Исследование в области формирования и продвижения имиджа

Например, бобруйская «Белшина» не смогла полность погасить задолженность за 2010 год. В результате футбольный клуб последним получил лицензию на участие в 21-м чемпионате страны среди команд высшей лиги. Есть исключения – стабильно финансируемые «БАТЭ», минское «Динамо» из средств ООО «Трайпл», солигорский «Шахтер» из казны ОАО «Беларуськалий». Это неудивительно, ведь эти три команды традиционно занимают призовые места в чемпионате Беларуси и регулярно участвуют в престижных международных турнирах. Например, ЗАО «Альфа-Банк» было включено в перечень организаций, оказывающих систематическую поддержку футбольным клубам Республики Беларусь в качестве организации, оказывающей систематическую помощь футбольному клубу «БАТЭ». По этому поводу сотрудники организации сообщают: «В первую очередь, ЗАО «Альфа-банк» – это известный в рамках СНГ бренд. При условии позиционирования на рынке как банка, выдающего потребительские кредиты (на данный момент банк работает больше с юридическими лицами), это придаст доверие бренду. Также ЗАО «Альфа-банк» получит имиджевую рекламу во время трансляций матчей Лиги Чемпионов, транслироваться эти матчи будут по СНГ и стоить это будет гораздо дешевле, нежели титульному спонсору Динамо (Киев). В случае если «БАТЭ» будет выступать стабильно и выйдет в групповую стадию Лиги чемпионов, ЗАО «Альфа-банк» получит рекламу своего бренда в Европе и СНГ».²⁶ 

Посмотрим на имидж белорусских футбольных клубах в представлении их спонсоров. Например, «посещение матчей футбольного клуба «БАТЭ» сотрудниками ЗАО «Альфа-Банк» стало доброй традицией. Поддержать свою любимую команду приезжают абсолютно все — от кассира до высшего руководства банка. Сотрудники региональных отделений банка преодолевают не одну сотню километров, чтобы поболеть на Борисовском городском стадионе за БАТЭ».²⁷

В солигорском  «Шахтере» сотрудник титульного спонсора – «Производственного  объединения «Беларуськалий» – Владимир Кучеров является по совместительству председателем курируемого футбольного клуба. Функционер в сезоне-2010 присутствовал практически на всех матчах команды, в том числе и выездных. Владимир Кучеров считает важным находиться ближе к коллективу, вникать во внутренние процессы. Некоторые вопросы, связанные с развитием футбольного клуба председатель решает в обеденный перерыв во время основной работы.²⁸

Предлагаю следующие шаги для создания положительной репутации  белорусских футбольных клубов в  представлении партнеров и спонсоров:

• вовлечь спонсора или партнера в процесс работы футбольного клуба: например, предоставить одному из руководителей спонсорской организации должность в футбольном клубе;
• воспитать у спонсоров и партнеров приверженность клубу: приглашать сотрудников спонсорской организации на важные матчи или события с участием футбольного клуба или наоборот представителям футбольного клуба участвовать в акциях спонсорской организации, яркий пример этому – спуск в шахту организации «Беларуськалий» коллектива футбольного клуба «Шахтер»;
• создать ассоциативную связь между брендами спонсорской организации и футбольного клуба: в этом отношении яркий пример в этом отношении у «БАТЭ», называющееся именем титульного спонсора, «Торпедо-БелАЗ», которые в начале 2011 года добавили в свое название имя спонсора – «БелАЗ», кроме того, именем спонсора можно называть спортивные арены и многое другое, связанное с функционированием футбольного клуба;
• извлекать из спортивных событий пользу для спонсора, желательно – прибыль: потенциальную прибыль может принести реклама, наиболее дорогостоящая из реклам – в многотиражных СМИ, поэтому важно открыто и тесно взаимодействовать с журналистами и при общении с ними упоминать спонсора, приглашать на события тележурналистов, создавать для них интересные информационные поводы;
• предоставить сотрудникам футбольного клуба одежду, инвентарь, атрибутику с опозновательными знаками спонсора;
• рассылать информационные письма как действующим, так и потенциальным партнерам и спонсорам.

