Основы маркетинга

Эффект кривой опыта (кривой обучения) был впервые установлен в конце 1960 годов. Было обнаружено, что  реальные затраты на единицу продукции  снижается на относительно постоянную величину (потенциально составляющие 20 – 30 %) при удвоении, выраженного при нарастающем выпуске опыта по ее созданию.

Простой расчётный пример демонстрирует эффект кривой опыта.

Предприятие начинает производство нового продукта в количестве 50  шт. в первом году затраты на единицу  составляют 10 долларов. В следующем году количество возрастает 60 шт. с учетом коэффициента обучения 30 % и кумулятивного объема выпуска 110 шт. в конце второго года эти затраты упадут до 6, 66 доллара.

Выводы:

Для разработки маркетинговых  стратегий из эффекта кривой опыта

• необходимо увеличивать долю рынка, поскольку при условии положительного соответствия  нарастающего объема выпуска и долях рынка предприятия с более высокой долей рынка обладает  принципиально большим потенциалом для снижения затрат
• следует предпочитать растущие рынки, т. к.  здесь относительно проще вдвое увеличить нарастающий объем производства, в то время как на традиционных рынках очень трудно догнать лидера, имеющего опыт и преимущество по издержке
• когда предприятия, имеющие высокую долю рынка, достигнут точки безубыточности,  им рекомендуется снижать цены в точке пропорции, в какой уменьшаются затраты

Если же цены долгое время  будут намного превышать затраты  на единицу продукции, то возникающий  ценовой зонтик будет подталкивать конкурентов так же рассчитывающих на получение высокой прибыли к проведению мероприятий по освоению рынка и расширению мощностей. В результате возникнет ценовая конкуренция.

Разновидности кривых жизненного цикла товара

Рисунки у Оли

А) кривая рост – резкое падение  – зрелость. Характерна для жизненного цикла бытовых приборов.

Б) кривая с повторным  циклом. Характерна для новых лекарств

В) гребешковая кривая. Характерна для товаров, у которых открываются новые способы использования или появляются новые потребители (продажа сотовых телефонов)

 

Придумать и нарисовать свои 2 кривые жизненного цикла товаров

Семинар

1. определение маркетинга и цель
2. когда возникает потребность в
3. почему важно удовлетворять потребность покупателя
4. внешняя среда маркетинга
5. комплекс и принципы
6. управление маркетингом и виды спроса
7. эваолюция концепций управления маркетингом
8. миссия фирмы

 

нейромаркетинг -  сообщение (увлекательное путешествие в мозг современного потребителя. Линдстром; эффектвный инструментарий воздействия на потребителя. Наумов)

Сегментирование и позиционирование

Основной характеристикой  маркетингового представления о  рынке является то, что рынок не есть нечто целое, состоит из отдельных потребителей со сходными потребностями, но различными покупательскими возможностями и предпочтениями.

Сегмент рынка – совокупность потребителей, одинаковым образом реагирующих на демонстрируемые (обещаемые) свойства товара (услуги), на побудительный стимул маркетинга.

Сегмент рынка – группа потенциальных или настоящих  потребителей, кто решает схожие проблемы с помощью товара.

Сегменты  состоят из людей, а не товаров.

Сегментирование рынка –  процесс разбивки потребителя на основе различий в нуждах, характерах, поведений покупателей.

Сегментирование определяет КОМУ, ЧЕГО и СКОЛЬКО

Критерии сегментирования

1. Географический
1. Северо-Западный Федеральный округ, Дальневосточный Федеральный округ…
2. Город с населением менее 10 тыс. человек, от 10-20, от 20-50 тысяч… до миллиона, 1-4 миллиона… свыше 4 млн. человек
3. Плотность населения, сельская местность, пригород, город
4. Климат: Северный, Южный

Географическое сегментирование  заключается не в выделении групп, проживающих в том или ином географическом регионе, а в делении в зависимости от степени удалённости от торговой точки или места продаж, при этом часто вводится понятие километража.

2. Демографический

1. Возраст: моложе 6 лет, 6 – 11 лет, 12 – 19 лет, 20 – 34 года, 35-49 года, 50 – 65, больше 65 лет
2. Пол: мужской, женский
3. Размер семьи: 1, 2 человека, 3, 4 человека, 5 человек и более

Распределение домохозяйств по составу: 2 человека (28 %) – СПб; 2 человека (29 %) – Область.

4. Этап жизненного цикла семьи: набор сложных переменных, при рассмотрении которых учитывается изменения уровня доходов и соответственно запросов семьи. (Молодые одиночки, молодая семья без детей, молодая семья с младшим ребенком до 6 лет, молодая семья с младшим ребенком более 6 лет, супруги с детьми моложе 18 лет, супруги без детей, проживающие вместе, одинокие)

Различные стадии жизненного цикла ассоциируются с резко  отличающимися друг от друга поведенческими характеристиками и покупательскими моделями. Молодые холостяки – небольшое финансовое бремя и покупают новомодные товары. Среди их покупок можно выделить электронику, автомобили, туристические путевки. Молодые супруги – товары для новорожденных, квартиры или дома, телевизоры, игрушки, посудомоечные машины.

