Методы анализа среды и их значение в определении стратегии развития организации (на примере ОАО Банк ВТБ)

     Для стратегического управления при  изучении перечисленных показателей  и факторов представляют интерес не значения показателей как таковые, а в первую очередь то, какие возможности для ведения бизнеса это дает.

     Правовая  компонента. Анализ правового регулирования, предполагающий изучение законов и других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рамки отношений, дает организации возможность определить для себя допустимые    границы    действий    во взаимоотношениях с другими субъектами права и приемлемые   методы   отстаивания   своих    интересов.   При изучении правовой компоненты макроокружения стратегическое управление интересует степень правовой защищенности, динамизм правовой среды, уровень общественного контроля за деятельностью правовой системы общества [12].

     Политическая  составляющая макроокружения должна изучаться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о   намерениях    органов   государственной   власти   в отношении развития общества и о    средствах,   с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику. Изучение политической компоненты должно концентрироваться на выяснении того, какие программы пытаются привести в жизнь различные партийные структуры, какие группы лоббирования существуют в органах государственной власти, как правительство относится к различным отраслям экономики и регионам страны и пр.

     Социальная  компонента. Её анализ направлен на то, чтобы уяснить влияние на бизнес таких социальных явлений и процессов, как   отношение   людей  к   работе   и   качеству   жизни,   как существующие в обществе   обычаи   и   верования,   как разделяемые людьми   ценности,    как   демографическая   структура    общества,   рост населения,   уровень    образования,   мобильность   людей и т.п. Особенность социальной компоненты состоит в том, что она влияет как на другие компоненты макроокружения, так и на внутреннюю среду организации.

     Технологическая компонента. Анализ   данной   компоненты    позволяет своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства   новой   продукции, для   усовершенствования   производимой продукции и для   модернизации   технологии изготовления и сбыта продукции [7].

     Изучая  различные компоненты макроокружения, очень важно всегда иметь в виду следующие два момента:

• все компоненты макроокружения сильно влияют друг на друга. Изменения в одной из компонент обязательно приводят к тому, что происходят изменения в других компонентах макроокружения. Поэтому их изучение и анализ должны вестись не по отдельности, а системно.
• степень воздействия отдельных компонент макроокружения на различные организации различна. В частности, степень влияния зависит от размера организации, ее отраслевой принадлежности, территориального расположения и т.п. [22].

     Таким образом, каждая организация существует и функционирует в определенном пространстве или окружении. Стратегическое управление рассматривает окружение как совокупность трех сред: макроокружения, непосредственного окружения и внутренней среды организации.

      1.2. Основные методы  анализа среды  организации

     Анализ  среды организации представляет собой процесс определения критически важных элементов внешней и внутренней сред, которые могут оказать влияние на способности фирмы в достижении своих целей.

     Анализ  среды выполняет ряд важных функций  в деятельности фирмы:

• с точки зрения политики фирмы, помогает ей создать о себе наиболее благоприятное впечатление;
• с точки зрения текущей деятельности, обеспечивает информацией, необходимой для наилучшего выполнения рабочих функций;
• с точки зрения стратегического планирования, улучшает учет наиболее важных факторов, влияющих на экономическую организацию и ее будущее [33].

     Анализ  внутренней среды дает представление  о состоянии организации, её сильных  и слабых сторонах, внутренних возможностях. На практике сформировались специфические методы анализа внутренней среды, наиболее популярными из которых являются:

• Функционально-стоимостной анализ. Объектом анализа чаще всего служат продукты, продуктовые группы и производственные процессы. Данный метод базируется на введенном М. Портером понятии «цепочка ценности» и иллюстрирует добавление стоимости к продукту, начиная с приобретения сырья и кончая производством готового изделия. Он позволяет, исследуя процесс шаг за шагом, установить, где фирма конкурентоспособна, а где уязвима и минимизировать затраты на производство продукции.
• Анализ полей бизнеса. Анализ воздействия рыночных стратегий на прибыль, который проводится как для предприятия в целом, так и для каждого из его направлений. При данном анализе учитывается не только поток денежной массы, но и показатели возврата инвестиций на капитал, ликвидности, финансовой устойчивости [36].
• Классический сравнительный анализ. При данном анализе сопоставляются технико-экономические и финансовые показатели собственного предприятия с предприятиями конкурентами. Сравнение может относиться к конкретному периоду и быть статичным во времени. Также возможно сравнение показателей предприятия со среднеотраслевыми.

      Наиболее  распространенным методом анализа внешнего микроокружения является модель «5 сил Майкла Портера».

     Модель М. Портера основывается на следующих положениях:

     1. Структурный анализ признает, что  конкуренция в промышленности выходит за пределы непосредственно конкурирующих фирм.

     2. При проведении структурного  анализа необходимо определить интенсивность конкуренции и в этой связи потенциальные уровни воздействия на организацию пяти ключевых сил. Методика позволяет определить наиболее мощные ключевые силы для формулирования стратегии [35]. Пятью такими ключевыми силами являются:

• угроза проникновения на рынок потенциальных конкурентов;
• власть покупателей;
• власть поставщиков;
• угрозы со стороны заменителей товара или услуги;
• уровень конкурентной борьбы между традиционными конкурентами (рис. 1.2).

