Маркетинг-Менеджмент

     Маркетинг-менеджмент — это управленческая деятельность, связанная с осуществлением планировать, организации, координации, контроля, аудита и стимулирования мероприятий по интенсификации процесса формирования и воспроизводства спроса на товары и услуги, увеличению прибыли.

     Маркетинг-менеджмент выступает философией и средством  интенсификации маркетинговой деятельности, основной целью которой является не просто сбыт и стимулирование продаж, а управление спросом.

     Одновременно  маркетинг-менеджмент представляет собой  целенаправленную деятельность, связанную  с процессом обеспечения устойчивых конкурентных преимуществ предприятия  на рынке, который включает такие стадии, как анализ окружающей среды, ситуационный анализ и прогноз рынка и возможностей потенциала организации, разработка целей и стратегий поведения на рынке. планирование маркетинговых целей и тактики поведения организации в конкретно сложившейся ситуации, разработка плана маркетинга-микса, осуществление этого плана, т.е. организация, управление, контроль за реализацией маркетинговых мероприятий и оценку результатов маркетинговой деятельности.

     Маркетинг-менеджмент как функция должна рассматриваться не только во взаимосвязи с задачами в рамках процесса маркетинга, но и с задачами по руководству людьми и коллективом, ответственными за достижение целей предприятия.

     Таким образом, маркетинг-менеджмент интегрирует  функциональный и институциональный смысл управления маркетинговой деятельностью на всяком иерархическом уровне социально-экономической системы.

     В функциональном смысле маркетинг-менеджмент рассматривается как деятельность или процесс формирования, организации (например, планирования) какого-либо решения и затем его осуществления (например, его исполнение или контроль).

     В институциональном смысле маркетинг-менеджмент — это руководящая сила, которая  на основе предоставляемых ей правовых и организационных полномочий распределяет между отдельными работниками или группами работающих распоряжения и задачи, подлежащие обязательному исполнению. В качестве руководящей силы выступает менеджер или группа менеджеров. В этом случае менеджмент рассматривается как руководство предприятия, отдела или какой-либо иной структуры управления этой фирмы. Основными факторами, которые формируют среду маркетинга-менеджмента, являются культура, политика и структура .

     Процесс маркетинга-менеджмента как процесс  решения проблем в сфере управления спросом с помощью мероприятий по интенсификации маркетинговой деятельности предполагает проведение определенной политики, которая включает ситуационный анализ, определение целей, разработку стратегий, выбор средств регулирования и анализ результата.

     Маркетинговая культура — это совокупность ценностей норм, которые формируют и сопровождают маркетинговую деятельность, выражающаяся в философии маркетинга и образе мышления . 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2.2.Основные  концепции маркетинг-менеджмента

     Концепция маркетинга-менеджмента определяется как система основных идей, инструментария и анализа предпринимательской деятельности и окружающей среды, формирования стратегий и контроля. Таким образом, основными элементами концепции маркетинга-менеджмента являются:

     Процесс решения проблем в маркетинге-менеджменте

     Этапы процесса

     Объекты процесса

     Примеры

     Планирование

     Ситуационный  анализ: шансы/опасности, окружающая среда. Сильные и слабые стороны предпринимательства 

     Рабочее время, экология. Маркетинг, персонал

     Решения

     Цели: требуемое состояние

     Стратегии: ориентация на возможности

     Покрытие  издержек, доля рынка, оборот. Кооперация, лидерство в ценах

     Реализация

     Средства  выполнения: проведение, координация, оптимизация 

     Маркетинг-микс, бюджет, план рекламы(Приложение рис.1,рис 2.)

     Контроль

     Результаты: эффективность, адаптивность, гибкость 

     Время развития, удовлетворенность сотрудников, доля собственного капитала

     1) предпринимательство, окружающая  среда — структура, культура, политика, ресурсы, рынки, отрасли,  конкуренты;

     2) формулирование политики — концепция, модель, цели, стратегии;

     3) реализация политики — планы,  бюджет, маркетинговые мероприятия;

     4) проверка и контроль политики  — результаты, процессы, предпосылки  объективных и субъективных изменений.

     Структура определяет внутренний порядок всякой системы и организации, который предполагает установку работ и формы специализации, централизацию и децентрализацию в решении возникающих проблем. Структура формирует рабочие места и должности. Образование рабочих мест и должностей может осуществляться по направлениям (например, покупка, логистика, сбыт, маркетинг) или по объектам (например, продукт, рынок, группа покупателей, регион). Применение первого признака приводит к образованию функциональной структуры, а второго признака — к дивизиональной структуре. Если используются оба признака, то образуется гибридная структура управления. Обоснование, выбор и использование организационных структур в системе маркетинга-менеджмента являются существенными составляющими комплекса задач маркетинга.

2.3.Маркетинг-менеджмент как функция предпринимательской деятельности.

