После выбора типов посредников в канале распределения необходимо определиться с количеством этих посредников. В логистике разработаны три  подхода к решению этой проблемы:                   

     - интенсивное распределение; 

     - эксклюзивное распределение; 

     - селективное распределение 

     Интенсивное распределение предполагает обеспечение  запасами продукции в возможно большем  числе торговых предприятий.

     Эксклюзивное  распределение предполагает намеренно  ограниченное число посредников, торгующих  данной продукцией в рамках сбытовых территорий.

     Селективное распределение представляет собой  нечто среднее между методами интенсивного и эксклюзивного распределения. Селективное распределение позволяет  производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жестком  контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного распределения.

В зависимости  от того, существуют ли посредники на пути между изготовителем и потребителем, все каналы сбыта подразделяются на прямые и опосредованные.

     Если  фирма производит товары производственного  назначения, для нее целесообразно  иметь не более одного посредника — оптового торговца средствами производства. Раздувание торгово-распределительного аппарата, столь распространенное в  нашей стране, в данном случае невыгодно  ни производителю (поскольку неизбежно  измельчение прибыли), ни потребителю (поскольку также неизбежно растут розничные цены). Если же производителю  необходимо реализовать товары потребительского назначения, то для него может быть целесообразным использование каналов  из двух или трех посреднических звеньев.

     Проблемы  оптимизации выбора каналов с  различным количеством звеньев  видны, что называется, невооруженным  глазом. В то же время, строго говоря, их решение требует установления баланса между экономико-организационными и рыночно-экономическими требованиями. С позиции первой группы требований выгодно ограничиться минимальным количеством звеньев сбыта, поручая продажу товаров оптовым торговцам (т.е. вагонами, грузовиками и т.п.). Однако с учетом требований второй группы нет никакой уверенности, что оптовый продавец, самостоятельно подбирая розничных торговцев, сумеет через них склонить потребителя к выбору данной продукции, исчерпывающе аргументировать его выбор, раскрыв все преимущества фирменного товара. Отсюда следует вывод, что фирма не может ограничить поле своего внимания исключительно оптовыми продавцами, а заинтересована в работе со всеми звеньями используемых ею сбытовых каналов, вплоть до содержания в своем штате определенного количества выездных сотрудников — розничных торговцев, консультантов, товароведов и т.д. Это особенно касается каналов сбыта по телефону, продажи предметов, рассчитанных на индивидуальный вкус (например, косметики и др.).

     Стратегия выбора каналов сбыта принципиально  определяется факторами четырех  групп, характеризующих:

     - фирму-производителя;

     - реализуемый товар;

     - рынок данного товара;

     - функционирование торговых каналов.

     Среди характеристик фирмы-производителя  одной из определяющих являются ее размеры, а также масштабы производства. Небольшие фирмы, если они к тому же производят продукт малыми партиями, просто не могут содержать в своем  штате значительное количество работников сбыта и поэтому обычно перепоручают сбытовые операции независимым оптовым  компаниям, имеющим собственную  сеть розничной торговли, а также  агентам по поиску потребителей, в  том числе осуществляющим комиссионные услуги.

     Более мощные фирмы также не пренебрегают услугами независимых оптовых компаний, однако гораздо чаще используют собственную  достаточно разветвленную сбытовую сеть, включая организацию сбытовых филиалов. Более комплексно используются те независимые оптовые компании, которые по заказу фирм-производителей берут на себя функции гарантийного обслуживания, организации ремонта, привлечения новых клиентов, рекламы товаров и др.

     Из  характеристик товара ключевыми для определения стратегии сбыта выступают: средняя цена товарной единицы, сезонность производства или спроса, мера индивидуализации товара, необходимость и степень сложности его технического обслуживания.

