Социальная реклама

   Введение

   Слово «реклама» у многих ассоциируется  исключительно с коммерцией. Однако уже в древнейшие времена существовала политическая реклама. А с недавних пор все большее распространение  в нашей стране получает социальная реклама.

   Социальная  реклама - это вид коммуникации, ориентированный  на привлечение внимания к жизненно важным проблемам общества и его  нравственным ценностям. Предназначение социальной рекламы - гуманизация общества и формирование нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы - изменение поведенческой модели общества.

   Социальная  реклама несет в себе информацию, представленную в сжатой, художественно  выраженной форме. Она способна доводить до сознания и внимания людей наиболее важные факты и сведения о существующих в обществе проблемах. Она обращена ко всем и к каждому. Возможности  такой рекламы широки, а результаты рекламной деятельности могут быть благотворными. Поэтому социальную рекламу вполне можно использовать как инструмент вовлечения общества в социальные процессы. В связи  с этим интерес к социальной рекламе  достаточно велик.

   В настоящее время много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем повышает значимость данного  вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития. Однако, необходимо отметить, что при всей имеющейся совокупности исследовательских и публицистических материалов о социальной рекламе сам феномен в полной мере не изучен.

   В фокусе дискуссий оказываются явление  слияния социальной, политической и  коммерческой рекламы, законодательное  регулирование процесса производства и размещения социальной рекламы, актуальная тематика для социальной рекламы  и другие вопросы. Многие работы, на наш взгляд, не поднимаются выше уровня мнений, советов, характеристик  и описаний отдельных аспектов явления. Феномен часто рассматривается  сам по себе, вне какой-либо системы. Поэтому актуальность исследования социальной рекламы мы видим как в теоретической потребности уточнить определение понятия, определить место феномена в ряду существующих коммуникативных практик, так и в практической значимости приращения исследовательской базы, которая, надеемся, поможет выстраивать реальные общественно значимые кампании более эффективно. Феномен заслуживает внимания и в силу промежуточного положения между коммерческой рекламой и журналистикой.

   Объектом  исследования является социальная реклама, предметом – зависимость ее формы  и содержания от сформулированных целей, задач.

   Цель  нашей работы рассмотреть содержание понятия и проследить эволюцию развития социальной рекламы.

   Для достижения поставленной цели нам нужно  решить несколько задач:

   - уточнить понятие «социальная  реклама»;

   - рассмотреть историю развития  социальной рекламы как в России так и за рубежом;

   - определить место и роль этой  коммуникативной практики.

   Методологическую Безу исследования составляют: описательный метод, анализ и синтез имеющейся исследовательской базы, творческое осмысление, критическая оценка и переосмысление, метод структурного моделирования.

   Теоретическую базу исследования составляют работы по теории маркетинга (Котлер, Фокс), истории и теории рекламы (Бове и Аренс, Огилви, Кромптон, Морозова и другие), истории и теории социальной рекламы (Астахова, Николайшвили, Федотова), а также публикации гуманитарных технологов (Ситников, Гундарин) и деятелей некоммерческих организаций (авторы библиотеки виртуального Ресурсного центра НКО). Помимо этого, мы используем материалы периодических изданий (журналы «Индустрия рекламы», «Среда» в электронном варианте и других), тематических Интернет-порталов (http://www.socreklama.ru, http://www.admarket.ru, http://problema.spb.ru и других).  

   Глава 1. Социальная реклама: основные понятия  

1.1. Понятие и сущность  социальной рекламы

   Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают  ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также  предоставляются на некоммерческой основе[1].

   Строго  говоря, термин социальная реклама  используется только в России. А  во всем мире ему соответствуют понятия  некоммерческая реклама и общественная реклама. Предметом такой рекламы является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы – «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности[2] .

   Согласно  ст. 18 Закона РФ «О рекламе» «социальная  реклама представляет общественные и государственные интересы и  направлена на достижение благотворительных  целей». Социальная реклама носит  некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать определенный образ  жизни и побуждать к конкретным действиям.

   Итак, социальная реклама – это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей.

   Основным  источником появления социальной рекламы  является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому  остро нуждается в созидательных  стимулах и процессах.

   Социальная  реклама использует тот же набор  инструментов, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому, или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению.

   Например, если конечной целью коммерческой телевизионной  рекламы нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы, например, по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к  этой проблеме, а в стратегической перспективе – изменение поведенческой  модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы – это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной – все общество, или значительная его часть.

   В отличие от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в социальной, не является новой. Наоборот, чем более адресат социальной рекламы осведомлен о теме социального сообщения, тем острее он реагирует на него, тем результативней кампания. Социальная реклама возникает внутри общества и является отображением тех процессов, которые происходят внутри него.

