Менеджмент рекламы и совершенствование рекламной политики

     Выбор обращения и решение о средствах распространения рекламы

     Наиболее  распространенными способами на предприятии ООО «Калиюга Плюс» являются:

     Прямая  реклама - по почте, личновручаемые рекламные материалы, информационные письма, листовки.

     Реклама в прессе

     Печатная реклама - проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки.

     Экранная  реклама - телевидение

     Наружная  реклама - крупногабаритные плакаты, бигборды, рекламные щиты

     Реклама на месте продажи - витрины, вывески, упаковка.

     Рассматривая  возможности различных каналов распределения рекламы в отделе маркетинга и рекламы в ООО «Калиюга Плюс» сравнивают между собой по следующим критериям - минимум расходов на один рекламный контакт с потенциальными покупателями, т.к. для рекламы важен максимально возможный охват всех целевых групп рекламного воздействия.

     Выбор средств рекламы учитывает наличие  «бесполезной аудитории». Бесполезная аудитория - та ее часть, которая не является целевым рынком фирмы.

     Если  рекламное объявление стоимостью 300$ помещено в журнале тиражом 5000 экземпляров, то стоимость на одного читателя составит: 300: 5000 * 10 = 0,6$.

     Если  же фирма с помощью маркетинговых  исследований определила, что 4500 читателей  интересуется данным товаром, а 5000 не интересуется и является бесполезной аудиторией, то реальная стоимость рекламы составит: 300: 4500 * 10 = 0,66$ на 10 чел.

     При выборе средств распространения  рекламы в ООО «Калиюга Плюс» имеют в виду, что разовый, единичный контакт с потенциальными покупателями не имеет никакой коммерческой ценности, только систематическая реклама способна принести реальные результаты.

     Возникающие контакты не должны быть отделены друг от друга чрезмерно большими промежутками времени.

     Оптимальный срок - еженедельно.

     Максимально допустимый - ежеквартально.

     Долее редкие рассматриваются как разовые.

     Реклама в специальной прессе имеет очень  низкую стоимость одного рекламного контакт благодаря большим тиражам издания. Однако, обычно не более 6% читателей реагирует на объявление, да и то после нескольких публикаций. Расходы на 1 рекламный контакт в 15-45 раз выше, чем следует из расчета стоимости публикаций тиражного издания.

     Оценка  рекламной программы

     ООО «Калиюга Плюс» использует следующий метод оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании.

     Основная  идея данного метода состоит в том, что затраты на рекламу рассматриваются как инвестиции. Очевиден главный плюс этого метода: все показатели, участвующие в расчетах количественные, большинство из которых эндогенные переменные (заданные изначально), такие как целевой охват аудитории, стоимость отклика на рекламу и др.

     На  сегодняшний день существует великое  множество моделей подсчета эффективности  от вложения в тот или иной инвестиционный проект.

     Чтобы сделать более объективные выводы, результаты рекламной кампании сопоставляются с результатами ранее проводимых рекламных кампаний. Основной трудностью на данном уровне является наличие временного лага между временем проведения рекламной кампании и ответной реакцией потребителей. И, для получения более полной картины об эффективности рекламной кампании, сбор данных производится также в течение определенного времени после окончания рекламных мероприятий.

     Оценивать эффективность рекламы необходимо даже в том случае, когда рыночные показатели говорят о том, что рекламная компания достигает поставленных целей.

     Если  этого не делать, можно неожиданно для себя обнаружить, что реклама  привела к совсем неожидаемому эффекту, а принимать меры для исправления  ситуации уже слишком поздно [4; 121].

     Кроме того, чтобы вернуться на прежние  позиции на рынке, скорее всего, потребуется в три-четыре раза больше ресурсов, в том числе временных и денежных.

     Цели рекламной кампании ООО «Калиюга Плюс»:

     1) формирование у потребителя определенного  уровня знаний о данном товаре, услуге;

     2) формирование у потребителя определенного образа фирмы;

     3) формирование потребности в данном  товаре, услуге;

     4) формирование благожелательного  отношения к фирме;

     5) побуждение потребителя обратиться  к данной фирме;

     6) побуждение к приобретению именно  данного товара у данной фирмы;

     7) стимулирование сбыта товара  или эксплуатации услуг;

     8) ускорение товарооборота;

     9) стремление сделать данного потребителя  постоянным покупателем данного  товара, постоянным клиентом фирмы;

     10) формирование у других фирм  образа надежного партнера в лице ООО «Калиюга Плюс».

     Цели  рекламной кампании проводимой ООО «Калиюга Плюс» можно объединить в группы по задачам, на решение которых и направлено рекламное сообщение.

1. Имидж – реклама - цели

     Ее  основная роль - ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь в ту или иную отрасль реализации/производства ООО «Калиюга Плюс».