     Так, дорогостоящие товары фирмы предпочитают сбывать с наименьшим количеством  посредников, чтобы удержать в своем  распоряжении наибольшую часть прибыли, минимизировать риск неудачи в реализации. Так же поступают, если есть необходимость  сохранить в тайне технологию производства, а ее засекречивание от посредников трудоемко или  малоэффективно. Короткий канал сбыта, эффективен также, если товар не подлежит длительному хранению, громоздок  и боится лишних перевалок. В случае реализации сезонных товаров (особенно овощей) фирма-производитель, наоборот, бывает заинтересована в независимых  оптовых компаниях (базах), чтобы  избежать необходимости создания крупных  товарных запасов, неравномерной загрузки собственного сбытового персонала  и т.п.

     Однако  не каждый сезонный товар без колебаний  передается независимым оптовикам. Если спрос на товар определяется быстроменяющимися требованиями (например, мода на одежду, обувь), то фирма-производитель  предпочитает обходиться без посредников, чтобы минимизировать паузу между  производством и потреблением. В  этих целях часто создаются фирменные  розничные магазины. Доля оптовой  торговли в этом случае резко сокращается.

     К числу характеристик рынка, определяющих стратегию выбора каналов сбыта, относятся, прежде всего, емкость рынка, плотность распределения потребителей (покупателей), их средний доход в том или ином регионе и др.

     Если  рынок высокоемкий и к тому же пространственно протяженный и малознакомый, то есть резон обращаться к услугам дистрибьюторов. В крупных городах с высокой плотностью населения для фирм, производящих потребительские товары, наиболее предпочтительными посредниками являются супермаркеты и их еще более высокая по размерам торговых площадей и номенклатуре товаров ступень — суперсторы. На территориях, где среди проживающих высока доля малообеспеченных пенсионеров, получают распространение розничные магазины дешевой распродажи, в зажиточных микрорайонах — магазины индивидуальных заказов. Среди характеристик функционирования торговых каналов наиболее популярны четыре: длина канала, его ширина, скорость сбыта и стоимость сбыта единицы (партии) товара.

В зависимости  от числа посредников одного типа на одном уровне канала распределения  говорят о «широте» (или «плотности») канала. Существует три варианта широты канала:

1. если производитель стремится распространять свой товар через всех посредников, желающих принять товар в свой ассортимент, и не делает каких, либо принципиальных различий между ними, это интенсивное распределения. Иными словами, производитель придерживается маркетинговой стратегии наибольшего охвата рынка и действует по принципу: «берегите мой товар все, кто хочет, и распространять его дальше». Почти все товары массового спроса предлагаются именно таким способом, поскольку успешность их реализации зависит от удобства их приобретения конечными потребителями.  Такие товары (сигареты, основные продукты питания, канцелярские и гигиенические принадлежности и пр.) должны продаваться на «нахоженных покупательских тропах»;
2. если производитель намеренно ограничивает число посредников, торгующих его товаром, и даже – в крайней форме – предоставляет исключительные права на распространение своих товаров в рамках их сбытовых территорий, то это эксклюзивное (исключительное) распределение. Иногда встречается ситуация, когда производитель ставит условия исключительного дилерства, при котором дилеры не должны заниматься товарами других фирм. Многие товары, обладающие имиджевыми характеристиками, реализуется именно таким образом – например, престижные марки легковых автомобилей. Новинки в области крупной электробытовой технике, модели одежды от известных домов мод. Помимо возможности поддержать образ «исключительного» товара эксклюзивное распределение дает производителю возможность устанавливать более высокие цены, реальнее контролировать посредника в проведении его маркетинговой политики;
3. если производитель предлагает свой товар не единственному посреднику, но и не всем «напрашивающимся» к сотрудничеству, то это селективное распределение. Выбрав несколько контрагентов из множества возможных, производитель вправе ожидать от них более энергичного сотрудничества, а так же не распылять средства на «лишние» контакты и более жестко контролировать избранников в своих интересах. Этот вариант распределения – своеобразное промежуточное состояние между первыми двумя, однако вполне самостоятельно существующие, и в случае успешности даже весьма длительно.