   Социальной  рекламе присущи такие критерии психологической эффективности, как  запоминаемость, привлекательность, информативность, побудительность, но с определенными  ограничениями.

1.2 Функции социальной  рекламы

   Задачи  социальной рекламы формулируются  следующим образом: формирование общественного  мнения, привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни, активизация  действий по их решению, формирование позитивного отношения к государственным  структурам, демонстрация социальной ответственности бизнеса, укрепление социально значимых институтов гражданского общества, формирование новых типов  общественных отношений, изменение  поведенческой модели общества.

   В целом функции социальной рекламы  можно определить следующим образом:

   Информирование  граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлечение  к ней внимания.

   Социальная  реклама в долгосрочной перспективе  экономически выгодна государству, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства (напр., здоровье нации, поступление  в полной мере налогов в бюджет и т.д.)

   Пропаганда  определенных социальных ценностей, объяснение проблемы (ее источника, пути решения).

   Направлена в долгосрочной перспективе на формирование общественного сознания, а также изменение поведенческой модели по отношению к определенной социальной проблеме.

   В социальной рекламе эстетическая функция  двух видов – имеющая позитивный и негативный характер. Позитивный: настраивание на положительный лад, благоприятное настроение, что в  свою очередь должно стимулировать  решение проблемы (напр., ролик «Позвоните родителям»).Негативный: демонстрация неприглядных аспектов проблемы. Такая реклама имеет агрессивный характер. Она, как правило, показывает «что будет, если не…». (напр., реклама по борьбе со СПИДом, реклама ГИБДД о травматизме при вождении в нетрезвом состоянии и т.д.)

1.4. Социальная реклама  и специфика ее  развития в России

   Функционирование  и развитие социальной рекламы в  России осуществлялось в основном в  русле общемировых тенденций.

   Реклама советского периода была не слишком  разнообразной, большей частью политизирована и идеологизирована. Она выполняла ряд важных функций: информационную, коммуникативную, имиджевую, воспитательную но, в основном, пропагандистскую.

   Социальная  реклама в ее современном виде появилась в России в 1994-95 годах, когда появились первые ролики Рекламного Совета России "Позвоните родителям". К характерным особенностям современной российской социальной рекламы можно отнести следующие:

   - отсутствие государственной концепции  социальной рекламы, имеющей научное  обоснование; 

   - отсутствие единого органа, координирующего  и организующего деятельность  в области социальной рекламы; 

   - низкий уровень активности субъектов  социальной рекламы; 

   - слабая степень доверия со  стороны населения к рекламе  в целом.

   Это зачастую распространяется и на социальную рекламу. Не все даже понимают смысл  термина "социальная реклама".

   Что мешает сегодня развитию социальной рекламы  в России:

   Во-первых, не выработана комплексная технология диагностики, профилактики и решения  многих социальных проблем.  
Во-вторых, на уровне нормативно-правового регулирования рекламной деятельности существует ряд проблем и противоречий.  
В-третьих, нет механизмов оптимального взаимодействия между участниками рынка социальной рекламы: заказчиками, производителями и потребителями.

   Производство  социальной рекламы - это один из элементов  социальной ответственности. Степень  ответственности в социальной рекламе  чрезвычайно высока, так как реклама  может оказать обратный эффект. Когда рекламируются автомобили или продукты питания, то в случае неудачи, потребители не будут их покупать и компании понесут убытки. В социальной же рекламе многие темы, которые затрагиваются, связаны с человеческой жизнью, особенно, рекламы против СПИДа, наркомании и т. д. Во всех Конституциях человеческая жизнь декларируется как основная ценность. Однако в настоящее время в России все еще не существует государственной концепции развития социальной рекламы, разовые акции не подкрепляются заметной государственной поддержкой.

   Недостаточно  поддержки тем агентствам, которые  касаются тем социальной рекламы. Нет  льгот по размещению в эфире. Как  правило, социальная реклама размещается  в эфирных "дырках". Ни о каком медиапланировании в размещении в эфире социальных роликов на федеральном уровне говорить не приходится. Социальная реклама существует по остаточному принципу.

 
Глава 2. Технология и разновидности социальной рекламы   

2.1. Особенности создания  социальной рекламы

   Роль  и значение социальной рекламы в  России все больше осознается не только на государственном уровне, но и  представителями российского бизнеса, профессионального рекламного сообщества. Дизайнеры, как наиболее передовая  часть рекламистов, в силу социально-ответственной  ориентированности своей профессии, давно осознали важность и творческую привлекательность социальной рекламы. В последние годы нарастает интерес  к этой рекламе. Появляются различные  подходы к технологии ее создания. Проектируют не только плакаты по социальной тематике, но и целые  рекламно-полиграфические комплексы  социальной рекламы, включающие множество  объектов, разные рекламоносители, каналы распространения, технологии рекламовоспроизведения.