Основы теории маркетинга

Тема 1.  Основы теории маркетинга      

 

 

    Особенности маркетинга  в отраслях и  сферах деятельности. Характеристики рынков. Внешняя и внутренняя среда. Потребители. Конкуренты. Сегментирование. Позиционирование. Комплекс маркетинга. Маркетинговые исследования. Маркетинговые стратегии. Управление маркетингом в отраслях и сферах деятельности.  
    

 Маркетинг – это вид деятельности, направленный на изучение, формирование, изменение и удовлетворение потребностей людей в товарах (услугах).   

 Различают четыре основные вида рынков:

• рынок вещей и услуг;
• рынок валюты;
• рынок ценных бумаг;
• рынок труда.

 

    Внешнюю среду данного товаропроизводителя  представляет совокупность факторов, на которые он не может оказать влияние (стратегия конкурента, законодательство, политика государства и т.д.).   

 В то время как внутреннюю  среду составляют факторы, подконтрольные данному товаропроизводителю: ценообразование, товарная политика, выбор стратегии и т.д.   

 Сегментирование – это деление  всех потребителей на группы, одинаково реагирующих на один и тот же товар.   

 Позиционирование – это обеспечение  устойчивой ассоциации в сознании потребителя данного товара с потребностью в том или ином товаре. Скажем, при возникновении потребности в дорогом стиральном порошке в первую очередь вспоминается «Тайд», а недорогом – «Миф».   

 Комплекс маркетинга включает  в себя пять основных элементов:

• персонал;
• товар;
• цена;
• место реализации товара;
• продвижение товара.

 

    Соответственно этому различают  персональную, продуктовую, ценовую, распределительную и коммуникативную политику товаропроизводителя.    

 Жизненный цикл товара (ЖЦТ) включает  в себя следующие стадии:

• период зарождение товара:
• период вывода товара на рынок;
• период роста объемов продаж товара;
• период зрелости (объемы продаж остаются неизменными);
• период падения объемов продаж.

 

    Маркетинговые исследования –  это получение информации о  состоянии данного рынка (ассортимент  товаров, цены на товары, места  реализации, содержание промо-акций  и т.д.).   

 Основными методами маркетинговых  исследований являются:

• наблюдение;
• опрос (анкетирование);
• моделирование;
• эксперимент.

 

   Стратегия – это совокупность  макродействий, направленных на  достижение поставленной цели.   

 Тактика – совокупность микродействий,  соответствующих выбранной стратегии  и направленных на достижение поставленной цели.   

 Различают следующие основные  маркетинговые стратегии:

• внедрение нового (или модифицированного) товара на рынок и удержание определенной доли рынка данным товаропроизводителем;
• внедрение нового (или модифицированного) товара на рынок и вытеснение с рынка всех конкурентов;
• вывод данного товара с рынка.

 

    В соответствии с выбранной  стратегией строится тактика  товаропроизводителя в виде комплекса мероприятий, определяющих персональную, продуктовую, ценовую, распределительную и коммуникативную политику.    

 Управление маркетингом – это  вид деятельности, направленный  на планирование, организацию, координацию,  активизацию и контроль людей, специализирующихся в области маркетинга.   
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

 

Тема 2. Маркетинг  в торговле  
     

Потребители. Конкуренты. Сегментирование. Позиционирование. Товарная, ценовая, распределительная  и коммуникационная политика предприятий. Стратегия и управление маркетингом  лидеров рынка.  

 

 

    Особенность маркетинга в торговле  состоит в том, что в качестве собственно товара торгового предприятия выступают услуги, которые это предприятие оказывает товаропроизводителю при реализации того или иного товара.   

 Успешная маркетинговая деятельность  торгового предприятия зависит  от следующих показателей:

• достоинства реализуемых товаров;
• размер торговых наценок;
• место продажи данного товара;
• характера коммуникативной политики;
• уровень подготовки персонала.

 

    Необходимо отметить, что до настоящего  времени покупателю зачастую бывает довольно трудно найти в продаже интересующий его товар. В первую очередь это вызвано отказом торговых  от проведения систематических исследований рынка.   

 В значительной мере на эффективность  маркетинговой деятельности в  сфере торговки оказывает влияние  недостаточная подготовка продавцов. В первую очередь это имеет от ношение к продаже технически сложных товаров, потребительские характеристики которых можно узнать только после получения большой информации.   

 Говоря о СВОТ-анализе в сфере  деятельности торговых предприятий, следует отметить, что особую угрозу тут несет деятельность конкурентов, вводящих в действие торговые точки в непосредственной близости к торговым точкам данного товаропроизводителя и тем самым забирающим у него часть покупателей.    

 При продвижении торговых предприятий внутри города, как правило, рекомендуется уделить внимание таким формам маркетинговых коммуникаций как реклама, прямые продажи и стимулирование сбыта и продаж путем организации дегустаций (для продовольственных товаров), выставок (непродовольственных товаров) и т.д.       
  
  
  
 

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ 

1. Какие основные особенности маркетинга в торговле?
2. Приведите примеры лидеров торгового бизнеса; в чем причина их успеха?