5. Уровень дохода в расчете на члена семьи: менее 4000, от 4 до 5500, от 5500-7000, 7000-9000, 9000-11000, 11000-13000, 13000-16000, 16000-19000, 19000-22000, 22000-25000, свыше 25000
6. Образование: начальное, неполная средняя школа, техникум, неполное высшее, высшее
7. (?)  Религиозные убеждения, национальность

3. Поведенческий

1. Повод для совершения покупки: обыденная покупка, особый случай.
2. Искомые выгоды: экономия, качество, сервис
3. Интенсивность потребления: слабый потребитель, умеренный потребитель, активный потребитель
4. Степень приверженности: никакая, средняя, сильная, абсолютная
5. Степень готовности покупателя к восприятию товара: неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, намеривающий купить
6. Отношение к товару: восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное

4. Социальный

1. Образ жизни: традиционалисты, жизнелюбы, эстеты
2. Тип личности: увлекающаяся натра, любитель покупать «как все», быть не «как все», авантюрная натура, честолюбивая натура. Эффект Веблена (престижного потребления)
3. Общественный класс:

• Низший низший, высший низший
• Средний низший, средний высший
• Низший высший, высший высший

 

Типология российского потребителя

GfK RUS

Отношение к:

• Новизне
• Качеству
• Брэенду
• Рекламе
• Цене продукта

Стили потребления россиян

       Высокий       8 %

        12%        25%        Новаторы

 Развивающиеся       Традиции

    19 %

 

 

 

У Оли в конспекте рисунок

Сегмент новаторы

Группы людей с высоким  потребительским потенциалом, ориентированная  на все новое, а также на надежность, качество товара, заботу о здоровье, активный отдых.

Сегмент реализовавшиеся

Группа людей с высоким  потребительским потенциалом, в  основном реализовавших свои потребительские амбиции, ориентирующих на надежность, качество товара, заботу о здоровье. В связи с ощущением самореализации, предпочитают традиционные качественные товары и не гонятся за новизной.

Сегмент стабильные

Группа людей с потребительским  потенциалом чуть выше среднего и  с обычным потребительским поведением. Обращают внимание на надежность и  качество товара, но при этом выбирают подешевле. Не слишком интересуются новинка как таковыми. Скорее склоняются к известным, проверенным товаром.

Сегмент спонтанный

Группа людей со средним  потребительским потенциалом, не имеющих  явно выраженных потребительских пристрастий, в связи, с чем их потребительское поведение спонтанно и импульсивно. Наиболее выраженным фактором, определяющим их потребительское по ведение является фактор времени.

Сегмент стремящийся вверх

Группа людей с не слишком  высоким потенциалом, однако ориентирующихся на более престижное потребление. В этой связи высокое стремление к новаторству, представление о котором они часто получают через рекламу. Больше важен престиж, а не надежность и качество товара.

Сегмент традиционалисты

Группа людей с  невысоким  потребительским потенциалом, ориентирующиеся на традиционные ценности, мало внимания обращают на качество, склонны к покупкам про запас.

Отбор целевого рынка

1. Замеры и прогнозирование спроса
2. Сегментирование рынка
3. Отбор целевых сегментов рынка
4. Позиционирование товара на рынке

 

Основные подходы к  сегментированию рынка:

1. Концентрация на одном сегменте рынка
2. Ориентация на какую-либо покупательскую потребность
3. Ориентация на какую-либо группу населения
4. Выборочная сегментация (фирма сегментирует рынок в зависимости от складывающейся ситуации для нее)
5. Полный охват рынка (монополия)

Для отбора целевого рынка  нужно дать ответы на следующие вопросы:

Что? (факт, аргумент)

Кому?

Где?

Когда?

Канал рекламы?

 

Что? Если это товарный маркетинг, то факт это товар, а аргумент –  его объективное свойство. Факт – это вода, аргумент – газированная.  Если это маркетинг – удовлетворение потребностей, то факт – это предложение, а аргумент – почему это будут покупать у нас.

Кому? Здесь вы описываете сегмент вашего целевого рынка включая его соц-демографич характеристики. Т. е. если ваш целевой сегмент – конечный потребитель – пол, возраст, платежеспособность. Если целевой сегмент - товары промышленного назначения или услуги, которые не выходят на конечных потребителей, то к социальным демографическим характеристикам можно отнести место расположения предприятия, количество работающих на нем, объем предполагаемого заказа.

Где? Описывается территория, где будет осуществляться предполагаемый комплекс маркетинга, например, только в СПб. Или в городах - миллионниках России, или по всей стране.

Когда? Описывается временной  период, в рамках которого будет  происходить реализация комплекса маркетинга.

Канал рекламы? Имеется в  виду канал рекламы, который вы будете использовать. Например, Первый телевизионный канал, рекламный ролик после передачи «Пусть говорят» или ежедневное объявление в газете Деловой Петербург, на 1\4 полосы.

Для потребительского рынка  характерно наличие множества сегментов

Для сегментированного рынка  обычное соотношение цен на самые  дорогие и самые дешевые товары составляет 1 к 10.

Преимущества сегментирования  рынка

1. Эффективное удовлетворение потребностей.
2. Высокая прибыль. Потребители по-разному воспринимают цены. Опыт показывает, что для большинства рынков повышение цены для всех потребителей на 5 % крайне негативно скажется на объемах продаж. Повысить на 10 %. Использование стратегии сегментирования препятствует 3 фактора:

• Во-первых, менеджеры по производству неохотно идут на вложения дополнительных средств в производство новых модификаций товара
• Во-вторых, они убеждены, что объем сегмента, рассчитанного на самую дорогую модификацию товара, неизмеримо мал в сравнении с рынком, на котором реализуется стратегия массового маркетинга
• В-третьих, менеджеры утверждают, что новая марка «поедает» уже имеющиеся.

3. Возможности для роста. сегментир<span class="List_002