Рекламные коммуникации: сущность, функции

ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ МЕДИЦИНСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

ФЕДЕРАЛЬНОГО  АГЕНТСТВА ПО ЗДРАВООХРАНЕНИЮ

И СОЦИАЛЬНОМУ  РАЗВИТИЮ

(ГОУ  ВГПО НГМУ Росздрава)

 

 

ФАКУЛЬТЕТ МЕНЕДЖМЕНТА 

 

КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ В ЗДРАВООХРАНЕНИИ

 

По дисциплине «Рекламные коммуникации здравоохранения»

 

КОНТРОЛЬНАЯ  РАБОТА

На тему: «Рекламные коммуникации: сущность, функции»

 

 

 

 

 

 

Выполнил  студент:

Лобес Елена Александровна

Курс 3 , № зачетной книжки

                                            Заочное образование (на базе  высшего образования)

 

 

Проверил:

Дата ____________________

Оценка __________________

 

 

 

 

 

 

 

НОВОСИБИРСК 2013г.

 

Содержание

Введение

1. Определение  рекламной коммуникации

2. Реклама и ее роль
1. Функции ре

 

 

 

Заключение

Список литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Современный мир уже немыслим без рекламы. Реклама стала универсальным и высокозначимым социокультурным феноменом. Реальность такова, что реклама, нарастая количественно и изменяясь качественно, начинает охватывать все новые и новые сферы действительности. Рекламная коммуникация выполняет задачи удовлетворения интересов потребителей, формирует социальные притязания различных общественных групп, по-своему систематизирует социальный опыт общества, выполняя тем самым одну из важнейших функций культуры - социокультурную интеграцию. Рекламная коммуникация - это особый инструмент социокультурного формирования предпочтений, стандартов, определяющий нормы и стили социального поведения людей, сущно-стно затрагивающий ценностно-смысловые аспекты их общественного бытия, включая эстетические, художественно-творческие предпочтения. С другой стороны, многими исследователями отмечается ситуация кризиса традиционных рекламных коммуникаций. Среди причин такого положения дел называются перегруз рекламно-информационного пространства, перегруз рынка, рост индивидуальных потребностей покупателя, негативное отношение людей к рекламе.

В таких условиях совершенно необходимы исследования, способные  пролить свет на пути дальнейшего  развития рекламной коммуникации, ведь она может быть использована как  инструмент преобразования общества и  человека в прогрессивном направлении. Но она может служить и иным силам, выступая в качестве влиятельного инструмента манипулирования общественным сознанием, в качестве активного  распространителя потребительских  идеалов и ценностей. Масштабность и вездесущность современной  рекламы диктуют обращение к  разработке теоретико-методологических основ изучения данного явления.

Еще сложнее ситуация в  отечественной рекламной сфере. Реклама, как важнейший массово-коммуникационный процесс, стала объективным фактором повседневной жизни россиян, не став пока высокопрофессиональной и по-настоящему творческой и потому активно используя  зарубежный опыт. Однако практика показала, что в современной России, которая  все активнее входит в мировые  процессы, копирование западного  рекламного опыта не приносит желаемого  результата. Более того, лавина рекламной  информации, внедряющей чуждые национальные стереотипы и нормы, создает в  российском обществе угрозу размывания и разрушения отечественных культурных ценностей. Использование же научно обоснованной информации об особенностях психологического восприятия рекламных  обращений, ментальных и эстетических его основаниях позволяют, с одной  стороны, сделать рекламную коммуникацию более эффективной, а с другой, - смягчить процесс эрозии культуры в России.

С началом рыночных отношений  и заполнением товарного рынка  российский производитель столкнулся с необходимостью рекламировать  себя и свой продукт. Часто это  местный производитель, давно работающий на рынке и довольно успешно интегрировавшийся  в новую экономику. Но - со старым именем. В условиях быстрого обновления товарного ассортимента особенно заметен  массовый переход от создания образа конкретного товара (услуги) к собирательному образу товарных семейств. И это  собирательный образ является значимой частью образа предприятия-производителя - символа более высокого порядка. Запоминающийся потребителю товарный знак, эмблема товара или предприятия (фирмы, компании), нередко сливается  в один символ, обеспечивает преемственность  благожелательного отношения к  конкретным видоизменяющимся со временем товарам (услугам).

