Коммуникационный менеджмент: общие положения

  Коммуникационный  менеджмент: общие  положения

 

  Коммуникационный  менеджмент – это совокупность накопленных в мировой практике  принципов, методов средств и форм влияния коммуникаторов на содержание потоков информационного взаимодействия людей, их групп, общественных и политических формирований в процессе общения с целью решения тактических и стратегических задач управления общественными отношениями.

  Коммуникационный  менеджмент – это деятельность по изучению, проектированию, формированию и развитию коммуникационных систем организации.

  Определений коммуникационного менеджмента  только в нашей литературе более  десятка. Все определения объединяют следующие характеристики коммуникационного  менеджмента: управленческая деятельность; деятельность, связанная с обеспечением эффективной информационной деятельности. К жизни коммуникационный менеджмент вызвала потребность в эффективном использовании системы коммуникации как конкурентного преимущества.

  

  Три этапа развития с  точки зрения Игоря Викентьева: 

  Коммуникационный  менеджмент может существовать и как практическая деятельность, и как наука. Теоретической базой коммуникационного менеджмента являются: а) менеджмент в его классическом варианте, б) коммуникация и теория коммуникации, в) психология, социология, политология, культурология, регионоведение, г) маркетинг и связи с общественностью.

  Коммуникационная  сеть – соединение определенным образом участвующих в коммуникационном процессе индивидов с помощью информационных потоков (вертикальное, горизонтальное, диагональное). Одна из реальных задач коммуникационного менеджмента и коммуникационного аудита является так называемое прослеживание соответствия между структурой организации и коммуникационными сетями.

  Коммуникационный  стиль – совокупность методов и способов с помощью которых индивид или организация строит свою коммуникацию, взаимодействует с другими. Классификаций коммуникационного стиля множество. Самые известные из них – демократический и авторитарный коммуникационные стили.

  

  Коммуникационная  установка – комплекс ожиданий и потребностей участников коммуникации.

  Коммуникационный  климат – восприятие аудиторией степени открытости и закрытости организации. Любая организация считает что она открыта, любая общественность считает что она открыта недостаточно.

  Первоначально коммуникационный менеджмент формировался в рамках общей теории менеджмента. Поэтому определенный вклад в его развитие внесла как школа Тейлора (в основном внутренние коммуникации), так и школа человеческих отношений Элтона Мейо.

  Как правило, возникновение менеджмента связывается с процессами информационализации, глобализации и увеличения роли коммуникации в жизни любой организации. Обычно западный коммуникационный менеджмент делят на две ветви: американский и европейский или континентальный. Для американского подхода характерна управленческая направленность, ориентация на практику, прагматика. Европейский подход более научно ориентирован. Большое внимание уделяется тем наработкам которые сделаны в социологии и политологии.

  В России коммуникационный менеджмент появился примерно в то же время что и в США. Авторитетными исследователями в России являются: А. Зверинцев, А. Орлов, В. Рева. В США – А. Маслоу, Э. Тоненбаум (основоположник концепции интегрированных массовых коммуникаций), Э. Хофман (теория управления впечатления).

  В настоящее время в России существует несколько точек зрения на коммуникационный менеджмент: 1) сводят к организации  внутренних коммуникаций; 2) распространяют коммуникационный менеджмент как на внутренние коммуникации, так и на внешние, более того, как на бизнес сферу, так и на политическую, государственную, социо-культурную и т.д.; 3) рассматривают как составляющая связей с общественностью.

  Предмет, объект и субъекты коммуникационного менеджмента

  Предмет – процесс коммуникации, его оптимизация, и эффективность.

  Объект  – клиенты, потребители, персонал организации, и т.д., т.е. целевые группы организации.

  Субъекты: 1) высший / идеологический уровень –  руководство организации; 2) стратегический – менеджеры высшего звена, ответственные за организацию коммуникаций; технический / исполнительский – менеджеры-коммуникаторы среднего и низшего звена.

  Основные  направления коммуникационного  менеджмента

1. Проведение социально-психологических, маркетинговых и прочих исследований, мониторинг внешней и внутренней среды.
2. Разработка и реализация коммуникационной стратегии организации включая рекламную и PR-стратегию.
3. Управление имиджем и репутацией организации.
4. Установление отношений со средствами массовой коммуникации.
5. Управление различными составляющими корпоративной идентификации (логотип, слоган, фирменный стиль, и т.д.).
6. Формирование и развитие корпоративной культуры организации.
7. Управление брендами.
8. Прочие (спонсорство, лоббирование, пропаганда).