Можно выделить ряд факторов, влияющих на решение о выборе канала распределения:

• характер товара;
• преимущества товара;
• транспортабельность товара;
• географическое положение производителя;
• наличие конкурентов;
• степень конкурентной борьбы;
• широта ассортимента;
• условия хранения;
• сроки хранения;
• удаленность (географическая разбросанность) потребителей и др.

1.3. Причины обращения к посредникам.

 

      Причина кроется в возможности посредников  выполнять функции сбыта более  эффективно и с меньшими затратами, чем это делал бы сам производитель (существуют и исключения, тогда  производитель устанавливает прямые контакты с конечными потребителями):

- во-первых, сокращается количество прямых  контактов производителя с потребителем, на организацию которых потребовались  бы значительные временные, трудовые  и финансовые ресурсы. При этом  сокращается число действий, обеспечивающих  согласование предложения и спроса;

- во-вторых, нивелируются несоответствия в  масштабах производства партий  товаров и потребления единиц  товара. Производителю всегда удобнее  работать с крупными партиями  товара(изготавливать, поставлять, оформлять), отдельному же потребителю – с мелкими порциями товара (приобретать, потреблять);

- в-третьих,  разнообразится ассортимент, из  которого потребитель может выбирать  необходимые ему позиции. Любое  предприятие ограничено в своей  производственной деятельности  технологическими и техническими  возможностями, требованиями технологической  однородности производства, используемыми  сырьевыми материалами, квалификацией  персонала и пр., в то время  как глубина и широта ассортимента  диктуются требованиями иного  характера – интересами потребления  и взаимодополняемостью товаров. Посредник же может разнообразить предлагаемую совокупность товаров в зависимости от предпочтений покупателей, обратившись к нескольким производителям и сконцентрировав в одной «точке» множество товарных позиций. Более того, потребители сэкономят усилия, приобретая в одном месте одновременно нужные товары;

- в-четвертых,  улучшается обслуживание потребителей. Это связано с большей «приближенностью»   посредника к сфере потребления,  приспособленностью к требованиям  «на местах», оперативностью реакции  на колебания потребительской  среды. 

1.4. Функции каналов распределения

 

      Функции каналов распределения многочисленны, но к основным относят следующие:

- транспортировка  – любые действия по перемещению  товара от места его производства  к месту потребления;

- «дробление»  - обеспечение доступности товара  в количестве, которое соответствует  потребностям конечных потребителей;

- хранение  – обеспечение доступа к товару  в момент его приобретения  покупателем;

- компоновка  – формирование блока специализированных  и взаимодополняющих товаров,  требуемых в разных ситуациях  потребления;

- установление  контакта – действия, которые  способствуют доступу к удаленным  и многочисленным группам покупателей;

- создание  информационных связей – развитие  знаний о потребностях рынка  и условиях конкурентного обмена;

- принятие  части риска – несение бремени  ответственности (финансовой, организационной,  моральной) за функционирование  самого канала.

                               2. Сбыт продукции 

 

Для повышения  эффективности сбыта продукции  и в целях экономии средств  организации часто прибегают  к использованию многоканальных систем распределения продукции. Каждый производитель на основе маркетинговых  исследований рынков сбыта своей  продукции определяет структуру  возможных каналов распределения, их связь с конкретными категориями  потребителей и друг с другом.

      Формы доведения товара до потребителя  определяются прежде всего характером самого товара, местом и условиями его производства, потребления и возможностями транспорта. В этом смысле представляет интерес опыт сбытовой деятельности, накопленный в Западной Европе, где уровень производственной кооперации и концентрации производства чрезвычайно высок. Весьма распространенной формой доведения товара до потребителя в большинстве фирм западных стран являются прямые поставки товаров, минуя склады и хранилища, по системе «от двери до двери». Это позволяет свести до минимума транспортные издержки и затраты на промежуточное хранение товаров.