 

 

1. Определение  рекламной коммуникации

Под коммуникацией понимается процесс передачи информации. В настоящее  время выделяются, по крайней мере, два основных, наиболее распространенных подхода к пониманию этой категории. При первом подходе коммуникация выступает как средство связи  любых объектов материального мира. В рамках этого подхода выделяют транспортные, энергетические, водопроводные  и другие коммуникации. При втором подходе под коммуникацией понимается передача информации от человека к  человеку или социальная коммуникация. Социальная коммуникация выполняет  информационную, экспрессивную и  прагматическую функцию. Информационная функция заключается в передаче необходимой информации, экспрессивная  – в способности выражать не только смысловую, но и оценочную информацию, прагматическая функция должна определить коммуникативную установку с  целью определенного воздействия  на получателя.

Соответственно реклама, как средство коммуникации, должна передать сообщение потенциальным  покупателям.

По масштабу охвата социальная коммуникация разграничивается на следующие  виды:

1. Межличностная коммуникация. При такой коммуникации участвуют только два человека. Рекламная коммуникация здесь осуществляется при прямой продажи товаров.
2. Коммуникация в малых группах. Число участков 3–10 человек. Рекламная коммуникация осуществляется здесь через приверженцев данной торговой марки. Считается, что такая реклама является самой действенной.
3. Публичная коммуникация. Число участков приблизительно 10–200 человек. Здесь выделяется активный коммуникатор и пассивная аудитория. Рекламная коммуникация встречается тут редко.
4. Массовая коммуникация. Число участников более 200 человек. Осуществляется, обычно, через средства массовой информации. Это наиболее распространенный вид рекламной коммуникации. Между тем массовая коммуникация имеет определенные особенности. Во-первых, коммуникатор имеет здесь дело с большим числом людей, которых он не знает. Во-вторых, отсутствует обратная связь и поэтому коммуникатор не знает, как воспринимается информация. В результате коммуникатор не может внести соответствующие коррективы в процесс воспроиятия информации.

При передаче информации от человека к человеку может использоваться вербальная (слова, тексты) и невербальная коммуникация (жесты, позы и т.п.). Обычно невербальная коммуникация присутствует в иллюстрациях и в телевизионных  рекламных роликах. Например, когда  человек смеется, радуется. В частности, невербальная коммуникация была в серии  рекламных роликов чая “Lipton”, где фирменным жестом являлась рука, опускающая пакетик с чаем в чашку.

В рекламной коммуникации обращение, представленное в виде текстов, символов и образов, проходит через  следующие элементы: 
Отправитель → Фильтры → Канал коммуникации → Помехи → Потребитель 
Исходным пунктом здесь является отправитель. Это сторона, от имени которой посылается адресату рекламное обращение. Отправитель должен четко определить цели коммуникации и выделить целевую аудиторию.

Обращение должно пройти через  определенные фильтры. Таким термином определяются различного рода ограничения  в передаче послания. Можно выделить следующие основные фильтры.

1. Ненадлежащая реклама.  Это реклама, нарушающая этические  и моральные нормы. В соответствии  с этим не допускаются следующие  виды рекламы:

1.1 Недобросовестная реклама.  Это реклама, содержащая сведения, порочащие честь и репутацию  юридического или физического  лица.

1.2 Недостоверная реклама.  Это реклама, которая искажает  сведения о свойствах товара, условиях его продажи, обслуживания, оплаты.

1.3 Неэтичная реклама.  Это реклама, содержащая информацию, которая нарушает общепринятые  нормы морали и нравственности. Например, запрещается порочить  объекты, являющиеся историко-культурными  ценностями, государственные символы  республики и т.д. Сюда можно  отнести и вольное обращение  с известными личностями (Иисус,  Ленин и др.). Например, большие  протесты вызвал сюжет рекламного  видеоролика, где Пилату, у которого  болит голова, приводят Иисуса, который  предлагает ему одну из известных  марок лекарств.