  Функции коммуникационного  менеджмента.

• Регулятивная. Воздействие на характер отношений с помощью норм и ценностей, апелляция к публичным или государственным интересам.
• Консультативная.
• Контрольная.
• Защитная. Использование коммуникации для изменения общественного мнения в пользу объекта.
• Предписывающая / директивная. Информационное обеспечение топ-менеджмента, доведение их решений до сведения целевой аудитории.
• Номенклатурная. Коммуникативное обоснования создания, развития и сохранения сложившихся властных институтов, элит, и т.д.

  Основные  принципы коммуникационного менеджмента.

• Научная обоснованность или учет объективных закономерностей.
• Сочетание демократизма и централизма в управлении.
• Общественная целесообразность. Сочетание личных, организационных и общественных интересов.
• Объективность.
• Системность.
• Комплексность.
• Эффективность / оптимизация. Принято выделять три типа оптимизации: ресурсная оптимизация, оптимизация по эффекту, темпаральная оптимизация.
• Саморегулирование. Переустройство самой организации с учетом изменений среды.
• Состязательность. Умение выбрать наиболее результативный путь.
• Целевая направленность. Четкая постановка цели.
• Адресность. Точность выбора объектов и субъектов коммуникации.
• Гласность / открытость.
• Иерархичность. Создание эффективной системы управления.
• Инициация обратной связи.

  Ресурсы коммуникационного менеджмента.

  Под ресурсами понимаются средства, каналы и возможности наиболее оптимальной  реализации информационной политики организации.

  Существует  различная классификация коммуникативных  ресурсов.

1. Реальные и потенциальные.
2. Планомерно создаваемые и сложившиеся ситуативно.
3. По уровню. а) Ресурсы микро уровня – те ресурсы, которыми обладает PR-отдел или организация в целом. б) Мезо уровня – окружение организации на уровне субъекта федерации или отрасли. в) Макро уровня – страна, исторический регион, вплоть до мира в целом.
4. По степени материальности. Материальные ресурсы – те, которые можно оценить, подсчитать, систематизировать. Виртуальные / символические – те, которые точному подсчету подвергаются слабо и существуют на уровне подсознания.

  Микро уровень, материальные ресурсы: PR-отдел, квалификация сотрудников, техническая оснащенность, четкая регламентация деятельности сотрудников, организация в целом, разработанная информационная политика, достаточное финансирование коммуникационной деятельности.

  Микро уровень, виртуальные ресурсы: степень  профессионализма и коммуникабельности, корпоративный климат, миссия и философия  организации, харизма руководителя, стиль управления.

  Мезо  уровень, материальные ресурсы: максимальное выявление всех ключевых аудиторий, четкие каналы взаимодействия с ними, налаженные связи с аудиторией и СМИ, поддержка организации властями, проведение регулярных специальных мероприятий, инвестиционный климат в регионе.

  Мезо  уровень, виртуальные ресурсы: общее  настроение населения в регионе, интерес к деятельности кампании, имидж и репутация кампании, имидж и репутация самого региона.

  Макро уровень, материальные ресурсы: стабильность экономической ситуации в стране, развитое законодательство, возможность  связей с международными партнерами, в том числе с зарубежными СМИ, выставками, конференциями.

  Макро уровень, виртуальные ресурсы: благожелательные отношения между странами и регионами, многолетние традиции сотрудничества, имидж и репутация организации  и страны на международном уровне. 

  Коммуникационный  менеджмент как процесс 

  Здесь чаще всего используется две схемы  рассмотрения коммуникационного менеджмента как процесса.

  Первая - схема классического менеджмента, повторяющая его стадии: целеполагание (миссия, стратегические цели, организация), планирование, организация процесса, контроль и оценка результатов.

  Вторая  схема разработана авторами собственно коммуникативного  менеджмента.

  1. Докоммуникативная  фаза

  (формирование  психологической готовности субъекта  вступить в некие отношения).

  Собственно  коммуникация. Выбор посредников  или контр-агентов, в том числе  каналов, выбор носителей коммуникаций, формирование отношений (коммуникационного  поведения).

  Модель  иерархии результатов, которая фиксирует  три основных составляющих PR-деятельности и коммуникационного менеджмента.

  

  2. Стадии, ответственные  лица 

 

  3. Формализация связи

  (обмен  информации, ее использование)