Специфика рекламы на ТВ

При проведении рекламных кампаний, ориентированных на узкие целевые аудитории, используется различные спутниковые телеканалы: РБК ТВ, НТВ+, Jetix, VH1, Music box и другие.

Несомненным преимуществом рекламы на телевидении является массовый охват и избирательность аудитории, особенно, если предлагаемый товар или услуга имеют целевую направленность (например, реклама стирального порошка в женском ток-шоу; автомобилей в политических программах и тому подобное).

Внимание к подаваемой информации позволяет рекламодателю демонстрировать свой товар или услугу во всех ракурсах. Если рекламный бюджет, выделенный под товар или услугу, позволяет выделить средства на создание одновременно серии рекламных роликов, то творческий потенциал телевизионной рекламы существенно расширяется.

Картинка, звук, движение, цвет, а в настоящее время все большее использование компьютерных технологий позволяют создателям рекламы использовать неограниченные возможности. Не стоит забывать и о престижности данного вида рекламы. Потребитель привык доверять тому, что ему показывают, поэтому при наличии средств и возможностей для выхода товары или услуги на новый уровень телевизионная реклама может стать отличным вариантом вложения средств в раскрутку продвигаемого на рынке предмета рекламы. Телевидение обладает доминирующей ролью в комплексе СМИ. Трудно соизмерить реальное соотношение мощи телевидения и сбыта рекламируемого товара. Притягательность телевидения создает этому СМИ неоспоримые преимущества [2, c.48].

Но в то же время реклама на телевидении имеет и свои недостатки. Это достаточно высокая стоимость как изготовления рекламных роликов (особенно с применением специальных компьютерных или постановочных или выездных средств); недостаточная избирательность (если требуется охватить очень узкую аудиторию, то телеэфир неэффективен); продолжительность показа достаточна коротка, поэтому контакт зрителя с рекламным роликом имеет ограничения по времени.

Плохую роль в запоминании товара или услуги может сыграть рекламном окружении, это могут быть товары с аналогичными характеристиками. Так же во время рекламных роликов высока вероятность переключения в телевидении на другой канал, поэтому основная часть рекламного блока скрыта от потенциального потребителя.

Но несмотря на некоторые недостатки рекламы на телевидении, все же она имеет больше достоинств, чем недостатков. Популяризация телевидения в последние годы позволяет говорить о том, что телевизионная реклама не только как средство продвижения товара или услуги на рынке, но и как своеобразный вид искусства позволит многим рекламируемым товарам найти своего потребителя [13, c.14].

1.2. Творческая составляющая телевизионной рекламы

Реклама - сфера деятельности, еще буквально двадцать лет назад не имевшая для нас практически никакого значения. В лучшем случае, рекламу признавали «двигателем торговли», но она, безусловно, никак не была связана с процессом производства. Однако говорить о том, что рекламы в нашей стране не было вовсе, не стоит.

Советское правительство практически монополизировало право на рекламу. В этой сфере работали М.А. Родченко, С.С. Прокофьев. ОКНА РОСТа В.В. Маяковского являются ярким примером прекрасной авторской рекламы, учитывавшей творческие тенденции того времени и демонстрировавшей взаимообогащающее единство рисунка и текста. «Советская реклама ежегодно (и не без успеха) представлялась на крупных международных конкурсах».

Однако, в условиях недостаточного предложения товаров, реклама в те годы по большому счету была лишь формальностью, что не могло не отражаться на ее качестве. Сегодня рекламные сообщения можно найти везде, и безусловно, это неизбежно оказывает влияние на мировосприятие людей [9, c.47].

Одна из широко распространенных характеристик рекламы заключается в том, что она не создает новые потребности, а лишь преподносит информацию, и право выбора предоставляется потребителю. Однако, эта точка зрения недостаточно широко рассматривает проблему рекламы в целом.

Сегодняшняя практика рекламной деятельности показывает, что реклама способна не только формировать новые потребности, но и исподволь воспитывать эстетические вкусы, внушать социальные ценности и нравственные принципы. Как правило, это происходит совершенно незаметно, на основе целого ряда психологических механизмов. Более того, реклама способна пробуждать те потребности человека, которые в данный момент он еще не осознает.

Таким образом, можно говорить о том, что реклама — это экономико-психологический феномен. Следовательно, реклама представляет собой не просто способ передачи информации о товаре или услуге. Формируя стиль жизни, мировосприятие, вкус, реклама способна играть (и играет!) огромную роль не только в экономической, но и духовной жизни общества в целом.

