Аудитория рекламы и сегментирование рынка в маркетинговой деятельности

Что касается помех в рекламе, предназначенной  для детей, в качестве примера  можно привести товарную марку "Растишка". Мы видим, что бренд удачно позиционирован на дошкольников. Посыл, который заложен в бренде – надо есть продукт, чтобы быстрее вырасти - очень актуален в 4-6 лет. Но детям в 9-10 лет уже может быть обидно, что к ним обращаются, как к «маленьким». Мы слышали во время бесед с детьми такое мнение, что тот, кто ест и пьет "Растишку" - маленький.

Таким образом, нами рассмотрены основные элементы рекламной коммуникации. Поскольку  предметом нашего исследования являются рекламные обращения, разберем данный элемент схемы рекламной коммуникации подробней.  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3. Использование  детских образов в рекламе

Детские образы в рекламе, как правило, вызывают умиление и  другие добрые чувства. Однако не всегда их использование законно и этично. Статья 20 закона «О рекламе» устанавливает требования к защите несовершеннолетних при производстве, размещении и распространении рекламы. В целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их легковерностью и отсутствием опыта не допускается:

• Дискредитация авторитета родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним несовершеннолетних;
• Внушение непосредственно несовершеннолетним, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемые товары;
• Привлечение внимания несовершеннолетних к тому, что обладание теми или иными товарами дает им какое-либо преимущество над другими несовершеннолетними, а также к тому, что отсутствие этих товаров дает обратный эффект;
• Размещение в рекламе текстовой, визуальной или звуковой информации, показывающей несовершеннолетних в опасных местах и ситуациях;
• Преуменьшение необходимого уровня навыков использования товаров у несовершеннолетних. При этом в случае, если результаты использования товара показаны или описаны, реклама должна давать информацию о том, что реально достижимо для несовершеннолетних той возрастной группы, для которой предназначен товар;
• Создание у несовершеннолетних нереального (искаженного) представления о стоимости (цене) товара, в частности путем применения слов «только», «всего» и тому подобных, а также путем прямого или косвенного указания на то, что рекламируемый товар доступен для любого семейного бюджета.

И, наконец, текстовое, визуальное или звуковое использование образов  несовершеннолетних в рекламе, не относящейся  непосредственно к товарам для  несовершеннолетних, не допускается.

Что касается примеров из рекламной практики, то можно отметить следующее. Статья, касающаяся авторитетов  родителей, проста и понятна: нельзя использовать рекламу, призывающую  малышей бегать к маме-папе и просить  какую-то вещью. Между тем, довольно-таки часто встречается реклама, скажем, каких-либо развлекательных центров для детей, где говорится о том, что покупка билета обойдется «всего в такую-то сумму». Детям просто внушается мысль убедить родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар.  Иногда бывает даже, что в рекламе предлагают купить только входной билет, чем подразумевается, что остальные увеселения будут практически бесплатны. Во что выливается «практически бесплатные» услуги, родители капризных деток могут себе представить. С точки зрения закона эта реклама будет ненадлежащей.

По словам рекламодателей, наибольшую сложность вызывает запрет использования образов несовершеннолетних детей и подростков в рекламе, не относящейся непосредственно  к товарам для детей. Возьмем, например, рекламу стиральных машин, в которой присутствовал бы детский персонаж. Конечно, это – не надлежащая реклама, даже если в ней речь идет о возможности стирки вещей для самых маленьких. Ребенок, тем более младенец, не может пользоваться бытовой техникой, и именно поэтому, рекламируя подобные товары, недопустимо использовать детские образы⁶. 

Разъяснение ГАК от 22 августа 1996 г. №НФ/3667 отмечено: «Несмотря  на то, что Федеральный закон «О рекламе» не содержит перечня товаров, основными потребителями которых являются несовершеннолетние, к таким товарам, очевидно, не следует относить товары, которые явно не предназначены для употребления несовершеннолетними, например алкогольные напитки, финансовые услуги, инструменты и т.п. Общим критерием отнесения товаров к детским является использование этих товаров непосредственно ребенком, направленность их для потребностей детей». Поэтому представляется уместным использование в рекламе детских вещей, которые вызывают соответствующий ассоциативный ряд. В тоже время, вполне уместно использовать персонаж школьного возраста при рекламе компьютеров: ребенок иногда лучше взрослого пользуется такой техникой. Конечно, опять же в соответствии с требованиями закона, в этой рекламе не должны содержаться идеи, дискредитирующие других детей, которые не являются счастливыми обладателями товара. Не следует и убеждать потребителя рекламы, что компьютер стоит «всего-то» какую-то сумму денег, поскольку это прямо запрещено законом «О рекламе». Кроме того, защита несовершеннолетних при производстве, размещении и распространении рекламы осуществляется не только запретами, содержащимися в 20-ой статье закона «О рекламе». В других статьях закона также содержаться требования, соблюдение которых позволяет оградить несовершеннолетних от негативного воздействия. Так, статья 11 запрещает прерывание рекламой и совмещение с рекламой, включая рекламу в виде наложений, в том числе способом «бегущей строки», в детские передачи в радио- и телепрограммах. Согласно п.1 статьи 16 закона «О рекламе» реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий не должна обращаться непосредственно к несовершеннолетним, а также использовать образцы физических лиц, пользующихся популярностью у несовершеннолетних.