 

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

Тема 3. Маркетинг в  промышленности  
     

Потребители. Конкуренты. Сегментирование. Позиционирование. Товарная, ценовая, распределительная  и коммуникационная политика предприятий. Стратегия и управление маркетингом  лидеров рынка.  
    

 Особенность маркетинга в промышленности  состоит в том, что в качестве потребителей тут выступает сравнительно небольшой и устоявшийся круг покупателей товаров промышленного назначения. На первое место по предпочтительности тут, как правило, выходят, товары, демонстрирующие как необходимые технические характеристики, так и наилучшие показатели по шкале «цена-качество».   

 Особую роль в маркетинге промышленных  товаров должны играть консультанты, способные дать квалифицированные ответы на интересующие покупателя вопросы, касающиеся характеристик данного товара.  

 При этом требования к месту  нахождения товаропроизводителя  (в пределах одного города, региона) играет менее заметную роль.  

 Говоря о коммуникативной политике  в маркетинге промышленных товаров, следует отметить следующее.  

 Во-первых, рекламные материалы должны размещаться в специализированных изданиях.  

 Во-вторых, практически тут можно  отказаться от такой формы  маркетинговых коммуникаций как связи с общественностью, поскольку при принятии решения о покупке данного товара на первый план выходят его технические данные.  

 При этом достаточно успешными  могут быть мероприятия в области  прямых продаж и стимулирования  сбыта и продаж путем организации  выставок.    

 Таким образом, успешная маркетинговая  деятельность промышленного предприятия  в первую очередь зависит от:

• достоинств реализуемых товаров;
• соотношения «цена-качество»;
• коммуникативной политики;
• подготовки персонала.

 

    Говоря о СВОТ-анализе в сфере  деятельности промышленных предприятий, следует отметить, что эта сфера является довольно стабильной, реальную угрозу тут несут колебания цен на сырье, энергоносители, а также курсов иностранных валют.  
 

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ 

1. Какие основные особенности маркетинга в промышленности?
2. Приведите примеры лидеров промышленного бизнеса; в чем причина их успеха?

 

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

Тема 4. Маркетинг в  СМИ  
    

 Потребители. Конкуренты. Сегментирование.  Позиционирование. Товарная, ценовая, распределительная и коммуникационная политика предприятий. Стратегия и управление маркетингом лидеров рынка.  
    

 Особенность маркетинга в СМИ  состоит в том, что в качестве  товара данного СМИ выступает  информация в виде журнальных  и газетных статей, телепрограмм, радиопередач и т.д.   

 При этом на первое место  выступает продуктовая политика  данного СМИ, насколько выпускаемая данным СМИ информация соответствует запросам потребителя. Следует отметить, что в настоящее время рынок продукции СМИ является наиболее развитым, наиболее конкурентным.   

 Говоря о ценообразовании в  маркетинге СМИ, следует учитывать,  что доходы СМИ складываются не только от продажи газет и журналов (для печатных СМИ), возможности подключения к вещанию (для проводных или кабельных СМИ), но и от продажи рекламных мест. Для печатных изданий – это места, отводимые под рекламу в газетах и журналах; Для аудиовизуальных СМИ – это эфирное время, предоставляемое продавцу для размещения своей рекламы.    

 Говоря о распределительной политике, следует учитывать, что для  печатных СМИ особое значение имеют места продажи газет и журналов. Расположенные в неудачном месте, такие места могут нанести серьезный вред данному СМИ. При этом для аудиовизуальных СМИ место расположение последнего (в пределах одного города) существенное значение не имеет.  

 С учетом того, что продажа  продукции данного СМИ уже  сама по себе является  рекламой данного СМИ, коммуникативная политика в деятельности СМИ играет менее заметную роль. Это же можно отнести и к персональной политике:  в частности, от продавцов газет и журналов особой квалификации не требуется.   

 Таким образом, успешная маркетинговая деятельность СМИ зависит в первую очередь от:

• содержания тиражируемой информации;
• места продажи данного товара.

 

    Говоря о СВОТ-анализе в сфере  деятельности СМИ, следует отметить, что особую угрозу тут несет  возможность потери лицензии для аудиовизуальных СМИ. Поскольку отзыв лицензии для таких СМИ влечет за собой потерю эфирной частоты, на которой вещает данное СМИ.  
 

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ 

1. Какие основные особенности маркетинга в сфере  СМИ?
2. Приведите примеры лидеров в сфере СМИ; в чем причина их успеха?

 

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
--- 
  
  

Тема 5. Маркетинг в  рекламном бизнесе  
    

 Потребители. Конкуренты. Сегментирование.  Позиционирование. Товарная, ценовая, распределительная и коммуникационная политика предприятий. Стратегия и управление маркетингом лидеров рынка.  
    

 Особенность маркетинга в рекламном  бизнесе состоит в том, что  в качестве товара выступает информация в виде рекламных материалов, промо-акций и т.д.   

 При этом на первое место  выступает продуктовая политика  данного производителя рекламы; то, насколько выпускаемая данным производителем продукция соответствует запросам потребителя. Следует отметить, что в настоящее время рынок продукции производителей рекламы является одним из наиболее конкурентных.    

 Существует четыре  основных форм маркетинговых  коммуникаций:

• рекламная деятельность;
• связи с общественностью;
• прямой маркетинг;
• стимулирование сбыта и продаж.