Менеджмент корпорации Coca - Cola и Pepsi

Оглавление 

    Введение ------------------------------------------------------------------------------------------- 3

1. Компания «Кока-Кола» -------------------------------------------------------------------- 4
1. Этапы большого пути ----------------------------------------------------------------- 4
2. Мифология «Кока-Колы» ------------------------------------------------------------ 4
3. Хороший продукт и хорошая реклама --------------------------------------------- 6
2. Компания «Пепси-Кола» ------------------------------------------------------------------ 7
1. История ----------------------------------------------------------------------------------- 7
2. Ключ к успеху через инновации. Сила маркетинговых инициатив --------- 10
3. Принципы успеха компании «Пепси-Кола» - претендента на лидерство -- 12
3. Вечные конкуренты «Кола» и «Пепси» ------------------------------------------------- 18
1. «Кока-Кола» и «Пепси» в борьбе за рынок безалкогольных напитков, не содержащих кофеина и сахара ------------------------------------------------------------ 25

    Заключение ----------------------------------------------------------------------------------------- 28

    Список  литературы ------------------------------------------------------------------------------- 29 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Введение 

    «Кока-Кола» - крупнейший в мире производитель, продавец и дистрибьютор прохладительных напитков, концентратов и сиропов. Прохладительный напиток компании, впервые проданный в США в1886 г., сегодня продается более чем в 195 странах мира. Бизнес компании «Кока-Кола» сравнительно прост. Она покупает пищевые компоненты, производит из них концентрат и продает его тем, кто соединяет концентрат с другими ингредиентами и продает конечный продукт в бутылках предприятиям розничной торговли, супермаркетам и другим поставщикам. Компания также поставляет сиропы розничным торговцам, которые продают прохладительные напитки в чашечках и стаканах. Сила «Кока-Колы» заключается не только в ее основных продуктах, но и в необъятной системе распределения, охватывающей весь мир. Сегодня международные продажи составляют 67% всех продаж компании и приносят 81% всей прибыли. Кроме того, компания владеет акциями в Мексике, Южной Америке, Юго-Восточной Азии, на Тайване и в Китае. В 1992 г. Она продала более 10 млрд. экземпляров своих продуктов.

    «Пепси» появилась на 12 лет позже «Кока-Колы», на протяжении многих лет она позиционировалась всего лишь как конкурент за спиной лидера – «Коки». На протяжении века «Пепси-Кола» находилась в тени своего главного и более успешного конкурента - компании «Кока-Кола». Маркетинговая война этих брендов продолжается и сейчас. Конец этому противоборству способно положить лишь одно событие - слияние корпораций. Однако, скорее всего, этого не произойдет - слишком велика разница в отношении компаний к большинству своих корпоративных инициатив.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Компания  «Кока-Кола»

 

1. Этапы большого пути

    1886 – изобретение напитка

    1888 – продажа дела ирландскому  эмигранту Эйсу Кэндлеру, который  начинает агрессивную рекламную  компанию

    1893 – регистрация торгового знака

    1894 – розлив в бутылки

    1920 – первый завод в Европе

    1922 – создание упаковки из 6 бутылок

    1928 – «Кока-Кола» на Олимпиаде  в Амстердаме

    1960 – появление жестяной банки

    1977 – появление двухлитровых пластиковых  бутылок.  

2. Мифология «Кока-Колы»

 

    Бренд без мифа – деньги на ветер, «Кока-Кола» тому прямое подтверждение. Интерес потребителей следует подогревать не только новыми разновидностями прохладительных напитков, скандалами и войной с конкурентами. Непроясненные факты истории компании, умалчивания и аккуратные опровержения, немедленно истолковываемые в противоположную сторону, – отличный рекламный ход.

    29 марта 1886 года фармацевт из  Атланты Джордж Пембертон сварил  из листьев коки и орехов  тропического дерева колы сладкий  сиропчик и отнес кувшин с  напитком в аптеку для продажи. Сироп разбавляли водой и продавали, без особого успеха.

    Сироп в медном тазу на заднем дворе.

    Легенда гласит, что один из посетителей, страдавший похмельем, попросил разбавить напиток  газировкой и весьма возрадовался полученному  эффекту. Теперь кока-кола подавалась как идеальный тоник для стимуляции работы мозга, лекарство от нервных расстройств, головной боли, невралгии и меланхолии.