3. Имидж белорусских футбольных клубов в представлении футбольных организаций и ассоциаций

Имидж белорусских футбольных клубов в представлении футбольных организаций и ассоциаций стабильный. Футбольный клуб «Минск», например, для поддержки этого имиджа пригласил в конце 2010 года на должность пресс-секретаря бывшего сотрудника Ассоциации «Белорусская федерация футбола» Александра Томина. С футбольными клубами главная организация по футболу в Беларуси работает посредством рекомендаций. Например, в феврале 2011 года АБФФ рекомендовала клубам избегать на майках футболистов некоторых номеров, в которых может быть усмотрена экстремистская подоплека — 14, 18, 28, 88. Возникновение этой рекомендации было обусловлено учащением случаев использования болельщиками расистской символики во время футбольных матчей. Самый громкий скандал был связан как раз с цифрами. 14 июля 2010 года во время матча второго квалификационного раунда Лиги чемпионов УЕФА с участием борисовского «БАТЭ» и исландского «Хабнарфьордюра» на фанатском секторе клуба «БАТЭ» рядом были подняты два транспоранта с изображенными на них числами «14» и «88». Для справки: 14/88 — кодовый лозунг (подчас также употребляющийся в качестве приветствия или подписи) у белых националистов.²⁹ Таким образом АБФФ предупредила сотрудников белорусских футбольных клубов о расистской символике, призвала обращать на это внимание для блага самих футбольных клубов. В противном случае их ожидают большие штрафы.

Тем не менее, сотрудники клубов скептически и с юмором отнеслись  к рекомендации. Например, форвард  брестского «Динамо» Дмитрий Мозолевский по этому поводу сказал следующее: «Как бы это помягче выразиться… Да бред  это. Весь мир играет, а у нас какие-то комплексы возникают. С таким успехом можно все цифры от 1 до 99 запретить. Не понимаю, как такое могло кому-то придти в голову. Принципиально буду играть под восемнадцатым номером».³⁰ Таким образом, Ассоциация «Белорусская федерация футбола» была поднята на смех. Но в АБФФ решили решить проблему другим способом. С начала сезона-2011 в регламент чемпионата страны по футболу организация прописала в качестве обязательного условия для участников наличие должности специалиста по болельщикам. Главной обязанностью данного специалиста является регистрация клубной атрибутики в органах правопорядка с целью предупреждения акций фашизма, расизма и иных проявлений дискриминации. Этот же пример характеризует и отношение самой федерации футбола к белорусским футбольным клубам. АБФФ им не доверяет в способности самостоятельно регулировать поведение болельщиков во время матчей.

Наблюдение за развитием  футбольной индустрии в Беларуси сформировало у меня следующее мнение: белорусские футбольные клубы сильно зависят от АБФФ в организационном  плане, поэтому практикуют дружбу с  руководящим составом Ассоциации, чтобы  выгодно для себя и быстро решить некоторые вопросы – например, снизить размер штрафа за провинность. В то же время федерация футбола  Беларуси как может помогает белорусским  футбольным клубам, но в рамках внутреннего  рынка. Например, за расистскую выходку  болельщиков «Белшины» и без  того бедствующему клубу назначили  символический штраф эквивалентом 3,5 миллиона белорусских рублей. А, например, минское «Динамо» за появление на фан-секторе профашистского баннера – почти 30 миллионов белорусских рублей. Стоит отметить, что эта сумма в 8 раз меньше первоначально назначенной. Связано это с тем, что подобные выходки попадают в поле зрения международных футбольных организаций, которые реализуют программу «fair play» или «футбол против расизма».

Тем не менее, руководству  многих клубов не нравится политика АБФФ. Наибольшее негодование она вызывает у представителей благополучных  футбольных клубов – например, не могут решить, в чьи заслуги записать успехи футбольного клуба «БАТЭ». В связи с этим руководители клубов выступают в прессе с критическими заявлениями в адрес футбольной ассоциации. Например, председатель правления БАТЭ Анатолий Капский считает, что в исполком федерации должны войти люди, которые разбираются в футболе, поэтому он вышел из состава исполкома: «Главное, чтобы грамотно был подобран исполком. Туда должны идти люди не за билетами в ложу, не за поездками со сборной за границу, не за возможность пообедать после конференции. Туда должны идти люди, которые любят футбол и разбираются в нем. Многие считают, что я вышел из предыдущего исполкома из-за конфликта с Невыгласом. Но это не так. Я могу только поблагодарить его за науку. Конфликта не было. У меня была своя точка зрения, которую он уважал. Просто мне было неинтересно в том исполкоме — там было совсем немного профессионалов»³¹

В принципе, за счет узкой  профессиональной среды белорусского футбола и, соответственно, ограниченного  количества кадров, а также благодаря  текучке кадров, отношения между  Ассоциацией «Белорусская федерация  футбола» и белорусскими футбольными  клубами достаточно тесные. Они рабочие. АБФФ часто идет на уступки футбольным клубам. Даже футбольному клубу «Барановичи» из второго дивизиона в последний  момент была выдана лицензия на участие  в чемпионате, несмотря на наличие  долгов и отсутствия нужного количества футболистов, что не соответствует  утвержденному регламенту. Над имиджем  скорее нужно поработать самой АБФФ. Ее решения воспринимаются как недальновидные, нерациональные. Хотя по прошествии некоторого времени их понимают и принимают. Например, долго спорили о сокращении количества участников в чемпионате высшей лиги. Было принято решение  сократить  их с 16 до 12. Предыдущий формат был выгодным только для лидеров  чемпионата, так как они легко  набирали очки в играх с аутсайдерами. Но второй вариант все же принес пользу белорусскому футболу. Стала  плотнее турнирная таблица, появилась  интрига, в клубах собрались сильные  игроки – повысился уровень футбола. В результате Беларусь в международном рейтинге ФИФА поднялась на несколько десятков строчек.

1.4. Имидж белорусских футбольных клубов в представлении болельщиков

Заранее отметим, что следует отличать понятия «зритель», «болельщик» и «фанат».

Зритель – это лицо, находящееся в спортсооружении в целях просмотра матча.

Болельщик – лицо, находящееся в спортсооружении в целях просмотра матча, а также открыто демонстрирующее свои симпатии к определенному клубу во время проведения матча, до его начала и после окончания, как на территории спортсооружения, так и вне ее.

Фанат – организованный болельщик, связанный групповыми интересами с болельщиками своего клуба и фанатским движением.

Имидж белорусских футбольных клубов в представлении болельщиков неузнаваемый, если учитывать все население Республики Беларусь. Например, домашние матчи футбольного клуба «Минск», который в сезоне-2010 занял третье место, в среднем посещают 1022 человека. В то же время у финишировавшего четвертым минского «Динамо» этот показатель в два раза больше – 2396. А на чемпиона страны – борисовское «БАТЭ» – ходят обычно 4512 болельщиков.³² Неискушенные в футболе люди знают только название команды «БАТЭ» во многом благодаря тому, что борисовский клуб в 2008 году участвовал в групповом этапе Лиги чемпионов, играл с такими грандами европейского футбола, как мадридский «Реал», туринский «Ювентус», санкт-петербургский «Зенит». Эти поединки даже транслировало телевидение и послужило отличной рекламой.  Усилительная частица «даже» в этом контексте вполне уместна. Регулярное первенство страны телевидение не жалует.

Вернемся к болельщикам. Во многом их количество определяет специфика и количество проводимых PR-акций и создаваемых специальных событий. Большинство нынешних болельщиков минского «Партизана» как раз появилось благодаря акции «МТЗ-РИПО» [предыдущее название клуба] в школах». Смысл акции: игроки футбольного клуба приходили в школы, встречались с учениками, рассказывали о себе, дарили подарки и т.п. Детям очень нравилось. И они приходили на стадион вместе с родителями. Минское «Динамо» с приходом главного тренера Олега Василенко практикует благотворительные акции в детских домах. Но таким образом можно привлечь скорее внимание СМИ, и через СМИ как через лидера мнения позиционировать себя как добрую команду, способную на помощь и не сострадание. В таком случае выход на целевую аудиторию в виде болельщиков опосредованный, а не прямой. Некоторые футбольные клубы, в том числе гродненский «Неман» практикуют лояльную ценовую политику для привлечения большого количества зрителей на важные матчи, даже часто делают на такие поединки бесплатный вход.