     Рис. 1.2. Модель пяти сил М. Портера

     Источник: сост. авт.

     3. Коллективное взаимодействие всех пяти сил создает конкурентную обстановку, в которой каждая конкурирующая компания для защиты своих собственных интересов должна адекватно отвечать на действия своих конкурентов (а еще лучше - их предвидеть).

     4. Методика структурного анализа позволяет компании разрабатывать эффективную стратегию, которая, в свою очередь, позволит ей занять прочную позицию при столкновении лицом к лицу с различными конкурентными силами.

     Изучение  микроокружения также предполагает использования методов анализа затрат конкурентов, стратегического группового анализа, построения карт стратегических групп и т.п.

     Внешнее макроокружение обычно изучается с помощью модели PEST (STEP)-анализа.

     PEST–анализ  – это инструмент, предназначенный для выявления политических (Policy), экономических (Economy), социальных (Society) и технологических (Technology) аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании [34].

     Политика  изучается потому, что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики - это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социальной компоненты PEST–анализа. Последним фактором является технологическая компонента, целью исследования которой принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов [попов].

     Основные  положения PEST–анализа:

1. «Стратегический анализ каждой из четырех указанных компонент должен быть достаточно системным, так как все эти компоненты тесным и сложным образом взаимосвязаны».
2. Нельзя полагаться только на эти компоненты внешней среды, так как реальная жизнь значительно шире и многообразнее.
3. PEST–анализ не является общим для всех организаций, так как для каждой из них существует свой особый набор ключевых факторов [32].

     Этот  метод является описательным и в  простейшем виде заключается в последовательном описании факторов четырех групп. Основными факторами могут быть:

• Политические: изменения законодательства, влияющие на отрасль, налоговая политика государства и  региона, уровень политической стабильности в стране или регионе и т.д.
• Экономические: общая характеристика ситуации в экономике страны и в отрасли (подъем, стабильность, спад, кризис), динамика финансового состояния (курс рубля, инфляция, состояние банковской системы, ставки рефинансирования и т.д.), уровень безработицы и т.п.
• Социальные: демографические изменения, изменения в базовых ценностях, изменения в уровне и стиле жизни, отношение к работе и отдыху и др.
• Технологические: новые открытия и возможность их применения в вашей отрасли или смежных отраслях, значимые для отрасли тенденции в научно-техническом прогрессе; появление новых материалов, тенденции появления новых товаров и услуг в отрасли и т.п.

      Данный  список является условным и на практике добавляются и анализируются те факторы, которые являются значимыми для данной отрасли и конкретной фирмы. От того, насколько правильно были подобраны факторы, зависит качество PEST-анализа.  
 

      Для удобства результаты анализа заносятся в таблицу 1.1.

Таблица 1.1.

      PEST-анализ

      Источник: Попов С.А. Стратегическое управление [Текст]  -  М.: Инфра–М, 2002. – 368 с., стр. 63.

     Следует отметить, что существует еще и  другой подход к выделению факторов внешней среды: DRETS (demographic, regulatory, economic, technological, socio-cultural) — здесь выделяются демографические, региональные, экономические, технико-технологические и социально-культурные факторы. DRETS-анализ хорош при анализе среды для организаций, которые существенно зависят от местных условий и населения. При этом к местным условиям, в зависимости от ситуации, можно относить как природно-климатические, так и влияющие на бизнес национальные (темперамент, менталитет), криминальные (мафия, уровень преступности, наркомания и т.д.), показатели занятости (уровень и структура безработицы), влияние и особенности местных властей (демократические, узурпаторские, бюрократические и т.д.) и другие местные особенности [35].

     Широко  признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды, является SWOT-анализ (от англ. strength - сила, weakness - слабость, opportunities - возможности и threats – угрозы). 

     SWOT–анализ применяется для сопоставления данных анализа внутренней и внешней среды организации и сведения их в единое целое, что позволяет получить общую картину действительности. Методология  SWOT предполагает выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, и после этого установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации.

     Для проведения анализа необходимо пройти следующие шаги:

1. Определить основное направление развития предприятия.
2. Определить сильные и слабые стороны предприятия. Для этого необходимо:
• Составить перечень параметров, по которому будет оцениваться  предприятие;
• По каждому параметру определить, что является сильной стороной предприятия, а что — слабой;
• Из всего перечня выбрать наиболее важные сильные и слабые стороны предприятия.
3. Определить рыночные возможности и угрозы. Методика определения рыночных возможностей и угроз идентична методике определения сильных и слабых сторон предприятия.
4. Сопоставить сильные и слабые стороны вашего предприятия с возможностями и угрозами рынка.
5. Поставить перед предприятием цели, учитывая его реальные возможности (определение стратегических целей предприятия) [38].