     Роль  имидж – рекламы - создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или ООО «Калиюга Плюс» в целом. Основное назначение имидж – рекламы - закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или ООО «Калиюга Плюс».

     Для имидж - рекламы эффективны:

• рекламные ролики на телевидении и радио;
• рекламные щиты;
• реклама на транспорте;
• реклама в популярных газетах и журналах («рекламная полоса»).
2. Стимулирующая реклама - цели

     Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции или услуги и положительные качества по сравнению с аналогичными товарами. Иными словами, особое значение придается уникальному торговому предложению (УТП). Так, если речь идет об услугах, оказываемых ООО «Калиюга Плюс», то именно тут показывают основные преимущества, которые предлагаете данная рассматриваемая компания, и не предлагают, или предлагают в меньшем объеме, другие фирмы (скидки, дисконт, сервисное обслуживание, бесплатная доставка, бесплатные услуги и т.д.).

     Основная  задача стимулирующей рекламы - стимулировать потребность в приобретении именно товара ООО «Калиюга Плюс» или эксплуатации предлагаемой услуги в ООО «Калиюга Плюс». Необходимо учитывать, что стимулирующая реклама является и составной частью имидж-рекламы. Для стимулирующей рекламы эффективны:

• повторяющаяся в газетах и журналах (в тех, которые читают основные покупатели или партнеры);
• прямая почтовая рассылка;
• реклама по радио;
• участие в выставках и выставках-ярмарках;
• телереклама (очень эффективна, но дорогостояща).
3. Реклама стабильности - цели

     Реклама стабильности наиболее продуктивна в ООО «Калиюга Плюс».

     Для рекламы стабильности эффективно:

• скрытая реклама в виде статей и отзывов о деятельности, товарах и услугах ООО «Калиюга Плюс»;
• участие в выставках и выставках-ярмарках;
• прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта (отчета) о годовой деятельности или проспекта, приуроченного к годовщине образования фирмы.

     Оценка  эффективности рекламы является больным местом большинства предприятий. И это вполне понятно, т.к. на рекламу тратятся многие тысячи рублей, а результативность от нее часто непонятна не только руководителям, но и маркетерам [13; 432].  

     Можно выделить несколько основных причин низкой эффективности рекламы:

1. Отсутствие конкретных целей и задач рекламной кампании.
2. Несопоставимость целей и задач рекламной кампании с целями маркетинговой деятельности, а также корпоративной стратегии.
3. Отсутствие информации о целевом потребителе и источниках получения им информации (каналы доступа к потребителю).
4. Отсутствие обратной связи с потребителем.
5. Ошибки сегментации.

     Обычно  цели рекламной кампании делят на количественные цели и качественные.

     К качественным целям обычно относят все те результаты, которых хотят добиться в данной конкретной рекламной кампании:

• увеличение товарооборота с 10 % до 15%;
• подготовка потребителей к открытию нового магазина;
• напоминание потребителям о наличии какого-то товара в торговой сети и т.д.

     Количественные цели рекламы характеризуют способы достижения качественных целей:

• охватить не менее 40 % целевой аудитории;
• повысить уровень активной известности до 25 %;
• оптимизация рекламного бюджета - уменьшение его размера на 10 % за счет перераспределения источников подачи информации.

     Существует  подразделение на экономическую и коммуникативную эффективность рекламы.

     Экономическая эффективность рекламной кампании определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени.

     К эфф. расходов на рекламу =

     где Q₁ и Q₂ - объемы продаж 1 и 2 фирмы соответственно за период времени; V₁ и V₂ - объем затрат на рекламу этих фирм за тот же период.

     Информационная (коммуникативная) эффективность рекламы показывает, насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передает целевой аудитории необходимые сведения и/или формирует желательную точку зрения.

     

     где Х _1i - количество потребителей, вспомнивших о рекламе спонтанно, %; Х _2i - количество потребителей, вспомнивших о рекламе после предъявлении рекламируемой марки, %; Х _3i - количество потребителей, вспомнивших рекламу после пересказа ее содержания, %. К _1i, К _2i, К _3i, - используются в случае, когда потребитель называет несколько конкурентных марок одновременно и необходимо определить их вес с точки зрения потребительских предпочтений.

     Методы  оценки теле- и радио  рекламы: 

       

     Третьим показателем, используемым при медиа-планировании, является показатель «№доли телезрителей в данный момент» (HUT - Home Using Television). Он рассчитывается как соотношение общей численности всех зрителей, смотрящих телевизор в данный момент, к общей численности потенциальных зрителей:

     HUT =Общая численность всех зрителей, смотрящих телевизор в данный момент / Общая численность потенциальных зрителей * 100%

     Исходя  из всего вышесказанного, можно выявить определенную зависимость между этими тремя показателями, выраженную в виде формулы.

     Рейтинг = Доля аудитории передачи * Доля телезрителей в данный момент