Кроме того, статья 8 закона «О рекламе» раскрывает понятие неэтичной рекламы -  такой, которая содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении тех или иных возрастных групп, в том числе в отношении несовершеннолетних.

Помимо требований закона «О рекламе», существуют еще и нормы, также направленные на защиту несовершеннолетних, содержащиеся в законе «Об основных гарантиях прав ребенка в Российской Федерации». Статья 14 указанного закона называется «Защита ребенка от информации, пропаганды и агитации, наносящих вред его здоровью, нравственному и духовному развитию» и также направлена на ограничения внешнего информационного воздействия. Таким образом, представляется, что если реклама не отвечает требованиям указанного закона, то она также может быть признанна ненадлежащей.

В сложившейся ситуации достаточно развитого рынка рекламных  коммуникаций постоянно совершенствуются технологии подачи рекламы. Видимо, неучтенность влияния рекламы на формирование психологической модели сознания, связано с тем процессом, что в последние десятилетия заметно увеличилось число детей, проводящих большую часть времени у телевизора и тем самым они становятся "главным потребителем и распространителем" рекламных слоганов, моделирующих на их основе свои идеи, принципы, систему ценностей.

Для иллюстрации того, насколько нормы, указанные в  законе, не соответствуют мнению врачей, приведем высказывание Е. А. Вольской, кандидата медицинских наук, координатора Совета по медицинской рекламе. Вольская отмечает, что из-за рекламы резко возрос инстинкт самолечения, пациенты находятся во власти заблуждения, что они не нуждаются в консультации врачей. "Чудодейственные препараты" смогут помочь при любом заболевании. Примером этого может служить реклама препарата "Панадол⁷" – у ребенка температура, но не надо волноваться, и не важно, от чего температура: первые ли это признаки простуды или обострение аппендицита - неважно, ведь есть панацея - "Панадол". То же самое можно сказать о мыле "Сейфгард" – ребенок играет в антисанитарных условиях, это нормально, так как он пользуется «чудодейственным антибактериальным мылом». Таким образом, можно прийти к выводу о необходимости переработки "Закона о рекламе". Сейчас разрабатывается новый закон о рекламе и, судя по комментариям специалистов, рекламе детских товаров и услуг в нем также будет посвящен ряд специальных статей.

Сделав краткий обзор  правовых и этических норм, которым  должна соответствовать реклама  детских товаров и услуг, обратимся к ее структурно-содержательным и мотивационным характеристикам.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.4. Структура  и мотивационные основания рекламных  обращений

            Функция рекламного обращения  – превратить внимание читателя  в реальный интерес к тому, что представлено в рекламе,  мотивировать покупателя совершить  действие. Для этого необходимо не только напомнить человеку о его потребностях, но и убедительно показать пути их удовлетворения. Поэтому в тексте должно содержаться достаточное количество аргументационной информации о товаре или услуге. Саму ее необходимо изложить логично, удобочитаемо. Если реклама обещает какую-либо выгоду, то необходимо представить ее так, чтобы потребителю было понятно, в чем она конкретно заключается. Текст должен представлять собой письменное изложение наиболее важных потребительских аспектов.

В рациональной рекламе на передний план выходят точная потребительская информация. Текст такой рекламы отвечает на вопросы: Что? - рекламируемая услуга или товар. Кто? - рекламодатель. Когда? - время, в течение которого можно приобрести товар. Где? - место продажи товара. Как? - условия приобретения товара. Почему? - выгоды, получаемые покупателями товара.

Чем больше подробностей в рациональной рекламе, тем лучше. Исследования показывают, что тексты, перечисляющие десять характеристик, более чем на 40%  эффективнее  текстов, перечисляющих только четыре характеристики.