Итак, можно говорить о том, что реклама сегодня играет важную социальную роль. Это обусловлено тем, что она способна создавать обращенные ко «всем» образцы для подражания, задавать универсальный уровень жизни для общества в целом [4, c.117].

Подобная практика, безусловно, имеет положительные стороны, среди которых можно назвать, к примеру, призыв к большему комфорту в быту. Однако наиболее заметное противоречие заключается в том, что, вступая в мир престижного потребления, члены общества стремятся приобретать товары, символизирующие принадлежность к более высокому социальному слою. Но вместе с тем, в этот же процесс оказываются втянутыми представители того социального слоя, от которого данный человек пытается отделиться.

Таким образом, вместо того, чтобы служить средством выделения из своей среды, престижное потребление становится средством обозначения принадлежности к ней. Более того, оно способствует возникновению определенных психологических трудностей, связанных с желанием возвыситься над своей средой, которое сталкивается в сознании потребителя со страхом оказаться в числе отстающих или «выскочек» и, как следствие этого, быть подвергнутым критике со стороны окружающего большинства. Товар превращается в такой символ престижа, по которому судят об устойчивости социального статуса человека.

Выдвигаемый рекламой товар становится очередным образцом для подражания. Вполне естественно, что подобная практика может достаточно болезненно сказываться на мировосприятии индивида, заставлять его чувствовать себя неуверенно, морально подавлять. Более того, можно говорить о том, что практически невозможно не принимать участия в процессе престижного потребления, так как «попытки во что бы то ни стало дотянуться до рекламных стандартов жизни, жестко запрограммированы социальным климатом и средствами массовой информации».

Сложность этой проблемы в нашей стране, я думаю, заключается в том, что современное российское общество не готово к тому потоку рекламной информации, который внезапно обрушился на него. Думается, что это обусловлено не только удручающе низким уровнем жизни большей части населения.

Постоянное навязывание хороших товаров в красивой упаковке может вызывать неоднозначные реакции: с одной стороны, стремление к высокому достатку и, как следствие — хорошему образованию и высокооплачиваемой работе и, с другой стороны, ощущение безнадежности из-за невозможности приобретать рекламируемые товары. Подобные настроения базируются на неумении и нежелании выдерживать конкуренцию, стремиться к большему, внутренне совершенствоваться.

Если в большинстве западных стран люди воспитываются в атмосфере всеобщей соревновательности и веры в собственные силы, то в нашей стране главенствует идея безысходности и невозможности что-либо изменить своими силами. Таким образом, можно констатировать, что сегодня нам навязывается стиль рекламы, характерный для стран с хорошо развитой экономикой, к которому мы вынуждены мгновенно подстраиваться.

Сегодня реклама не просто ворвалась в жизни людей, она, фактически распахнула дверь ударом ноги. Однако, я не считаю, что подобная «агрессивная» реклама — безусловное зло. Речь идет о том, что если перенимать у западных стран стиль рекламы, то необходимо, так же, как и эти страны, духовно подготавливать общество [10, c.64].

Полагаю, можно утверждать, что возможности рекламы фактически безграничны: она способна формировать новые потребности, создавать стереотипы, предугадывать настроения и даже заставлять приобретать совсем не нужные вещи. Следовательно, неправильно не использовать подобные возможности для поднятия культурного уровня общества, повышения интереса к подлинному искусству, образованию, здоровью, веры в собственные силы.

И хотя одной рекламы для реализации всех этих целей, конечно же, недостаточно, нельзя отрицать ее значения в формировании ожиданий и тенденций развития общества в целом. Безусловно, речь не идет о единовременной социальной рекламе, чудесным образом «преображающей» общество: она вся должна нести в себе позитивное, жизнеутверждающее начало.

Практика современной рекламной деятельности свидетельствует, что реклама является видом искусства, со множеством специфических черт, лимитирующих его возможности. Конкретизируя эти ограничения, укажем на экономические условия, необходимость добиваться определенной цели, жесткие временные рамки, зависимость от результатов маркетинговых и социологических исследований. Нередко это приводит к тому, что процесс создания рекламы не признается творчеством. Однако, и любое другое искусство редко создается в условиях полной свободы, и, следовательно, то обстоятельство, что создатели рекламы придерживаются жестких правил, еще не дает основания отказывать рекламе в творчестве [8, c.201].

Большое значение имеют исследования, предшествующие созданию рекламы и оказывающие огромное влияние на этот процесс. Однако, все ощутимее потребность в специальных исследованиях и творческого ее аспекта: «содержание проблемы в том, чтобы теоретическая и прикладная психология искусства вскрыла все те механизмы, которые движут искусством, и вместе с социологией искусства дала бы базис для всех специальных наук об искусстве».