    Пембертон, бывший офицер армии конфедератов, после поражения южан был вынужден заняться каким-то делом, чтобы не протянуть ноги. Наличие у него медицинского образования весьма сомнительно. Но отсутствие порядка в фармацевтике того времени позволило ему более-менее сносно существовать. У О'Генри был рассказ о том, как два пройдохи «впаривают» доверчивым жителям маленьких городков разного рода «волшебные» препараты от всех недугов. Вот на таком фоне и появилась кока-кола.

    Смысл варки данного сиропа в медном тазу на заднем дворе дома Пембертона был прост. Южане, известные строгостью нравов, начали наступление на алкоголь, а Пембертон неплохо зарабатывал на спиртовой настойке листьев коки, смешанной с вином, – рецепт, позаимствованный им у француза Мариани. Требовалось найти замену алкоголю, и ею стал кокаин, содержащийся в листьях коки, довольно частый ингредиент многих тогдашних препаратов. Звучит диковато, но ведь и героин какое-то время продавался в аптеках как средство от кашля.

    Кстати  говоря, кока-кола позиционировалась, помимо всего прочего, и как средство от морфинизма, а Пембертон имел опыт общения с опиатами. Учитывая наличие в напитке кокаина – мысль была верной. Смена зависимости – от релаксантов к стимуляторам – лучший «отдых». Особенно забавно подобные рецепты смотрятся сегодня на фоне американской антинаркотической истерии.

    Когда в 1903 году в New York Times появилась статья о бесчинствах негров, одурманенных кокаином, и дело стало склоняться к полному запрету стимулятора, "Кока-Кола" быстро переориентировалась. Еще бы! Ведь теперь места продажи кока-колы стали называться точками холодного допинга. О чем компания договорилась с Федеральным управлением по контролю за продуктами питания и лекарственными средствами, до сих пор остается загадкой. Известно лишь, что свежие листья коки заменили «выжатыми», кокаина там уже не было.

    Формула кока-колы до сих пор остается под запретом.

    Говорят, что существует рецепт, написанный рукой самого Пембертона. Он хранится в особом сейфе, доступ к которому имеют лишь высшие руководители компании, и даже они могут открыть сейф только сообща. С одной стороны, при  теперешнем пристальном внимании и жестких требованиях различных организаций к еде и питью странно, что рецепт до сих пор не раскрыт. С другой стороны, существует масса вариантов расшифровки состава. Так, утверждается, что знаменитый ингредиент 7Х включает в себя масла лимона, апельсина, корицы, мускатного ореха, цветков горького апельсина, кориандра и лайма. Но завеса тайны по-прежнему сохраняется. На заводах смешивают компоненты под кодовыми номерами, а на банках продолжает красоваться мало что говорящая надпись «натуральные ароматизаторы». С уверенностью можно сказать, что ни коки, ни колы там уже давным-давно нет.

    Впрочем, история «Кока-колы» – это  не столько биография газировки, сколько история раскручивания  бренда, введения стандартов, азов рекламных  кампаний и методов управления. Этому посвящены тысячи страниц исследований, которые для любого финансиста увлекательнее детективного чтива.

3. Хороший продукт и хорошая реклама

 

    Для развития бизнеса необходимы две  вещи - хороший продукт и хорошая  реклама. Аза Кендлер начал первую в истории «Кока-Колы» рекламную кампанию под лозунгом: «Пейте «Кока-Колу»! Прекрасную и освежающую!». Компания «Кока-Кола» начала свою деятельность с создания отдела реализации. Аза привлек молодых, энергичных «барабанщиков», так в Америке называли сотрудников торгового отдела. А поскольку хорошая реклама не ограничивается логотипом и лозунгом, пусть даже и очень удачным, Аза Кендлер применял и новые для того времени формы рекламной деятельности. Он начал рассылать по почте купоны на получение бесплатной порции «Кока-Колы», а также разнообразные сувениры с изображением товарного знака «Кока-Кола».  
Новый безалкогольный прохладительный напиток «Кока-Кола» приобретал все большую популярность. Многие из тех, кто впервые попробовал «Кока-Колу» в магазине или ресторане, брали ее еще и домой. Вскоре, почти каждый считал своим долгом попробовать модный напиток, который с таким энтузиазмом пили все вокруг.  
Производство сувенирной продукции, рекламирующей товарный знак «Кока-Кола», принесло компании неслыханный успех. Легко узнаваемый товарный знак вошел в повседневную жизнь и начал свой триумфальный ход по всему миру. Логотип «Кока-Кола» читатели находили на обложках модных журналов, на огромных плакатах вдоль дорог. Реклама «Кока-Колы» всегда отличалась яркими и заметными образами, которые были по душе каждому американцу. Напиток рекламировали наиболее известные артисты и спортсмены. Высокое качество напитка и красивая реклама принесли «Кока-Коле» невиданный успех. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Компания «Пепси-Кола»