     Маркетинг-менеджмент как функция предпринимательской  деятельности выполняет роль регулятора причинно-следственных связей между  спросом и предложением на основе непрерывного отслеживания поведения  потребителей и механизма адаптации предприятия к постоянно меняющейся экономической конъюнктуре на рынке. Благодаря своему гносеологическому началу и коммуникативной направленности маркетинг-менеджмент опосредует мотивацию взаимодействия предприятия в конкурентной борьбе на максимизацию ее прибыли и одновременно обеспечивает максимизацию общественного продукта. В этой связи маркетинг-менеджмент может быть эффективным, если он ориентирован на потребителя и окружающую среду, на координацию стратегических и тактических мероприятий плана маркетинга.

     На  этапе анализа исследуются возможные  стратегические и тактические проблемы поведения элементов маркетинговой  системы: окружающая среда, покупатель, конкуренты, торговля. Результатом  анализа должны быть сильные и  слабые стороны предприятия в сложившейся ситуации на рынке, т.е. необходимо получить ответ на вопрос: где мы находимся?

     Этап  прогнозирования предполагает рассмотрение относительных маркетинговых факторов для обнаружения шансов предприятия  в будущем. При этом исследуются тенденции в поведении покупателей и конкурентов, а также развитие рынка и сбыта в условиях предполагаемой окружающей среды. Таким образом, на этом этапе следует дать ответ на вопрос: как будет происходить развитие рыночных отношений?

     На  этапе стратегического маркетинга обосновываются долгосрочные цели и стратегии предприятия в целом и маркетинга. При этом обращается внимание на размеры рынка и выбор рыночных сегментов. Рассматриваются вопросы разработки программ и инструментов маркетинга, а также способы поведения предприятия с конкурентами и торговыми организациями. На этом этапе прорабатывается концепция поведения организации на рынке, т.е. формируется ответ на вопрос: чего мы хотим достичь?

     Маркетинговые мероприятия в рамках краткосрочных, тактических маркетинговых решений разрабатываются на этапе оперативного планирования маркетинга. Учитывая цели тактического поведения предприятия на рынке, разрабатывают маркетинг-микс. Тем самым отвечают на вопрос: какие мероприятия необходимо выбрать из возможной вариации ингредиентов рецепта маркетинга-микса (товар, распределение, цена, реклама и др.)?

     На  последнем этапе — реализации стратегий и мероприятий маркетинга-микса  — рассматриваются соображения  относительно эффективности процесса организации, концепции управления и контроля за осуществлением стратегий. На этом этапе должны быть решены вопросы: достигнуты ли цели предприятия? Какие мероприятия необходимы для адаптации спроса и предложения?

     Определяет процесс маркетинга-менеджмента следующим образом: "Процесс управления маркетингом состоит из: 1) анализа рыночных возможностей, 2) отбора целевых рынков, 3) разработки комплекса маркетинга, 4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий" . .^[3]

     В рамках изложенных подходов и характеристики процесса маркетинга-менеджмента можно выделить следующие направления деятельности, управленческие решения маркетинга-менеджмента в сфере маркетинга:

     анализ:

     а) концепции и элементов маркетинговой  информационной системы, состояния  организации маркетинговой разведки и бенчмаркинга, уровня поддержки  маркетинговых решений, системы  маркетинговых исследований;

     б) внешней среды маркетинга — факторов микросреды и макросреды предприятия;

     в) потребительских рынков и поведения  покупателей — исследование модели покупательского поведения, факторов, влияющих на поведение покупателей  и на процесс принятия ими решения  о покупке;

     г) рынков предпринимательских организаций  и поведения покупателей-организаций — исследование промышленного рынка и рынка государственных учреждений;

     д) конкурентов — выявление конкурентов, установление их числа и потенциальных  возможностей, определение стратегий  конкурентов и их целей, оценка сильных  и слабых сторон конкурентов, разработка модели взаимодействия с конкурентами, выбор стратегии ориентации на покупателей или на конкурентов;

     выбор целевых рынков:

     а) измерение и прогнозирование  рыночного спроса;

     б) выявление рыночных сегментов и  обоснование целевых рынков;

     разработка  маркетинговой стратегии:

     а) обоснование маркетинговых стратегий  дифференциации и прогнозирования  маркетингового предложения;

     б) определение значимости и выбор  поставщиков, выявление потенциальных  конкурентных преимуществ, выбор коммуникативных мероприятий позиционирования предприятия, выбор инструментов конкурентной дифференциации;

     в) создание маркетинговых стратегий  для лидеров рынка, инноваторов, последователей и обладателей ниши;

     г) разработка стратегий для глобального  рынка; оценка глобальной маркетинговой внешней среды, решение о выходе на зарубежные рынки, принятие решения о программе маркетинга и об организационной структуре службы маркетинга;

     д) разработка ценовых стратегий и  программ: установление и адаптация  цен, выбор решения о реакции на изменение цен;

     разработка, проверка и запуск новых товаров  и услуг:

     а) генерация идей, их оценка, разработка и проверка концепции обновления товара;

     б) разработка товара, организация рыночного  тестирования и процесса коммерциализации товара, изучение процесса признания товара покупателем;

     в) управление жизненным циклом товаров;

     г) управление ассортиментом товаров;

     д) управление сервисным предпринимательством: классификация существующих и перспективных  услуг, анализ характеристик услуг, разработка маркетинговой стратегии предприятия в сфере услуг, управление услугами, соответствующими товару;

     выбор и управление каналами распределения  товаров и услуг: