Специфика рекламы на ТВ

Мы установили, что рекламная режиссура существовала с давних времен.

В настоящее время, сохраняя основные признаки, характерные для режиссерского творчества, она проявляет свои специфические свойства, которые обусловлены в первую очередь телевизионным форматом.

Таким образом, создание рекламы — специфический вид творчества. В современной интерпретации организующим началом этого творческого процесса, сводящим воедино общие усилия, является именно режиссер, объединяющий и направляющий творчество представителей других профессий. Искусство рекламной режиссуры заключается в магическом умении перенести литературный текст, то есть сценарий ролика, на язык кино, то есть на экран телевизора [20, c. 87].

Но режиссура рекламы — творчество вторичное. Это конечный этап в огромной и сложной работе социологов, маркетологов, копирайтеров, художников и многих других специалистов рекламы. И разумеется, это огромная ответственность. Реклама продает не просто товары и услуги, а мечты, любовь, здоровье, уверенность, благополучие, общение — все то, в чем так нуждается современное общество. Реклама — это отражение нашей жизни, а значит, именно жизнь во всей ее неповторимости и многообразии и будет являться материалом режиссера.

Режиссуре, а тем более рекламной, сложно дать точное определение — это психология, философия, педагогика, история и даже высшая математика. Как показывает практика, режиссер должен знать и уметь все и еще чуть-чуть.

С профессиональной точки зрения режиссура рекламы понятие не односложное. Это междисциплинарная область деятельности, интегрирующая в себе знания по психологии и социологии рекламы, маркетингу, копирайтингу, дизайну, информационным технологиям и другое.

Хотя в большинстве своем рекламные ролики, состоящие из микроскопических сюжетов, быстро меняющихся сцен, считаются малоэффективными по воздействию на потребителя, некоторым режиссерам все же удается создать нечто выдающееся, не утомляющее, а напротив, приводящее зрителя в восторг.

Поэтому созданием таких телереклам должны заниматься специалисты высокой квалификации и непременно талантливые [12, c.211].

Глава 2. Специфические черты рекламы на каналах ОРТ и СТС

2.1. Реклама на телеканале ОРТ

То, что размещение рекламы на ТВ является самым эффективным способом донести информацию о своих услугах или товарах до населения, бесспорно. Также бесспорно и то, что наиболее действенным является размещение рекламы на Первом канале (реклама на ОРТ). Совсем не случайно слоган «Первый – всегда первый» известен каждому [17, c.19].

Менталитет наших соотечественников таков, что из всего многообразия рекламы на ТВ степень доверия именно к главному национальному каналу максимален. Это хорошо понимают не только бизнесмены, но и политики, справедливо полагая, что своевременное размещение рекламы на Первом канале, является, пожалуй, самой приоритетной задачей в период избирательной гонки.

Размещение рекламы на ОРТ гарантирует успех. Ведь такая реклама на телевидении охватывает не просто максимальную целевую аудиторию. Можно без преувеличения сказать, что подобный способ размещения рекламы на телевидении гарантированно донесет ее буквально до каждого жителя нашей страны. Первый - это канал для всех, но в первую очередь – для взрослых, состоявшихся людей, принимающих решения. Среди наиболее популярных развлекательных программ – отечественные сериалы, а также шоу с участием звезд.

Первый канал (ОРТ) характеризуется высокой эффективностью как коммерческой, так и социальной рекламы. Сегодня Первый канал является не только самым масштабным (программы Первого канала принимаются на территории, где проживает 98,8 процентов населения страны), но и самым популярным телеканалом страны. Лидерство Первого канала убедительно подтверждают данные нескольких социологических служб, пользующихся разными методами измерения телеаудитории. Сведения по рекламе ОРТ даны в таблицах.

Прямая реклама на ОРТ (сеть)

Условия размещения рекламы по GRP на телеканале ОРТ на период с 01.01.2010 по 31.12.2010 г.

Действительно с 01.01.2010 г.

Расчет рейтингов базируется на данных "people-meter panel TNS Gallup Media".

Для телеканала ОРТ рейтинги рассчитываются по всей России.
Цены указаны в долларах США, с учетом налогов, предусмотренных законодательством РФ.

Стоимость 1 пункта рейтинга в рублях при плавающем размещении в офф-тайм , с учетом всех налогов, предусмотренных законодальством РФ составляет - 95000.(базовая аудитория 18+).

Предоставляемые скидки/надбавки:

Наценка за плавающее размещение в прайм-тайм** - 70%.

Наценка за фиксированное размещение в офф-тайм (*) - 25%.

Наценка за фиксированное размещение в прайм-тайм (**) (исключая интервал времени с 22:00 до 24:00) - 80%.

Наценка за фиксированное размещение в поздний прайм (***) - 90%.
Дополнительная скидка, которая зависит от объема бюджета и процентного соотношения прайм/непрайм.

Предоставляется индивидуально.

Объемная скидка предоставляется на объем среднего бюджета месяца в рублях. Рассчитывается исходя из общей суммы бюджета в рублях долларах США (вкл. все налоги предусмотренные законодательством РФ), заявляемого для размещения на телеканалах ОРТ.

              Данные на размещение рекламы даны в таблице

Сезонный коэффициент (весь эфирный день). Таблица 1.

При расчете стоимости по графику размещения рейтинги программ и межпрограммных блоков, находящихся в интервале значений 0 - 0.1%,

принимаются равными 0.1%.

За позиционирование спота первым или последним в рекламном блоке – надбавка 20%.

За позиционирование спота вторым и последним в рекламном блоке - наценка 10%.

За позиционирование спота любым другим в рекламном блоке - надбавка 5%.

