Целевую аудиторию характеризуют по следующим признакам:

Демографические − возраст, пол, место жительства, национальность, вероисповедание, жизненный цикл семьи.

Географические −  региональное деление потребителей.

Психографические −  тип личности, жизненные взгляды, темперамент, социальная среда, уклад.

Социальные −  окружение, образование, род занятий, уровень  дохода.

Покупательские −  потребительская активность, приверженность торговой марке, степень использования  товара, опыт потребления.

Демографические факторы применяются весьма широко. Это связанно с тем, что именно ими определяются очень многие различия в поведении потребителей. При их учете важно понимать, что отдельные характеристики взаимосвязаны. Так, образование, безусловно, влияет на род занятий. В свою очередь, от рода занятий и образования зависит уровень дохода. Однако следует заметить, что использование отдельных демографических характеристик не обеспечивает полной однородности группы людей. Например, человек с высшим образованием может иметь небольшие доходы.

В соответствии с чисто  возрастной периодизацией, а также  жизненными специфическими задачами, стоящими перед разными возрастными  группами, и их социальным статусом, выделяются пять основных возрастных типов:

Дети (ведущая деятельность – игра, обучение).

Молодежь (ведущая деятельность – образование, мода, развлечения, общение).

Люди среднего возраста (ведущая деятельность – социальное самоопределение, профессиональное становление).

Люди старшего возраста (ведущая деятельность – профессиональная, общественная, семейная).

Пожилые люди  (ведущая деятельность – решение проблем пенсионного периода, семейная).

Данная периодизация в определенной мере условна, поскольку  можно говорить не только о биологическом, но и о психологическом возрасте.

Пол во многом определяет поведение человека, его жизненные приоритеты. В большинстве случаев женщины руководствуются эмоциями (хотя с точки зрения покупок они более проницательны, чем сильный пол), мужчины – рациональными мотивами. И, несмотря на огромные перемены в социальной жизни, в большинстве своем, мужчины – добытчики и защитники, женщины – хранительницы очага, занимающиеся воспитанием детей. В одном из исследований потребительского поведения был сделан вывод, что большинство покупок для дома делает женщина, но была и  образная оговорка: «За плечами каждой женщины стоит мужчина».

Величина населенного  пункта, специфика климата, общего характера  местности, в котором живут люди, вырабатывает определенные потребности  в недвижимости, одежде, питании, отдыхе и т.д.

На покупательное поведение  накладывают отпечаток и национальные особенности. Так, известно, что южане  более эмоциональны, чем северяне.

Нельзя не учитывать  влияние религии. Например, в дни поста многие люди употребляют специфические продукты.

Людей можно классифицировать не только по календарному возрасту, но и по более значимому показателю – жизненному циклу семьи.⁴ Его еще называют последовательностью важных этапов в жизни взрослого человека. Учет жизненного цикла семьи позволяет получить более однородные сегменты рынка потребителей. Это понятие включает семейное положение, возраст родителей и детей. По жизненному циклу людей обычно классифицируют следующим способом:

• Одинокая молодая женщина или молодой мужчина, живущие отдельно от родителей (студенты либо лица, впервые нанимающиеся на работу).
• Молодая семья без детей или с детьми, младшему из которых меньше 6 лет (впервые приобретают дом, предметы интерьера).
• Молодая семья с детьми, младшему из которых больше 6 лет (первоочередные цели - улучшение жилищных условий, обеспечение финансовой защиты семьи, предоставление образования детям).
• Пожилые супруги с детьми (люди со сложившейся карьерой, но ограниченной свободой финансовых действий).
• Пожилые супруги, дети которых уже покинули родной дом (у людей этой категории наблюдается рост доходов по мере снижения финансовых обязательств, важная цель - планирование пенсионного обеспечения).
• Одинокий пожилой человек, зачастую вдовец или вдова (люди имеют накопленный капитал и стремятся обеспечить его сохранность).

Соответственно, покупательское поведение на разных этапах жизненного цикла семьи определяется ее насущными  потребностями. Сначала покупаются модные вещи, тратятся деньги на образование, путешествия, развлечения, затем приходит пора покупать аксессуары для работы, принадлежности для детей, бытовую технику, недвижимость, автомобиль и т.д. Сегментация по жизненному циклу семьи, а именно такая градация,   как «молодая семья с детьми», весьма активно используется для рекламы товаров и услуг, предназначенных для детей. Цели человека, его отношения с другими людьми, система ценностей, критерии вкуса и характер поведения во многом зависят от социального окружения,  в котором он родился, воспитывался и живет в данное время.

Что касается образования, то зачастую образованные люди более придирчивы и разборчивы. Они являются также и весьма рациональными покупателями. Они отличаются от менее образованных не только тем, что они покупают, но в гораздо большей степени тем, как покупают. Образованного человека отличает меньшая внушаемость. Он менее подвержен воздействию нерациональных мотивировок, в меньшей степени реагирует на увещевание. Необразованные же люди более внушаемы. Они чаще поддаются на эмоциональное воздействие. Стоит иметь в виду, что образование как характеристика может быть связана с возрастом, уровнем доходов и родом занятий.