А в могилевском «Днепре» решили подзаработать на зрительском  интересе. В прошлом сезоне клуб из Могилева участвовал в международном  турнире «Лига Европы». Волей жребия в качестве соперника ему выпал титулованный испанский «Вильярреал». Логично, что посмотреть воочию на легендарных футболистов мира захотели многие. Были и такие, кто хотел посмотреть на «Днепр», – заядлые болельщики команды. Но им попасть на стадион не представлялось возможным: во-первых, был неоправданно завышен ценник,во-вторых, все билеты были реализованы по заявкам на предприятия. Вот что говорил накануне этого матча (ответного матча раунда плей-офф Лиги Европы) директор могилевского стадиона «Спартак» Валерий Чернов: «Почем будут билеты на матч плей-офф с испанским «Вильярреалом», станет окончательно известно16-18 августа. На данный момент мы планируем установить цену билета на Западную трибуну (она оборудована навесом) в размере 30 тысяч рублей, на остальные трибуны и сектора квитки будут стоить 20 тысяч рублей. Думаю, этот матч достоин этой цены. Мне кажется, даже если установить стоимость билетов на уровне 50 тысяч рублей, люди все равно пойдут на стадион. А так 30 тысяч — приемлемая цена. Стадион делит прибыль с клубом, и каждый должен иметь возможность заработать. Преимущество при покупке билетов будут иметь коллективные заявки от организаций. Хотя нельзя дать гарантии, что мест всем хватит. Как быть тем болельщикам, которые покупают билеты в кассах?  А что, вы предлагаете создать километровые очереди у касс? Мы приняли такое решение, и его надо уважать».³³

К слову, заработать деньги «Днепр» решил и на телевидении, в результате чего и вовсе потерял  информационную поддержку в аудиовизуальных  СМИ. Вот что сказал по этому поводу гендиректор «Днепра» Александр  Сентюров: «Телевидение должно платить, я не считаю, что футбол можно показывать бесплатно. У нас есть обязательства перед иностранными партнерами на трансляцию следующего раунда. А белорусское телевидение, при всем уважении к их деятельности, я не вижу в партнерах и вообще не нахожу для них места в освещении белорусского футбола. Тем более бесплатно, ведь нам нужно если не получить прибыль, то хотя бы окупить какие-то расходы. Относительно аппаратуры для трансляций, скажу, что это дело наших партнеров, и они пусть сами решают, у кого брать эту технику. Мы за это не платим». Тем самым не попавшие на стадион зрители и вовсе потеряли надежду увидеть исторический матч воочию.

Во многом привлечению  болельщиков на стадион способствует организация самого спортивного  события, в частности – матча. Обычно в перерывах проводят различные  игровые акции. В Беларуси часто  разыгрываются призы среди болельщиков  посредством лотереи: по номеру приобретенного билета. В этом случае стать обладателем  приза теряют возможность самые  преданные поклонники команды, присутствующие на стадион благодаря заранее  приобретенным абонементам. Отмечу, что подобные игровые акции в  перерывах между таймами не пользуются популярностью у белорусских  болельщиков: многие из них покидают трибуны с целью покурить или  попить чаю-кофе, чтобы согреться  в холодную погоду. Вообще сфера  обслуживания в белорусском футболе  не развита. Мало возле каких стадионов  есть ларьки, а если и есть, то в  единичном количестве. В итоге  возле них выстраиваются огромные очереди, и болельщики не успевают попасть  на начало второго тайма. Навстречу  поклонникам команды в минувшем сезоне пошел солигорский «Шахтер», организовавший чаепитие. На стадионе работало несколько пунктов по продаже  горячего чая. А о продаже клубной  атрибутики и прочем речь вообще не идет. В редких случаях возле стадионов  можно увидеть авто, из салонов  которых продают клубную атрибутику. Да и ассортимент не радует: шарфы  да значки, программки-буклеты.