Надбавка за позиционирование рассчитывается исходя из стоимости 30-ти секундного ролика, независимо от фактического хронометража ролика.
Если хронометраж рекламного ролика не кратен 5 секундам, то расчет стоимости рекламной кампании будет производиться на основе хронометража ролика, округленного в большую сторону до числа, кратного пяти.
Наценка за гарантированное размещение двух рекламных роликов одного бренда в одном блоке для фиксированного размещения составляет 5%, для плавающего размещения - 10%.

* Офф-тайм - интервал времени c 0:00 до 19:00 в будни.
** Прайм-тайм - интервал времени с 19:00 до 24:00 в будни и весь эфирный день по выходным и праздничным дням.
*** Поздний прайм - интервал времени с 22:00 до 24:00.
**** Средний бюджет месяца - бюджет сделки, деленный на количество календарных месяцев, в которых есть размещение.

Приоритетным является сохранение и развитие традиций просветительских, интеллектуальных, культурологических программ и программ, относящихся к развлекательному вещанию, в том числе самого популярного жанра - кинопоказа, а также новостного, общественно-политического и аналитического телевидения.

Основой структуры Первого канала является информационное вещание, и, прежде всего, информационная программа "Время", которая имеет стабильную зрительскую аудиторию. Именно эта стабильность по душе рекламодателям, осуществляющим размещение рекламы на телевидении [19, c.57].

Её популярности способствует как широта актуально раскрываемых тем, так и появление молодых талантливых репортеров. Сегодня это традиционный вечерний ("девятичасовой") выпуск.

Огромное внимание уделяется оформлению Первого канала - постоянно создаются имиджевые ролики, обновляются логотипы, создана оригинальная система анонсирования отдельных программ, которая постоянно усовершенствуется и стала новым телевизионным жанром, в котором Первый канал является бесспорным лидером и законодателем моды в российском телеэфире.

Рекламные блоки появились достаточно давно и существуют на всех центральных каналах на Первом, России, ТВЦ, НТВ и на ряде дециметровых телеканалов. Во время их выхода в Москве и в регионах имеют право размещать свои (местные) блоки. Суть "барабанного" размещения в следующем: монтируется один рекламный блок (например, 3 минуты) с рядом рекламодателей и этот блок выходит 4-5 раз в день в разный промежуток времени.

Как правило выходы идут равномерно в течении 24 часового дня: утро, день, вечер, ночь. Стоимость размещения в московских блоках отличается от схемы расчетов по GRP. Расчеты ведутся от стоимости 30-секундного ролика в блоке. Если хронометраж отличается от 30 секунд, стоимость его рассчитывается пропорционально.

Невозможны выборочные из данного графика выходы (например, только вечерние). Соответственно в течении дня данный рекламный блок (или как его еще называют - пакет) изменению не подлежит.

Если в ролике больше одного рекламодателя, то стоимость возрастает, как правило на 50% (для некоторых телеканалов чуть меньше). Далее действует система скидок и наценок в зависимости от бюджета и продолжительности рекламной кампании. А вот размер дополнительных скидок назначается телеканалами отдельно при каждом размещении.

Несомненно, выгоднее всегда размещать рекламу в данных блоках через рекламные агентства. Например, агентство «Брэнд Медиа» выгодно отличается от других рекламных агенств тем, что показывает своим клиентам все максимальные скидки, которые получаем на телеканалах: агентские (15%), объемные, сезонные, пакетные, скидки для новых клиентов, дополнительные.

При каждом конкретном размещении просто оговаривается размер агентского вознаграждения. При этом все проблемы, связанные с размещением перекладываем на свои плечи, разгружая тем самым клиентов. В этом случае заказчикам проще ориентироваться в ценах и нет смысла устраивать бесконечные тендеры.

В 2010 году некоторые телеканалы планируют отойти от пакетного размещения, а ввести его по точкам, то есть по GRP. Наверно, это вопрос времени, а пока «барабаны» пользуются бешеной популярностью [19, c.71].

И еще одно планируемое новшество: вскоре, тем компаниям и агентствам, которые наряду с московскими будут брать "пакетом" региональные местные блоки будут предоставляться дополнительные или специальные скидки.

Рекламные блоки города Москвы - это реклама локального рынка, когда нет возможности или необходимости выхода на российский рынок.

«Московские» блоки гарантированно выходят на Москву и Московскую область, в регионах их могут заменять рекламными блоками местного телевидения. До сих пор Москва оставалась единственным крупным городом России, где в эфире Первого канала шла только общефедеральная реклама.

От роликов местных рекламодателей руководство канала отказывалось, считая, что локальная реклама засоряет столичный эфир. Теперь на канале изменили свою точку зрения и московские блоки стали его неотъемлемой частью.

Наконец, появление на Первом канале и следом на канале Россия московских блоков сыграло на руку московским рекламодателям. Компании и агентства постоянно ощущали нехватку рекламного времени, так как в московских блоках его изначально гораздо меньше, чем в общефедеральных. Этим и обусловлен рост популярности блоков. При том, что существуют различные пакеты мест на всех каналах, время бронируется и раскупается заранее [15, c.80].

Так называемые Московские блоки появились на Первом канале сравнительно недавно. Это дало возможность рекламодателям, не заинтересованным в огромной Российской телеаудитории и не готовым тратить или попросту не располагающим многомиллионными рекламными бюджетами, размещать рекламу в эфире Первого канала. 

Надо помнить, что размещение рекламы на Первом – это прежде всего престиж и высокая степень доверия аудитории к рекламе. Размещение в московских блоках на Первом может быть осуществлено в 4 различных пакетах в будни и 2 пакетах в выходные («пакет» - несколько выходов рекламного ролика в течение дня в различных временных интервалах, которые рекламодатель обязан приобрести пакетом, то есть, без возможности выбора отдельных выходов).