 

 

 

Реклама

Реклама (лат. «reclamare» - кричать; фр. «reclame» - рекламировать)- это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, которую заказывает и финансирует известный спонсор. Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами (на один контакт с покупателем), но высокими абсолютными затратами. Реклама является односторонним коммуникационным каналом и не носит персонального характера. Сущность рекламы может быть рассмотрена с точки зрения тех ролей, которые она играет в бизнесе и обществе. Можно выделить четыре различных роли рекламы:

1. Маркетинговая роль. Инструменты маркетинга (комплекс маркетинга) включают в себя продукцию, ее цену, методы распространения продукции (место) и продвижение (маркетинговую коммуникацию). Каждый инструмент представляет собой подструктуру маркетинга и тоже состоит из ряда элементов. Маркетинговая коммуникация дробится на четыре родственных приема реализации связи: рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личную продажу и прямой маркетинг. Таким образом, реклама - это только один элемент общей программы маркетинговой коммуникации компании, хотя и наиболее видимый.
2. Коммуникационная роль. Реклама является одной из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара.
3. Экономическая роль:

• Реклама способствует ориентации производства на удовлетворение потребностей людей. С одной стороны, потребности людей должны быть четко определены, чтобы производство могло ориентироваться на их удовлетворение; с другой стороны, люди должны быть информированы о возможностях удовлетворения своих потребностей. Реклама должна связать производителей с потребителями и эти связи постоянно поддерживать. При помощи рекламы можно влиять на формирование и изменение потребительского спроса, покупательских навыков и привычек.

• Реклама стимулирует повышение эффективности производства, обращения товаров и их потребления. На эффективность производства она влияет прямо и косвенно. Косвенно тем, что ускоряет обращение товаров, а непосредственно тем, что повышает материальную заинтересованность и ответственность производителя за качество товаров. На эффективность обращения реклама воздействует на всех его стадиях. Ускоряет оборачиваемость товаров в оптовой и розничной торговле. В результате снижаются расходы на хранение товаров, уменьшается потребность в складских площадях и т.п. С другой стороны, повышается эффективность использования складской и торговой площади, возрастает производительность труда работников торговли. Кроме ускорения товарооборота реклама может способствовать увеличению объема продажи, повышать ее интенсивность. Реклама сокращает время продажи, облегчает покупки в магазинах самообслуживания, помогает ориентироваться в ассортименте товаров. Все это в целом способствует снижению затрат на обращение товаров. Стимулируя увеличение объема товарооборота, реклама может способствовать увеличению прибыли торговых предприятий. Все это в итоге отражается на эффективности производства. Ускорение продажи приводит к ускорению процесса производства. Чем быстрее и шире будет обновляться производство (реклама может влиять на увеличение спроса), тем больше будет объем потребления и тем больше потребностей населения может быть удовлетворено (например, благодаря снижению цен).

4. Общественная роль:

• Разъяснение особенностей товаров и способов их использования. Реклама информирует потребителей о новой и улучшенной продукции и учит, как пользоваться этими новинками.
• Пропаганда рационального использования свободного времени. Прямо или косвенно реклама обращает внимание потребителей на новые формы продажи товаров и торгового обслуживания (доставка товаров на дом, установка на дому купленных бытовых приборов, их профилактика и ремонт). Предметом рекламы могут быть также товары и услуги, облегчающие домашний труд людей, например, полуфабрикаты, готовые блюда, услуги предприятий общественного питания, технически сложные изделия, позволяющие механизировать домашний труд.
• Стимулирование технического прогресса. Тем, что реклама обращает внимание на товары, на их свойства и особенности использования, она способствует внедрению в производство новейших технических достижений (в области сырья, оборудования), оказывает помощь ученым в решении новых задач.
• Повышение качества товаров. Прежде чем принять решение о покупке какого-либо товара, потребители на основе рекламы могут сравнивать одинаковые изделия разных производителей. В итоге предприятие, выпускающее изделие недостаточно высокого качества, вынуждено принимать меры к улучшению своей работы.
• Пропаганда языковой грамотности. Реклама может быть активным помощником в борьбе за чистоту языка. В названиях товаров не должно быть языковых ошибок, рекламные тексты должны быть написаны грамотно, в соответствии с правилами современного литературного языка.
• Создание благоприятной для человека жизненной среды. Реклама играет большую роль в украшении городов. Трудно, например, представить себе городские улицы без витрин магазинов.
• Участие в повышении культурного уровня населения. Реклама повышает уровень культуры населения тем, что способствует устранению устаревших потребительских привычек, формированию и развитию новых потребностей, внедрению в жизнь новых товаров. Она является зеркалом тенденций в моде и дизайне и вносит вклад в эстетические представления человека.