 

1. История

 

    116 лет назад Калеб Брэдхэм, молодой фармацевт из города Нью-Берна, что в Северной Каролине, начал эксперименты с прохладительными напитками. Пятью годами позже, в 1898 г., он получает варево – «Напиток Бреда» - прохладительную смесь из газированной воды, сахара, ванили, редких масел и орехов колы. Вскоре, когда напиток начал продаваться в аптеках, Калеб задумался над более звучным названием для него. Так 28 августа 1898 г. появилась «Пепси-Кола». Напиток мгновенно приобретает ошеломляющую популярность, и через четыре года Брэдхэм организует компанию «Пепси-Кола». В 1903 г. Брэдхэм регистрирует название «Пепси-Кола» в качестве торговой марки и за год продает почти 8 тыс. галлонов «Пепси».

    Через год он покупает фабрику Bishop в Новом  Берне за 5 тыс. USD и перемещает все производственные операции в это здание. «Пепси» продается в 6-унцевых бутылках.

    В 1906 г. федеральное правительство  выпускает акт о чистоте продовольствия и акт о наркотиках, запретив использование  в пищевой продукции субстанций типа мышьяка, бария и урана. Это вынуждает изготовителей безалкогольных напитков, включая «Кока-Колу», изменить формулы. Калеб заявляет, что «Пепси-Кола» свободна от примесей, поэтому федеральные требования уже выполнены.

    «Пепси-Кола» продолжает экспансию. Торговая марка зарегистрирована в Мексике, продажи достигают 100 тыс. галлонов. В 1908 г. «Пепси-Кола» становится одной из первых компаний, перешедших с гужевых телег на автомашины. 250 ботлерских компаний разливают напиток в 24 штатах.

    В 1921 г. крах сахарного рынка кончается огромными финансовыми потерями для «Пепси-Кола». Брэдхэм пытается удержать компанию на ногах, залезая в долги, продавая активы и дополнительные доли акций. Однако к концу года компания оказывается неплатежеспособной, и ботлинговая сеть рушится. Лишь два завода остаются открытыми.

    В 1923 г. Pepsi-Cola объявлена банкротом, ее активы проданы предприятиям North Carolina и Craven Holding Corporation за

    30 тыс. USD. В том же году Craven Holding Corporation продает торговую марку Pepsi Рою  Мегаргелу (Roy C. Megargel), брокеру с Уолл-стрит за 35 тыс. USD. Образуется корпорация Pepsi-Cola Corporation.

    В 1928 г., после пяти лет неудач, компания становится национальной и в очередной  раз меняет название на National Pepsi-Cola Company.

    В 1931 г. американский окружной суд восточного района Вирджинии объявляет National Pepsi-Cola Company банкротом. Ее покупает Чарльз Гут (Charles G. Guth), президент Loft, Inc. Pepsi меняет формулу. Через год торговая марка переходит к крупной кондитерской фирме Loft Incor-porated. В 1940 г. фирма меняет свое название на Pepsi-Cola Company.

    В 1934 г. «Пепси-Кола» начинает завоевание рынка и продает 12-унцевую бутылку за пять центов, то есть за цену, которую конкуренты просят за 6 унций. Дебют 12-унцевой бутылки проходит в Балтиморе, где его ожидает грандиозный успех. Экономия становится "золотым" словом в годы депрессии, и продажи взмывают вверх. Открывается канадский филиал компании. В этом же году,

    19 мая, умирает 66-летний Калеб  Брэдхэм. 

    В 1935 г. компания переезжает в Long Island City. Прибыли достигают 2 млн USD.