Итак, нельзя не согласиться с тем, что «творчество в рекламе - процесс строго организованный».

Теперь я хочу перейти к специфическим чертам, характеризующим понятие «режиссура телевизионной рекламы» и позволяющим говорить о необходимости выделения этого вида творческой деятельности в отдельный вид режиссуры.

Явными художественными признаками обладают уже древние торговые предложения. Следует сказать, что уже протореклама была неразрывно связана с творческим подходом: так, например, «у майя правитель был украшен большой короной - диадемой из перьев редких птиц, цветными сандалиями, нефритовыми перстнями и тому подобное.

Тотемом царя майя был орел, поэтому его лицо украшала богатая татуировка, а нос его наращивался с помощью особого пластического вещества, так что получался огромный орлиный клюв» [14, c.103].

Двигаясь во времени дальше, следует обратить внимание на образцы изобразительной рекламы XI — XIV веков, представленные цеховой геральдикой, эмблематикой, народными гравюрами. В России встретим лубок, живописную вывеску, печатные афиши.

Вывеска — одно из направлений городского фольклора. Как и на Западе, в России предтечей вывески было непосредственное раскладывание товара или изделий для всеобщего обозрения. Например, лавка торговца обувью могла быть украшена парой сапог, привязанных к козырьку над прилавком. Наглядность такого рода демонстрации, понятной для любого россиянина, независимо от его национальности и образованности, легла в основу живописной вывески, в первое время широко использовавшей лубочные традиции.

Главной характеристикой вывесок, выполненных в лубочном стиле, является акцентирование предмета торговли, изображенного хотя порой и примитивно, зато ярко раскрашенного и привлекающего внимание своей необычностью. Основные составляющие вывески тех лет — цвет, рисунок и подпись, призванные привлечь и заинтересовать прохожего. «Впечатлительная русская натура не могла не замереть благоговейно перед вывеской, представляющей то угрюмого медведя в задумчивости, то мифического сфинкса в пламени, то огнедышащую гору, над жерлом которой в дыму коптятся окорока и колбасы. И уж совсем непривычно выглядели вывески погребов иностранных вин: голые мальчики в плющевых венках - видимо, правнуки Бахуса — скакали на быках, держа в руках чаши с вином и виноградные грозди».

Со временем текст в настенной рекламе начинает играть все большую роль: надписи на вывесках дополняют, а порой и полностью замещают красочные изображения. Немалую роль здесь сыграло и государство, в 1749 году предпринявшее попытку «запретить малевать на стенах домов или отдельных досках примитивные картинки и ограничиваться надписями: "В сем доме питейная продажа"; "В сем доме табашная продажа", а других никаких непристойных знаков не выставлять». Запрет этот постигла неудача (вывеска, ставшая искусством, уже стала жить по «своим законам»), но стихия городского фольклора все же несколько упорядочилась, а шрифтовая вывеска завоевывала все более устойчивые позиции, расположившись ярусами по нескольким этажам и даже взобравшись на крышу. Однако, изобразительная часть вывески по-прежнему не может остаться незамеченной.

Художник-модернист М. Добужинский с большой симпатией к вывескам писал: «На «Мясной торговле» красовался бык на золотом фоне, стоящий на обрыве, внизу же мирно сидел барашек. На вывесках «зеленной» и «курятной» торговли были аппетитно нарисованы овощи - кочан капусты, морковка, репа, редиска или петухи, куры, утки, а иногда индюки с распущенным веером хвостом, а у "колониального" магазина - ананасы и виноград...».

Поэту-юмористу и прозаику А. Оцупу принадлежат полные тонкой иронии наблюдения, посвященные петербургским вывескам начала XX века.               Парикмахерские вывески он описывает так: «Еще дальше на глухих уличках... были парикмахерские вывески не только со словами: "стрижка, бритье, завивка волос", но и с нарисованным господином в кресле, неестественно, до хруста, повернувшим шею и с немым криком смотревшим с вывески. Мастер стоял сзади кресла и неестественно твердыми руками, точно их схватила внезапная конвульсия, держал господина за шею и голову, - брил его». Подобных примеров в истории огромное множество.

Люди всегда пытались продвигать свой товар с помощью рекламы. Прикладывая к этому большую долю юмора и фантазии, пытаясь донести до потребителя сам факт наличия товара. И так, чтобы он запомнился надолго.