Человек любит подробности. Поэтому ни о чём важном не нужно  умалчивать, не стоит считать, что  люди поймут это как само собой  разумеющееся. Лишней не будет ни одна деталь, работающая на создание образа продаваемого товара.

В тех случаях, когда  у создателя рекламы нет весомых  рациональных аргументов, он просто вынужден воздействовать на чувства.

В эмоциональной рекламе  аргументы и факты могут отсутствовать, там могут быть  апеллирующие к чувствам описательные детали, побуждающие призывы. Для провоцирования определенного эмоционального порыва этого может оказаться недостаточно. К такой рекламе обычно прибегают при продвижении товаров недорогих, повседневных, а также женских и молодежных. Эмоциональной рекламой обычно бывает и общенациональная, направленная не на розничную продажу продукции в торговых точках, а на продвижение марки. Реклама, распространяемая на территории всей страны, очень редко акцентируется на цене, на чистой функциональности. Чаще используются мотивы психологического порядка. Подчеркивается комфорт, престижность и т.п.

 

Текст представляет собой перечень выгод, характеристик, аргументов, доказательств. Наиболее логичным порядком изложения  информации будет тот, который более  всего близок к последовательности исследования товара покупателем. То есть: сначала – основная выгода и связанные с нею аргументы и факты, затем – второстепенные характеристики. Это похоже на «принцип перевернутой пирамиды», используемый при подготовке информационных сообщений: самые важные сведения расположены «вверху», менее значительные и интересные факты – «снизу», т.е. в конце⁸. Все характеристики приводятся по мере убывания важности. Такая структура, как правило, наиболее удобна для читателя. Она позволяет ему быстро ухватить главное, прервать чтение в любом месте, не упустив важной информации.

Основными элементами  композиции рекламного обращения, можно назвать заголовок, зачин, информационный блок, справочные сведения, эхо – фраза.

Заголовок предваряет рекламное обращение, его функция – привлечь внимание и сообщить тему. Например: «Журнал практических советов для родителей!».

Зачин – часть обращения, раскрывающая, «расшифровывающая» заголовок и предваряющая информационный блок. В этой части эффективным является обозначение проблемы, на решение которой нацелен товар⁹. Например: «Если вы недавно стали теми, кто ощутил счастье присутствия в жизни крохотного человечка, Вы обязательно сталкиваетесь с массой вопросов: Как сделать так, чтобы ребенок вырос здоровым? красивым? И каждый день вашего общения был полон радостных эмоций и удивительных открытий? Эти мысли неизбежно возникают у молодых родителей, а особенно у мамы, на чьи плечи ложится большая часть проблем и забот о малыше».

После того как придуман зачин, создается основной рекламный текст (ОРТ или информационный блок). В нем подробно прописывается главный мотив, который подталкивает человека к покупке. Он зависит от пола, возраста, социального статуса, места жительства и культурных ценностей целевой группы покупателей. Например, сильный аргумент для обеспеченных людей – «элитный товар», для пенсионеров – «низкие цены». ОРТ в основном воздействует на «голову», хотя затрагивает и эмоции тоже. Чем больше в тексте аргументов, с которыми трудно не согласиться, тем сильнее рекламное сообщение. Сильным доводом является апелляция к цифрам: данные исследований, цена, стаж фирмы на рынке, количество клиентов и т. д. Кроме того, хорошо работает использование специальных терминов (кислотно-щелочной баланс, бифидобактерии, коэнзим). Потребители считают, что выражающиеся так умно, что попало им не предложат. Другой сильный довод – описание эффекта применения товара или услуги: «Этот стиральный порошок обеспечит кристальную чистоту». Хорошим доводом является и апелляция к потребительскому поведению широких масс. Расчет основан, на свойственном многим людям стремлению присоединяться к большинству по принципу: если все это покупают, то почему бы и мне не купить. Примеры таких доводов: «Вы все еще кипятите? Тогда мы идем к вам!», «Мы обслуживаем 1 млн. абонентов». К слабым аргументам можно отнести прямые доводы-угрозы («…Иначе у вас выпадут волосы»), доводы-обещания («С помощью применения антицелюлитного крема вы уменьшите свои объемы на 2 см») и доводы, основанные на чьем-то единичном опыте («Похудей, как я»). Поэтому, придумывая ОРТ, надо помнить, что лучше использовать один-два сильных довода, чем несколько слабых. Хотя слабые доводы, безусловно, найти легче.